Servicedesign vom Industriedesigner? Ja!

Charles Eames, der große Designer, wurde einmal gefragt, wo die Grenzen von Design wären und er antwortete mit der Frage: Was sind die Grenzen von Problemen?

Raymond Loewy, einer der Urväter des Industriedesigns ergänzt: ein Designer geht dorthin, wo die Gelegenheiten am interessantesten sind, und das ändert sich von Zeit zu Zeit. Ein Industriedesigner kann überall arbeiten!

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Persona

Arbeiten Sie auch mit Personas?
Ja.
Aber nicht zwangsweise!
Wir nutzen Personas nur dann, wenn es der Sache dient.
Was ist die Sache?
Die Lösung eines Problems, eines Designproblems.
Die Methode »Persona« dient dann der Sache, wenn ich damit der Lösung näherkomme, wenn mir dadurch Hinweise auf die Lösung gelingen. Wir erarbeiten Personas nur dann, wenn wir annehmen können, dass sich dadurch neue Lösungswege eröffnen und sich Erkenntnisse gewinnen lassen.
Es geht im vorliegenden Fall (vermutlich in vielen Fällen) um neue Produkte (oder Dienstleistungen, Prozesse, Geschäftsmodelle) und niemals geht es darum einen vorgegeben »Design-Thinking-Prozess« zu absolvieren. Der Mainstream erklärt, dass am Beginn eines Design-(Thinking-)Projekts eine Stakeholder-Map zu erstellen sei und dazu Personas der Stakeholder. Das ist Humbug! Das kann man nicht absolut vorschreiben.
Es geht in einem Projekt nicht darum, einen Prozess abzuarbeiten und auch nicht darum einen fiktiven Kunden zu definieren. Die Menschen sind so wie sie sind. Und sie sind individuell! Eine Persona ist ein »Durchschnittsmensch«. Man darf sich von so einem Werkzeug keine Wunder erwarten. Es ist bloß eine Möglichkeit, um sich einem Ziel zu nähern. So wie auch eine Kombizange nützlich sein kann, aber beim Einschlagen eines Nagels nur missbraucht wird.
Personas erarbeiten wir dann, wenn sie der Arbeit nützen, z.B. wenn es darum geht gefundene Lösungen zu diskutieren und es notwendig ist Bias (Vorurteil, verbogene Meinung) zu lindern/beseitigen. Wenn es darum geht, das Einfühlungsvermögen der am Projekt beteiligten Personen zu steigern, dann sind Personas mitunter (!) hilfreich. Personas leisten gute Dienste beim Diskutieren von vorliegenden Lösungen. Sie sind nicht pauschal zwingender Bestandteil jedes Designprozesses.
Das ist der große Irrtum der Mainstream-Meinung über Design-Thinking. Es gibt nicht den einen Designprozess, sondern es gibt Designprozesse. Der erfahrene Designer (aka Design-Thinker) weiß, wann er welches Werkzeug, welche Methode nutzt, um sich schnellstmöglich dem Ziel, der Lösung eines Problems, anzunähern.

(Ein Anwendungsbeispiel für Personas findet sich bei GP designpartners.)

am airport vie 18/11/2016 — die idee: was ist ein servicedesign-lektor?

es ist immer wieder verblüffend festzustellen, wie beschissen das flugreisen ist. der flughafen ist ein chaos – und es wirkt alles irgendwie schikanös. insbesondere, wenn man schengenland verläßt. ja, es geht um sicherheit, aber die muss doch nicht so zelebriert werden, dass es höchst unangenehm erlebt wird. die bahn ist da mit ihren »beförderungsfällen« (aus dem öbb-sprech) noch immer menschenwürdiger. am flughafen in wien erlebe ich eines der schlechtesten leitsysteme in meinem lebensumfeld. gut, ich war noch nie in guatemala und in neuseeland oder so, aber es muss einem ja nicht genügen, zu wissen, dass es länder gibt, in denen das erlebnis noch (und vielleicht sogar erheblich) schlechter ist. mir reicht es, dass ich mich hier unwohl fühle. das warten in diesem »billigen gate«, das der british airways zugewiesen wurde, ist ein gräßliches erlebnis. unwürdig für die »lebenswerteste stadt der welt«.
aber dieser jammer hat auch sein gutes. ich bin bei dieser reise nach london auf eine bemerkenswerte fähigkeit meinereins hingewiesen worden, die ich in zukunft anbieten kann: ich nenne es servicedesign-lektorat.
der servicedesign-lektor arbeitet für die anbieter und nutzer von services, wie der lektor eines romanciers im dienste des autors und des lesers arbeitet. ein lektor verhilft dem autor seine idee so zu formulieren, dass es ein genuß für den leser ist. klar, aus einem öden manuskript kann selbst der beste lektor keinen bestseller generieren. es braucht eine gewisse raffinesse im ausgangsmaterial. aber wenn die vorliegt, so kann man aus einem diamanten einen brillanten schleifen, die genialität einer anlage zum bezaubernden funkeln bringen, in dem man sich mit freude verliert, das also den nutzer bezaubert und das er genießt. ich erkannte also, dass ich so ein servicedesign-lektorat anbieten kann und das kam so:
mir scheint, ich bin hoch-sensibel, hysterisch könnte man zeitweilig dazu sagen, für service-abläufe. ich kann mich ohne mühe in stress versetzen, wenn ich zum beispiel simuliere, ein flugzeug erreichen zu müssen. (bei manchen aufträgen spielt der servicedesigner kunde, wir nennen das dann service-safari – ich bin praktisch non-stop auf service-safari). in diesem zustand kann ich gut fehler im system entdecken, die zu unsicherheit und stress beim passagier (konkret bei mir) führen. ich verdanke das einer empathischen kompetenz (die funktioniert leider nur im beruf 😉 – so scheint’s). ich erlebe also den »standard-stress« eines users schon beim simulieren. bin ich tatsächlich davon betroffen ein flugzeug erreichen zu müssen (und reise ich dabei allein, bin also komplett auf mich gestellt – wie bei dieser london-reise im november), dann raste ich fast aus. dann bin ich hyperanfällig auf störungen im system (dazu bei nächster gelegenheit mehr: das erlebnis an der flughafenbus-haltestelle). so macht das reisen wenig spaß. am allerwenigsten das flugreisen.
doch diese fähigkeit ist günstig, um in bester absicht geplantes weiter zu verfeinern. wie es eben ein lektor mit einem guten text macht. er schleift die ecken heraus und macht aus dem diamanten den funkelnden brillanten. analog behandelt der servicedesign-lektor die arbeit jener personen, die einen service definierten, erstellten oder erbringen. ich kann das. warum? aus diesem hyperanfälligen charakter heraus, diesem feinen und vielleicht auch manchmal übertriebenen sensorium – es ist ein segen und ein fluch. meine freunde meinen, ich müsste die dinge gelassener sehen. aber dieses »weniger-gelassensein« ermöglicht eben das »lektorat eines services«, ermöglicht mir die radikale kundensicht. damit nehme ich die rolle einer art »10 mannes« ein, oder jene eines »servicedesign-monks« (wenn auch nicht pathologisch). jedenfalls könnte das recht nützlich sein für unternehmer, entscheider und führungskräfte.
also biete ich der welt folgendes an: servicedesign-lektorat.
die ÖBB wünschen es (noch) nicht und der flughafen ist auch (noch) zurückhaltend, dabei bräuchte der das am dringendsten. diese reise im november war ein stress-tsunami sondergleichen.

das ist der beginn einer neuen serie (schon wieder eine ankündigung): der servicedesigner auf fact-finding-mission (auf erkundungsmission).

If you can’t explain it to a six year old, you don’t understand it yourself.

Albert Einstein

am tag der zitate (heute) dieses eine noch. das ist mein anspruch, wenn es darum geht service design und die power dahinter den potentiellen nutzern (allen unternehmern, die kunden haben) klar zu machen. ich verstehe es – fragt mich!

warum braucht es zusätzlich zum marketing service design?

es gibt produkte, die gut ausgedacht sind, dem kunden ein tolles angebot bieten, den richtigen preis haben, aber dennoch als miserabel erlebt werden. produkte mit vielen funktionen oder diensten, dazu großartigen kommunikationsstrategien, und dennoch enttäuschte kunden durch schwache leistungen direkt an der front zum kunden, im shop, im call-center, weil zb. rahmenbedingungen ungünstig gestaltet sind, sodass die mitarbeiter die versprochene leistung nicht erbringen können oder zur angekündigten leistung unverträglich handeln. 80% der unternehmer meinen gutes service zu liefern, aber nur 8% der kunden bestätigen das.

mit service design bringen wir die kundensicht ein und achten darauf, dass das service kostengünstig erbracht und dennoch von den kunden als großartig erlebt wird. design bringt bedarf und möglichkeit zur deckung.

zentrale aufgabe von service design ist dabei, den abstand zwischen erwartung und erfüllung entlang der gesamten kundenreise (customer journey) konstant positiv zu halten. niemals soll die erwartung enttäuscht und nur selten bis gar nicht dramatisch (!) übererfüllt werden. da kann es manchmal günstiger sein, in einem kontaktpunkt die leistung zu reduzieren, damit für die nachfolgenden kontaktpunkte die erwartungen nicht unabsichtlich hochgeschraubt werden. mit einem konstant positiven abstand zwischen erwartung und erlebnis erhöhen wir kundenzufriedenheit und empfehlungsrate.

marketing und service design bilden eine erfolgssteigernde symbiose.

dazu bieten wir folgende leistungsbausteine unserer service design landscape an.

der gestaltungseisberg*

noch immer gestaltet design meist nur einen teil dessen, was gestaltet werden müsste.

es ist nur die sichtbare spitze eines gestaltungseisbergs, den die auftraggeber und viele designer als den zu gestaltenden bereich erkennen. einige wenige nehmen sich bewusst auch einer etwas unter der wasserlinie liegenden zone an. aber der ganze eisberg wird selten bewusst und willentlich gestaltet; schon gar nicht strategisch eingebettet in eine unternehmensstrategie.

die entscheider vergessen dabei, dass zum produkterlebnis, und damit zum produkterfolg, mehr gehört als die bloße form, die schon lange nicht  nur der funktion folgt.

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zumindest dann nicht, wenn man als funktion ausschließlich die primäre nutzenfunktion bezeichnet, also bei einem herd das wärmen eines gefäßes, bei einer taschenlampe das spenden von licht.

schon eher kommen wir der sache näher, wenn wir die funktionen, die oberflächlich als sekundäre funktionen bezeichnet werden, analysieren und richtig, also zielgruppengerecht, gewichten. etwa die funktionen »status signalisieren«, »inneres wohlbefinden«, »angenehme handhabung«.

auch diese sozialen funktionen sind teil der gestaltungsaufgabe, und das sind jene designfelder, die sich bereits ein wenig unterhalb der »wasserlinie« des gestaltungseisbergs befinden. man kann sie als auftraggeber gerade noch erkennen. das ist wesentlich, denn der designauftraggeber will etwas sehen für sein geld. deshalb ist es auch so schwierig, die soft values einer entwurfsleistung zu vermitteln – jene designleistung, die sich mit den feldern weit unter der wasserlinie beschäftigt, die deshalb sehr selten beauftragt und daher auch sehr selten bearbeitet werden. dabei sind es genau jene bereiche, die in zukunft den unterschied zwischen megasellern und flops ausmachen werden.

unternehmen, die diese entwicklung nicht erkennen und es versäumen, rechtzeitig entsprechende maßnahmen zu setzen, werden zwar weiterhin gut gestaltete, hübsche, auf zielgruppen optimierte produkte auf den markt bringen, aber keine megaseller. besonders gefährdet sind sehr erfolgreiche und daher von produkterfolgen verwöhnte unternehmen. sony zum beispiel. sony war mit dem walkman so erfolgreich, dass die weitere entwicklung des transportabel-musik-hörens nicht erkannt wurde. man war erfolgreich, so wie man es machte; warum sollte man etwas ändern? im gegenteil: die methode, ein produkt so lange wie möglich im markt zu halten gemäß dem sunrise-noon-sunset-konzept, gilt als ein paradebeispiel für einen produktlebenszyklus. das wurde mit bravour und auf höchstem niveau umgesetzt. die ursprüngliche idee, nämlich ein produkt, das die aktuellen bedürfnisse der konsumenten deckt, hat man dabei etwas aus den augen verloren. man hat die dinge unter der wasserlinie nicht mehr bearbeitet, sondern nur noch die sichtbare spitze. erinnern wir uns an die erstklassig gestalteten modelle der letzten walkman-serie. formale meisterwerke!

der erfolg dieses produkts begann aber mit einem modell, das nicht nur klobig und unhandlich, sondern auch optisch nicht besonders ansprechend war. der erste walkman war (optisch) nur deshalb interessant, weil es der erste war. er ist in dieser betrachtung aber designrelevant, weil damit die bedürfnisse einer konsumentengruppe optimal erfüllt wurden. bedürfnisse, die diese personen nicht hätten benennen können, die sie aber immer schon gehabt hatten, als sie das produkt verwendeten. freilich: nicht alle konnten sich dieses produkt leisten. das gab raum frei für diversifikation. einsteigermodelle, luxusmodelle, praktische modelle etc. für jeden gab es einen passenden walkman.in wirklichkeit erkannte akio morita (der charismatische gründer von sony), dass die menschen, wenn sie morgens in der u-bahn stehen, sich abgrenzen wollen. persönliche musik in den ohren gibt einem dieses gefühl. die damals noch großen ohrhörer signalisierten auch ganz deutlich, dass man nicht angesprochen werden wollte. also stieg damit der grad der privatheit und gleichzeitig wurde man unterhalten.

irgendwann wird diese funktion standard, ein basic feature. dann braucht es etwas mehr. der wechsel des mediums von der kassette zur compact disc ist dabei keine sehr innovative weiterentwicklung. wer genauer hinsah, konnte erkennen, dass das nächste bedürfnis, wieder etwas tiefer unter der wasserlinie, der bedarf nach wahl der einzelnen musiktitel war. jetzt, wo man abgeschirmt war von der umwelt, in seine eigene welt eintauchen konnte, wo man sich daran gewöhnt hatte, fiel den konsumenten auf, dass sie dummerweise immer zu hause entscheiden mussten, ja erahnen mussten, welche stimmung sie im laufe des tages haben würden und welche musik sie deshalb mitnehmen wollten. die musikträger waren unhandlich, ab einer gewissen menge schwer und sperrig, das trägermedium unbrauchbar. ja, die compact disc brachte da ein wenig erleichterung, man transportierte die CDs in eigenen hüllen, konnte bei gleicher kubatur etwas mehr musik mitnehmen. dennoch: würde jemand eine lösung anbieten, die es ermöglicht, die ganze musikbibliothek unterwegs mitzunehmen, würde man das großartig finden und begeisternd annehmen. zum ipod an anderer Stelle mehr.

also konzentrieren sich viele auftraggeber und damit auch die beauftragten designer darauf, objekte zu gestalten. konsumenten werden diese objekte oberflächlich gut finden, sich dafür interessieren, aber ob das produkterlebnis ihre erwartungen erfüllt oder gar übertrifft, ist heute noch glückssache.

dabei können wir an heute ungewöhnlich erfolgreichen produkten deutlich ablesen, dass umfassende produktgestaltung der schlüssel zum erfolg ist. umfassende produktgestaltung heißt, dass sämtliche prozesse, an denen ein konsument beteiligt ist, im sinne der designhaltung gestaltet sind.

erfolgreich sind jene produkte, bei denen nicht nur die sichtbaren elemente, das objekt selbst, bewusst gestaltet sind, sondern auch die nicht sichtbaren, aber genauso erlebbaren prozesse, die untrennbar mit dem produkt verbunden sind. diese prozesse machen den löwenanteil der gestaltungsleistung aus. sie sind heute noch luxus, aber sie bieten eine möglichkeit zur differenzierung, zur alleinstellung.

sind diese prozesse richtig gestaltet und etabliert, dann spielt der preis nicht mehr die entscheidende rolle.

werden produkte umfassend gestaltet, dann arbeitet der designer nicht nur mit dem techniker zusammen, um die form des objekts entsprechend den technischen und kaufmännischen vorgaben zu optimieren. er arbeitet mit dem marketing umfassender zusammen, und nicht nur um das briefing und die zielgruppendefinition zu erhalten.die designhaltung wird auch in den verkaufsprozess transportiert, design thinking auch bei der gestaltung der verkaufsprozesse, auch der reklamationsprozesse, integriert.

das erlebnis am point of purchase, das erlebnis beim auspacken, bei der ersten inbetriebnahme wird bewusst gestaltet. es wird inszeniert. es wird inszeniert im gleichklang mit der produkthaltung – die stimmung vermittelt der designer dem experten für den point of purchase.

beim optimal gestalteten produkt sind auch die peripheren erlebnisse für die zielgruppe optimiert. die beobachteten verhaltensmuster geben nicht nur hinweise auf die form, sondern auch darauf, wie sich produkte in lebenswelten verhalten müssen, welche handlungen sie anbieten müssen. das ist komplexe entwurfsleistung, die vorderhand nicht sichtbar ist und auch nur sehr schwer präsentiert werden kann.

diese gestaltungshaltung hat auch einfluss auf die werbemaßnahmen, auf das verkaufsgespräch, auf die informationsstrategie, auf den vertriebsweg, auf das prospektmaterial. der designer fungiert plötzlich als sparringpartner für experten der unterschiedlichsten bereiche, ist das verbindende element, das schmiermittel zwischen den abteilungen und der direkte draht zum vorstandsvorsitzenden. der designer übernimmt seine ureigenste rolle und spielt sie in allen unternehmensbereichen: er ist der anwalt des anwenders, des kunden.

maßnahmen

wenn wir uns in zukunft weiterhin auf diesen kleinen bereich des gestaltungseisbergs beschränken, werden wir nicht mehr als bloß hübsch gestaltete produkte generieren. erfolgreiche produkte können mehr, als sich in einer zielgruppengefälligen form zu präsentieren.

wenn wir in zukunft erfolgreiche produkte gestalten wollen, müssen wir uns verstärkt auch um jene bereiche kümmern, die vordergründig nicht als design erkannt werden. wir gestalten heute schon mehr als sichtbar ist. insbesondere interaction design ist eine disziplin, deren leistung erst im gebrauch erlebt wird.

1993 war design noch luxus, heute ist es standard. interaction design ist heute ein mehrwert – morgen wird es zum standard gehören. jene wenigen unternehmen, die sich heute bereits mit gestalteten bedienabläufen rühmen und damit zu den spitzenunternehmen zählen, werden morgen nur durchschnitt sein, wenn sie sich nicht weiterentwickeln.

und was kommt dann? dann geht es um gesamtprozesse. vorerst um jene, in die konsumenten direkt eingebunden sind. jene prozesse, die unmittelbar mit dem produkt zu tun haben. dann jene, die mittelbar das produkt betreffen, z. b. der verkauf, die reklamationsbehandlung. schließlich sämtliche unternehmensprozesse, denn die machen letztlich die produktqualität aus.

unternehmen, die den gesamten gestaltungseisberg bearbeiten, professionell bearbeiten, indem designer mit den einzelnen fachexperten zusammenarbeiten, werden die gewinner sein, weil sie ihre kunden (und auch ihre mitarbeiter) umfassend verstehen und betreuen. aus diesem grund wird sich auch der designentwicklungsprozess erweitern.

* auszug aus greger, rudolf: »Design im Marketing Mittel zum Zweck «, wien, echomedia, 2009, s. 139

im dienstleistungszeitalter ist Service Design die Königin.

designer beeinflussen nicht nur den firmenauftritt oder die form eines produkts, sie bringen eine einzigartige perspektive ein. es ist die denkweise der designer, die design zum schlüsselfaktor für wirtschaftlichen erfolg macht. designer stellen sicher, dass unternehmen nutzer-zentriert agieren und bestmögliche kommunikation, produkte, marken, dienstleistungen und erlebnisse liefern. sie verschaffen strategische vorteile und kreieren als sparringpartner unterschiedlicher geschäftsbereiche komplett neue marktmodelle. design ist eine querschnittsdisziplin!


worum geht’s im service design

im service design geht es darum die berührungspunkte (touchpoints) zwischen dem kunden und dem unternehmen optimal zu gestalten, sodass einerseits interne prozesse effizient abgewickelt werden und andererseits diese leistungen vom kunden als großartiges erlebnis wahrgenommen werden.

service designer bringen die kundensicht ein und erarbeiten gemeinsam mit und als sparringpartner der internen experten diese großartigen erlebnisse.