der gestaltungseisberg*

noch immer gestaltet design meist nur einen teil dessen, was gestaltet werden müsste.

es ist nur die sichtbare spitze eines gestaltungseisbergs, den die auftraggeber und viele designer als den zu gestaltenden bereich erkennen. einige wenige nehmen sich bewusst auch einer etwas unter der wasserlinie liegenden zone an. aber der ganze eisberg wird selten bewusst und willentlich gestaltet; schon gar nicht strategisch eingebettet in eine unternehmensstrategie.

die entscheider vergessen dabei, dass zum produkterlebnis, und damit zum produkterfolg, mehr gehört als die bloße form, die schon lange nicht  nur der funktion folgt.

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zumindest dann nicht, wenn man als funktion ausschließlich die primäre nutzenfunktion bezeichnet, also bei einem herd das wärmen eines gefäßes, bei einer taschenlampe das spenden von licht.

schon eher kommen wir der sache näher, wenn wir die funktionen, die oberflächlich als sekundäre funktionen bezeichnet werden, analysieren und richtig, also zielgruppengerecht, gewichten. etwa die funktionen »status signalisieren«, »inneres wohlbefinden«, »angenehme handhabung«.

auch diese sozialen funktionen sind teil der gestaltungsaufgabe, und das sind jene designfelder, die sich bereits ein wenig unterhalb der »wasserlinie« des gestaltungseisbergs befinden. man kann sie als auftraggeber gerade noch erkennen. das ist wesentlich, denn der designauftraggeber will etwas sehen für sein geld. deshalb ist es auch so schwierig, die soft values einer entwurfsleistung zu vermitteln – jene designleistung, die sich mit den feldern weit unter der wasserlinie beschäftigt, die deshalb sehr selten beauftragt und daher auch sehr selten bearbeitet werden. dabei sind es genau jene bereiche, die in zukunft den unterschied zwischen megasellern und flops ausmachen werden.

unternehmen, die diese entwicklung nicht erkennen und es versäumen, rechtzeitig entsprechende maßnahmen zu setzen, werden zwar weiterhin gut gestaltete, hübsche, auf zielgruppen optimierte produkte auf den markt bringen, aber keine megaseller. besonders gefährdet sind sehr erfolgreiche und daher von produkterfolgen verwöhnte unternehmen. sony zum beispiel. sony war mit dem walkman so erfolgreich, dass die weitere entwicklung des transportabel-musik-hörens nicht erkannt wurde. man war erfolgreich, so wie man es machte; warum sollte man etwas ändern? im gegenteil: die methode, ein produkt so lange wie möglich im markt zu halten gemäß dem sunrise-noon-sunset-konzept, gilt als ein paradebeispiel für einen produktlebenszyklus. das wurde mit bravour und auf höchstem niveau umgesetzt. die ursprüngliche idee, nämlich ein produkt, das die aktuellen bedürfnisse der konsumenten deckt, hat man dabei etwas aus den augen verloren. man hat die dinge unter der wasserlinie nicht mehr bearbeitet, sondern nur noch die sichtbare spitze. erinnern wir uns an die erstklassig gestalteten modelle der letzten walkman-serie. formale meisterwerke!

der erfolg dieses produkts begann aber mit einem modell, das nicht nur klobig und unhandlich, sondern auch optisch nicht besonders ansprechend war. der erste walkman war (optisch) nur deshalb interessant, weil es der erste war. er ist in dieser betrachtung aber designrelevant, weil damit die bedürfnisse einer konsumentengruppe optimal erfüllt wurden. bedürfnisse, die diese personen nicht hätten benennen können, die sie aber immer schon gehabt hatten, als sie das produkt verwendeten. freilich: nicht alle konnten sich dieses produkt leisten. das gab raum frei für diversifikation. einsteigermodelle, luxusmodelle, praktische modelle etc. für jeden gab es einen passenden walkman.in wirklichkeit erkannte akio morita (der charismatische gründer von sony), dass die menschen, wenn sie morgens in der u-bahn stehen, sich abgrenzen wollen. persönliche musik in den ohren gibt einem dieses gefühl. die damals noch großen ohrhörer signalisierten auch ganz deutlich, dass man nicht angesprochen werden wollte. also stieg damit der grad der privatheit und gleichzeitig wurde man unterhalten.

irgendwann wird diese funktion standard, ein basic feature. dann braucht es etwas mehr. der wechsel des mediums von der kassette zur compact disc ist dabei keine sehr innovative weiterentwicklung. wer genauer hinsah, konnte erkennen, dass das nächste bedürfnis, wieder etwas tiefer unter der wasserlinie, der bedarf nach wahl der einzelnen musiktitel war. jetzt, wo man abgeschirmt war von der umwelt, in seine eigene welt eintauchen konnte, wo man sich daran gewöhnt hatte, fiel den konsumenten auf, dass sie dummerweise immer zu hause entscheiden mussten, ja erahnen mussten, welche stimmung sie im laufe des tages haben würden und welche musik sie deshalb mitnehmen wollten. die musikträger waren unhandlich, ab einer gewissen menge schwer und sperrig, das trägermedium unbrauchbar. ja, die compact disc brachte da ein wenig erleichterung, man transportierte die CDs in eigenen hüllen, konnte bei gleicher kubatur etwas mehr musik mitnehmen. dennoch: würde jemand eine lösung anbieten, die es ermöglicht, die ganze musikbibliothek unterwegs mitzunehmen, würde man das großartig finden und begeisternd annehmen. zum ipod an anderer Stelle mehr.

also konzentrieren sich viele auftraggeber und damit auch die beauftragten designer darauf, objekte zu gestalten. konsumenten werden diese objekte oberflächlich gut finden, sich dafür interessieren, aber ob das produkterlebnis ihre erwartungen erfüllt oder gar übertrifft, ist heute noch glückssache.

dabei können wir an heute ungewöhnlich erfolgreichen produkten deutlich ablesen, dass umfassende produktgestaltung der schlüssel zum erfolg ist. umfassende produktgestaltung heißt, dass sämtliche prozesse, an denen ein konsument beteiligt ist, im sinne der designhaltung gestaltet sind.

erfolgreich sind jene produkte, bei denen nicht nur die sichtbaren elemente, das objekt selbst, bewusst gestaltet sind, sondern auch die nicht sichtbaren, aber genauso erlebbaren prozesse, die untrennbar mit dem produkt verbunden sind. diese prozesse machen den löwenanteil der gestaltungsleistung aus. sie sind heute noch luxus, aber sie bieten eine möglichkeit zur differenzierung, zur alleinstellung.

sind diese prozesse richtig gestaltet und etabliert, dann spielt der preis nicht mehr die entscheidende rolle.

werden produkte umfassend gestaltet, dann arbeitet der designer nicht nur mit dem techniker zusammen, um die form des objekts entsprechend den technischen und kaufmännischen vorgaben zu optimieren. er arbeitet mit dem marketing umfassender zusammen, und nicht nur um das briefing und die zielgruppendefinition zu erhalten.die designhaltung wird auch in den verkaufsprozess transportiert, design thinking auch bei der gestaltung der verkaufsprozesse, auch der reklamationsprozesse, integriert.

das erlebnis am point of purchase, das erlebnis beim auspacken, bei der ersten inbetriebnahme wird bewusst gestaltet. es wird inszeniert. es wird inszeniert im gleichklang mit der produkthaltung – die stimmung vermittelt der designer dem experten für den point of purchase.

beim optimal gestalteten produkt sind auch die peripheren erlebnisse für die zielgruppe optimiert. die beobachteten verhaltensmuster geben nicht nur hinweise auf die form, sondern auch darauf, wie sich produkte in lebenswelten verhalten müssen, welche handlungen sie anbieten müssen. das ist komplexe entwurfsleistung, die vorderhand nicht sichtbar ist und auch nur sehr schwer präsentiert werden kann.

diese gestaltungshaltung hat auch einfluss auf die werbemaßnahmen, auf das verkaufsgespräch, auf die informationsstrategie, auf den vertriebsweg, auf das prospektmaterial. der designer fungiert plötzlich als sparringpartner für experten der unterschiedlichsten bereiche, ist das verbindende element, das schmiermittel zwischen den abteilungen und der direkte draht zum vorstandsvorsitzenden. der designer übernimmt seine ureigenste rolle und spielt sie in allen unternehmensbereichen: er ist der anwalt des anwenders, des kunden.

maßnahmen

wenn wir uns in zukunft weiterhin auf diesen kleinen bereich des gestaltungseisbergs beschränken, werden wir nicht mehr als bloß hübsch gestaltete produkte generieren. erfolgreiche produkte können mehr, als sich in einer zielgruppengefälligen form zu präsentieren.

wenn wir in zukunft erfolgreiche produkte gestalten wollen, müssen wir uns verstärkt auch um jene bereiche kümmern, die vordergründig nicht als design erkannt werden. wir gestalten heute schon mehr als sichtbar ist. insbesondere interaction design ist eine disziplin, deren leistung erst im gebrauch erlebt wird.

1993 war design noch luxus, heute ist es standard. interaction design ist heute ein mehrwert – morgen wird es zum standard gehören. jene wenigen unternehmen, die sich heute bereits mit gestalteten bedienabläufen rühmen und damit zu den spitzenunternehmen zählen, werden morgen nur durchschnitt sein, wenn sie sich nicht weiterentwickeln.

und was kommt dann? dann geht es um gesamtprozesse. vorerst um jene, in die konsumenten direkt eingebunden sind. jene prozesse, die unmittelbar mit dem produkt zu tun haben. dann jene, die mittelbar das produkt betreffen, z. b. der verkauf, die reklamationsbehandlung. schließlich sämtliche unternehmensprozesse, denn die machen letztlich die produktqualität aus.

unternehmen, die den gesamten gestaltungseisberg bearbeiten, professionell bearbeiten, indem designer mit den einzelnen fachexperten zusammenarbeiten, werden die gewinner sein, weil sie ihre kunden (und auch ihre mitarbeiter) umfassend verstehen und betreuen. aus diesem grund wird sich auch der designentwicklungsprozess erweitern.

* auszug aus greger, rudolf: »Design im Marketing Mittel zum Zweck «, wien, echomedia, 2009, s. 139

alles kleinschreiben, warum?

Immer wieder werde ich gefragt, warum ich meine Text kleinschreibe. Achja, und man weist mich darauf hin, dass der kleingeschriebene Text viel schlechter lesbar wäre. Da möchte ich dann immer an das Kapitel »kleinschreibung« aus »integriert entwerfen«, rudolf greger, christoph pauschitz, wien 1992, verweisen. 2009 habe ich diesen Text in eine Kurzfassung gebracht (»design im marketing – mittel zum zweck«, rudolf greger, wien 2009), die ich hier, nochmals editiert, zur Verfügung stelle und auf die ich in Zunkunft verweisen kann.

Ende der 80er Jahre habe ich mich an der Universität für angewandte Kunst intensiv mit Typografie beschäftigt und eine interessante Entdeckung gemacht: Das Kleinbuchstabenalphabet ist eine evolutionäre Weiterentwicklung des Großbuchstabenalphabets. Seit jener Zeit schreibe ich klein, aus innerer Überzeugung. Ich unterschreibe auch in Kleinbuchstaben.

Die Lesbarkeit der Texte wird durch Kleinschreibung nicht beeinträchtigt. Es ist eher eine Frage der Gewohnheit und des Willens, der Offenheit und der Sensibilität, ob man einen Text in Groß-Klein-Schreibung oder in Kleinschreibung lesen kann/will, ob man Sinnveränderungen feststellt oder Schwierigkeiten beim Verstehen eines Textes hat. Würde ich Ihnen das Geschriebene erzählen (in einem Hörbuch zum Beispiel), dann würden Sie auch keinen Unterschied zwischen groß- und kleingeschriebenen Wörtern erkennen können. Ja, es stimmt, die Unterscheidung zwischen »Sie« (lieber Leser) und »sie« (die da drüben) ist schwieriger, wenn beides kleingeschrieben ist. Aber diese Unterscheidung fällt uns doch auch nicht schwer, wenn »sie« (die da drüben) am Satzanfang steht und daher großgeschrieben ist. »Sie« ist durch den Kontext leicht erkennbar. Eine solche Argumentation greift also zu kurz.

So wie ich beim Brauch, die Olympische Fackel durch die Welt zu tragen, nachdenken müsste, welchen Ursprung dieser Brauch tatsächlich hat, und beurteilen müsste, ob ich ihn wirklich pflegen will, ob ich mich dafür einsetze oder ob es nicht doch nur ein Brauch aus einer Zeit ist, in der es darum ging, die Massen zu manipulieren, genau so muss ich mir beim Brauch, groß-klein zu schreiben, Gedanken über den Ursprung machen:

Der Brauch der Groß-Klein-Schreibung hat seinen Ursprung in der Renaissance. Es war ein Irrtum, oder polemisch ausgedrückt: eine subtile Methode der Herrschaftsausübung. Man entdeckte die großen Inschriften der Römer auf ihren Triumphbögen und Grabsteinen mit der aus der griechischen Kapitale weiterentwickelten und verfeinerten römischen Kapitalis und meinte damit besondere Worte oder den Seitenbeginn schmücken zu müssen. Texte des täglichen Gebrauchs hatte man bis dahin ausschließlich in Kleinbuchstaben geschrieben. Selbst die Römer mit ihren prächtigen Inschriften hatten für die alltägliche Korrespondenz eine schneller schreibbare und vor allem besser lesbare römische Kursive entwickelt – besser lesbar, weil Ober- und Unterlängen eine charakteristische Wortsilhouette erzeugen. 

Für fast 1500 Jahre wurde ausschließlich kleingeschrieben. Karl der Große machte die karolingische minuskel (eine kleinbuchstabenschrift) zur verbindlichen verwaltungsschrift in seinem reich. Aus ihr entwickelte sich die humanistische minuskel, die kleinbuchstaben unserer lateinschrift. Wie gesagt, dann, in der renaissance, kam man (künstler?) auf die idee, wörter durch Großbuchstaben auszuzeichnen. Zuerst nur bestimmte, wenige wörter, wie Kaiser, Thron, später dann auch Stadt und Bürger. Großbuchstaben als zeichen der Repräsentation, um zu zeigen, wie wichtig man ist. die großbuchstaben wurden verwendet, um unterschiede sichtbar zu machen, um zu werten. aber wir alle, die wir managementbücher lesen, wissen, dass werten nicht zum erfolg führt. aus diesem grund schreibe ich klein. mit kleinschreibung kann und will ich die menschen nicht direkt beeinflussen. aber mit kleinschreibung kann ich zum nachdenken darüber anregen. mit kleinschreibung kann ich ein zeichen meiner gesinnung setzen, um zu zeigen, gerade jetzt (oder noch immer1), dass deutsch nicht die etwas bessere sprache ist, die groß-klein-schreibung braucht und die ihre wörter mit großbuchstaben schmückt. ist ihnen eigentlich aufgefallen, dass sie seit zirka 100 wörtern kleingeschriebenes lesen? kleinschreibung ist heute nichts besonderes mehr. auch hier hat das internet seinen beitrag zur demokratisierung geleistet. die bequemlichkeit der menschen, e-mails der einfachheit halber kleinzuschreiben, die gewohnheit, englische texte zu lesen, die art, wie sms geschrieben werden, all das führt dazu, dass kleinschreibung immer weniger auffällt. und schon gar nicht die lesbarkeit negativ beeinflusst. nüchtern betrachtet, steigern kleinbuchstaben die lesbarkeit, weil die unterscheidbarkeit zwischen den buchstaben leichter ist – sie haben mehr charakter. kleinbuchstaben sind der leistungsträger der geschriebenen sprache! der wert eines satzes ist nicht das substantiv, sondern das verb, das gibt dem satz erst sinn. großbuchstaben fördern imperiales denken – aber das wäre ein anderes buch.