Persona

Arbeiten Sie auch mit Personas?
Ja.
Aber nicht zwangsweise!
Wir nutzen Personas nur dann, wenn es der Sache dient.
Was ist die Sache?
Die Lösung eines Problems, eines Designproblems.
Die Methode »Persona« dient dann der Sache, wenn ich damit der Lösung näherkomme, wenn mir dadurch Hinweise auf die Lösung gelingen. Wir erarbeiten Personas nur dann, wenn wir annehmen können, dass sich dadurch neue Lösungswege eröffnen und sich Erkenntnisse gewinnen lassen.
Es geht im vorliegenden Fall (vermutlich in vielen Fällen) um neue Produkte (oder Dienstleistungen, Prozesse, Geschäftsmodelle) und niemals geht es darum einen vorgegeben »Design-Thinking-Prozess« zu absolvieren. Der Mainstream erklärt, dass am Beginn eines Design-(Thinking-)Projekts eine Stakeholder-Map zu erstellen sei und dazu Personas der Stakeholder. Das ist Humbug! Das kann man nicht absolut vorschreiben.
Es geht in einem Projekt nicht darum, einen Prozess abzuarbeiten und auch nicht darum einen fiktiven Kunden zu definieren. Die Menschen sind so wie sie sind. Und sie sind individuell! Eine Persona ist ein »Durchschnittsmensch«. Man darf sich von so einem Werkzeug keine Wunder erwarten. Es ist bloß eine Möglichkeit, um sich einem Ziel zu nähern. So wie auch eine Kombizange nützlich sein kann, aber beim Einschlagen eines Nagels nur missbraucht wird.
Personas erarbeiten wir dann, wenn sie der Arbeit nützen, z.B. wenn es darum geht gefundene Lösungen zu diskutieren und es notwendig ist Bias (Vorurteil, verbogene Meinung) zu lindern/beseitigen. Wenn es darum geht, das Einfühlungsvermögen der am Projekt beteiligten Personen zu steigern, dann sind Personas mitunter (!) hilfreich. Personas leisten gute Dienste beim Diskutieren von vorliegenden Lösungen. Sie sind nicht pauschal zwingender Bestandteil jedes Designprozesses.
Das ist der große Irrtum der Mainstream-Meinung über Design-Thinking. Es gibt nicht den einen Designprozess, sondern es gibt Designprozesse. Der erfahrene Designer (aka Design-Thinker) weiß, wann er welches Werkzeug, welche Methode nutzt, um sich schnellstmöglich dem Ziel, der Lösung eines Problems, anzunähern.

(Ein Anwendungsbeispiel für Personas findet sich bei GP designpartners.)

Design-Thinking und Think Design!

Unternehmen, so sagt(e) man, sollen Design-Thinking nutzen, um besser zu innovieren, um ihr Business zu entwickeln, um erfolgreicher zu sein.

Dem kann man zustimmen.

Man will schließlich nicht dem Schicksal von Xerox, Digital, Nokia, Sony, etc. folgen. Diese Unternehmen erkannten die Potentiale ihrer Arbeit nicht und konnte sie nicht auf die neuen Wünsche ihrer Kunden transferieren. Sie waren unfähig, »sich neu zu erfinden«*.

Wie konnten diese Firmen die Potentiale ihrer Ideen übersehen?

Weil Manager nicht denken wie Designer.

Man soll also Design-Thinking nutzen!

Aber nicht indem man erfolgreiche Denkweisen (die eigenen) ablegt, sondern die andere (die der Designer) auch nutzt.

Das Ergebnis sind bessere Services, sensiblere Wahrnehmung von Servicemängel und ein erhöhtes Bewußtsein über den Handlungsbedarf.

Aber wie — mit Design-Thinking?

Das hängt davon ab …

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Opportunitätskosten? mag ich nicht!

Ich hasse diese Opportunitätskosten: wenn man sich für eine Sache entscheidet, dann muss man eine andere aufgeben. Aber ich will alles. Ich will schreiben UND zeichnen UND mein Englisch verbessern UND alle Bücher lesen, die mir zufliegen (und natürlich auch die Blogposts, die Medium-Artikel, jene von FastCo, dann die aus den zahlreichen Newslettern) UND ich will die Projekte vorantreiben UND neue Dienstleistungen anbieten UND in Workshops, Seminaren oder Designjams Design-Wissen (Design-Thinking) vermitteln UND selbstverständlich will ich Vorträge darüber halten UND schließlich auch noch Neukunden gewinnen, dh. Telefonate führen und Gesprächstermine wahrnehmen UND dann wäre dann noch das gute Leben, mit regelmäßigen gemütlichen Gesprächen mit Freunden bei einer Tasse tee UND etwas Muße zum Nachdenken UND, ja, spazieren gehen wäre auch fein.

Dann kommt Einer und sagt: sie müssen priorisieren, der Tag hat auch für sie nur 24 Stunden. Das macht es ja ganz deutlich: Opportunitätskosten. Ich hasse sie.

Jetzt gilt es den Unternehmer herauszukehren. Welche Tätigkeiten bringen notwendiges Einkommen, welche sind bequem und bringen auch noch was und welche will man WIRKLICH tun? Das ist tagesabhängig, jahreszeitabhängig und situationsabhängig. Am liebsten würde man alles wissen (alles schon gelesen und verstanden haben), sich schon mit Texten und durch Vorträgen damit wichtig gemacht haben und dann gibt es eine Nachfrage vom Markt: Menschen interessieren sich für die Gedanken, die sich einer zu einer Problemstellung macht; Aussagen, die die Nachfrager weiterbringen, die ihnen auf die Sprünge helfen. Denen ist das etwas wert, weil sie ja sonst stecken bleiben würden. Das ist ein Einkommen.

Also gründete ich den Design-Thinking-Tankjetzt mit Bindestrichen geschrieben, wegen der besseren Lesbarkeit und auch wegen SEO (Suchmaschinenoptimierung). Der Design-Thinking-Tank versammelt solche Denker rund um den Designer und ermöglicht den Menschen bequemen Zugang zur anderen Denkweise, Design-Thinking (oder »lateral thinking«, wie man es auch nennen könnte, oder abduktives schließen), jedenfalls zu einer Denkweise, die durch Beobachtung und alternativer Vernetzung unterschiedlicher Wissensgebiete neue Zugänge zu Problemlösungen öffnet. Den Lösungsweg kann der Betroffene dann selbst beschreiten und seine Aufgabenstellung (auf Wunsch mit Anleitung der dtt-Scholars) bearbeiten. Das ist die beste Form »design thinking” zu lernen und es als »Werkzeug« zu benutzen.

Ja, wir werden nun unser Werkzeug erklären und dessen Gebrauch vermitteln. Letztlich kann es nur besser werden.

Der Design-Thinking-Tank vermittelt den Gebrauch des Werkzeugs »design thinking« und verhilft den Lernenden und auch mir zu einer günstigeren Opportunitätskosten-Kontrolle. Man kann mehr erledigen, muss weniger für anderes aufgeben und bringt was weiter, jedenfalls kommt man der Selbstverwirklichung wohl näher. Die Aufgabe lautet ja: das tun, was man wirklich will.

Mehr über den Design-Thinking-Tank und Kontaktaufnahme für ein Engagement findet man hier.

die lösung in verzerrten märkten?

im zeitalter der verzerrten märkte (also dieser tage) brauchen unternehmer neue werkzeuge und verlässliche gefährten, um durch die untiefen und stürme der weltwirtschaft zu navigieren. zu unsauber sind die signale des marktes. Think Design! ist ein coachingprogramm, das diesen zugang zu werkzeugen und gefährten eröffnet. mit diesem programm und seinen trainings erarbeiten sich unternehmer und unternehmensgründer eine neue tugend: design-gesinnung. doch warum ist das wichtig?

organisationen sind heutzutage häufig immer noch produktzentriert*, obwohl bereits klar zu erkennen ist: konsumentenorientiert ist angesagt. ich schreibe hier bewußt konsumenten-orientiert statt konsumenten-zentriert, denn es geht nicht darum genau das zu tun, was konsumenten heute wünschen. vielmehr muss man sich wieder seiner wurzeln als unternehmer bewusst werden, mutig sein und risiko schultern. risiko, das wohl kalkuliert ist, denn der gute unternehmer bietet das an, was konsumenten morgen wünschen werden. er erkennt durch seine empathischen fähigkeiten, was einmal als mangel empfunden werden wird und bietet rechtzeitig – das heisst, zum rechten zeitpunkt – ein produkt an, das diesen mangel behebt.

unglücklicherweise findet der unternehmer heute kaum noch zeit seine empathie zu trainieren; zu aufwändig sind administration der gesetzesvorschriften und steuererklärungen. dazu kommen die verzerrungen der märkte durch interventionen der regierungen, gepaart mit träuender rechtsunsicherheit, weil es sich regierungen immer wieder anders überlegen. damit wird die vorhersage und das abschätzen des gewünschten immer schwieriger. und auch immer riskanter.

glücklicherweise gibt es eine menschengruppe, deren kernaufgabe das erkennen gewünschter produkte* und gewünschten gebrauchs ist, eine berufsgruppe, die aus nutzerperspektive handelt, die als sprecher des gebrauchers agiert: designer. heute nennt man sie wohl besser »designthinker«, also menschen, deren denkweise aus dem design kommt. die trainiert sind, sich in die position eines nutzers zu versetzen, die sich einer zielgruppe anpassen und dann, aus dieser perspektive (quasi für sich) entwerfen können. so gelingt eine plausible vorhersage.
designen bestimmt in zukunft die produktentwicklung, die technik folgt diesen vorgaben, denn designer wissen was nutzer wünschen und sichern damit bestes produkterlebnis (vgl. apple insbesondere von 1997–2012). räumt man design (der disziplin) eine führende rolle ein, dann ist der nutzer könig (im besonderen sinne) und die technik wird angefeuert zu glanzleistungen in innovation. design ist die stimme der konsumenten, der nutzer. warum? weil design auf den »use case«, auf das fallbeispiel fokussiert und auf das erlebnis. design ist eine starke stimme, die dem nutzer zu dem verhilft, was der gerne hätte, ohne dass er gezwungen wäre es zu verbalisieren. er könnte es nicht, er weiß es nicht. ich gehe sogar soweit und sage, der nutzer hat das recht, nicht zu wissen was er wünscht.

design bringt die technik, die prozesse, die regeln (handlungen, vereinbarungen) zum nutzer, aber nur die, die dieser sucht und braucht, und das in einer form, die dieser versteht.

technik (die disziplin und ihre vertreter) allein ist technikgetrieben. das ist gut und soll unbedingt so bleiben, denn ohne sie geht es nicht. in kombination mit design wird sie zum erfolg.

es geht nicht bloß darum der erste zu sein, sondern es geht darum eine aufgabenstellung des nutzers besser zu lösen. es gilt, die marktsignale richtig zu deuten. der designer hilft bei der interpretation.

*produkt: ein gegenstand, ein prozess oder eine dienstleistung.

das abduktive denken der designer – was ist dieses designthinking?

was ist dieses designthinking? die einfache, kurze antwort: es ist die denkweise der designer.
die lange ist komplexer.
und sie ist deutlich schwieriger zu beantworten.
der fisch im wasser erkennt nicht, dass es naß ist. genauso schwierig ist es, die eigene denkweise zu beobachten und den nutzen, den diese den anderen bringt, zu erkennen. zu leicht tappt man in die falle und nimmt an, so wie man selbst denkt, denken auch die anderen. man meint, sich selbst zu beobachten und schlüsse aus dem eigenen verhalten und dem der nutzer (user) zu ziehen, mache ohnedies jeder. leider nein.
eine der fähigkeiten aus dem designthinking ist das »abduktive schließen«. das aufstellen von regeln basierend auf diesen beobachtungen von anderen und sich selbst, sodass das beobachtete keine überraschung darstellt, sondern logisch folgt. damit kann man gestalten, also neues synthetisieren.
(ich führe das später im detail aus).
was ist dieses designthinking? es ist die denkweise der designer.

designthinking live

man kann es, wie ich zum beispiel, seit 30 jahren gewohnt sein, zu »designthinken« und ist dennoch immer wieder überwältigt — d.h. frustriert —, wenn man sich gerade in diesem knäuel des »designthinking-prozesses« verstrickt findet. sie, lieber leser, wissen ja, designthinking ist eine denkweise und kein klar definierbarer prozess. gerade das ist ja der entscheidende unterschied zum klassischen mangement-denken, einer eher kausalen vorgangsweise, einer eher »wasserfallartigen«.
ich erlebe es gerade eben wieder: ein projekt soll abgewickelt werden, erste ideen entstehen, man recherchiert, um sie zu prüfen, neue ideen werden konkret notiert (aufgezeichnet) und wieder verworfen, man beobachtet und diskutiert, man zweifelt, besinnt sich des ursprünglichen ziels, verzweifelt, und – zack – plötzlich eine erkenntnis. man prüft sie im gespräch, man adaptiert sein projekt, man verzweifelt nochmals, nur kurz, weil man scheinbar keinen millimeter vorwärtskommt. doch das wissen, um diese charaktereigenschaft unserer denkweise, das wissen um dieses chaoses, macht zuversichtlich. ich halte durch, verfolge einen lösungsansatz, verdichte, verbessere, teste und … gelange an ein ergebnis, das positiv stimmt — es könnte geschafft sein. sicher bin ich noch nicht. nun teste ich in einer größeren runde. wieder ein schleife. gestern war es noch unklar, obwohl erwartbar, heute liegt ein ergebnis vor, dass gelungen wirkt. ob es gelungen ist, ob man das (vorläufige) projektziel erreicht hat, wird sich im nächsten testlauf zeigen. auch, was als nächstes zu tun ist.
das ungünstige daran ist, dass man kaum darüber berichten kann. ein bericht, wie der obige kurze abschnitt, suggeriert immer einen definierten ablauf und macht den anderen (den nicht-designern) glauben, dass es ein abarbeiten besonderer abschnitte ist — eben die designthinking-methode. aber genau das ist es nicht. zumindest nicht in dem augenblick, in dem man im projekt arbeitet. man probiert vielmehr eine vielzahl von methoden aus, um das gestellte problem zu fassen zu bekommen. möglichst schnell und vor allem mit geringstem aufwand. eine methode (oder ein set) funktioniert dann plötzlich, manchmal nur für einen moment. dann muss man eine andere probieren. schließlich hat man das problem »im griff« und »reitet« mit der aktuellen methode weiter (benützt sie als de-bonosches trittbrett) bis man mitunter wieder abgeworfen wird. aber da ist man schon auf der gewinnerstraße. man ist ein paar schritte weiter, dem ziel näher, aber vielleicht noch nicht ganz da. neue hindernisse erfordern wieder recherche und die verlangen neue einfälle. die kommen dann auch, ohne oder mit (dann meist einer anderen) methode. irgendwann – man ist der verzweiflung nahe – erkennt man »land in sicht«! dann geht alles »wie am schnürchen«. fast. dann gibt es einen klaren umsetzungsprozess, um das ergebnis zu fixieren und präsentationsreif zu machen. wobei, wenn ich es recht bedenke, dann ist auch das veränderlich. man meint zu wissen, wie es präsentiert werden müsste, doch es kann auch sein, dass das mit der vorgefassten idee doch nicht effektiv gelingt. also verändert man die präsentation wieder. es gibt nichts fixes, sondern nur das streben nach möglichst optimaler vermittlung der idee. genauso wie es zuvor die generierung der bestmöglichen idee für das tatsächlich erkannte problem war.
designthinking ist unsere denkweise — eine chaotische vorgangsweise ohne fixem ablauf.
nicht unbedingt besser, aber anders.
jedenfalls mit viel potential für innovation.
eben weil es keine vorgefassten lösungsweg gibt.
am besten man genießt diese denkweise mit einem designer als sparringpartner und zieht sich mit seiner bewährten denkweise seinen nutzen heraus.
die dabei entstehenden ergebnisse sind mitunter sehr beeindruckend.

am airport vie 18/11/2016 — die idee: was ist ein servicedesign-lektor?

es ist immer wieder verblüffend festzustellen, wie beschissen das flugreisen ist. der flughafen ist ein chaos – und es wirkt alles irgendwie schikanös. insbesondere, wenn man schengenland verläßt. ja, es geht um sicherheit, aber die muss doch nicht so zelebriert werden, dass es höchst unangenehm erlebt wird. die bahn ist da mit ihren »beförderungsfällen« (aus dem öbb-sprech) noch immer menschenwürdiger. am flughafen in wien erlebe ich eines der schlechtesten leitsysteme in meinem lebensumfeld. gut, ich war noch nie in guatemala und in neuseeland oder so, aber es muss einem ja nicht genügen, zu wissen, dass es länder gibt, in denen das erlebnis noch (und vielleicht sogar erheblich) schlechter ist. mir reicht es, dass ich mich hier unwohl fühle. das warten in diesem »billigen gate«, das der british airways zugewiesen wurde, ist ein gräßliches erlebnis. unwürdig für die »lebenswerteste stadt der welt«.
aber dieser jammer hat auch sein gutes. ich bin bei dieser reise nach london auf eine bemerkenswerte fähigkeit meinereins hingewiesen worden, die ich in zukunft anbieten kann: ich nenne es servicedesign-lektorat.
der servicedesign-lektor arbeitet für die anbieter und nutzer von services, wie der lektor eines romanciers im dienste des autors und des lesers arbeitet. ein lektor verhilft dem autor seine idee so zu formulieren, dass es ein genuß für den leser ist. klar, aus einem öden manuskript kann selbst der beste lektor keinen bestseller generieren. es braucht eine gewisse raffinesse im ausgangsmaterial. aber wenn die vorliegt, so kann man aus einem diamanten einen brillanten schleifen, die genialität einer anlage zum bezaubernden funkeln bringen, in dem man sich mit freude verliert, das also den nutzer bezaubert und das er genießt. ich erkannte also, dass ich so ein servicedesign-lektorat anbieten kann und das kam so:
mir scheint, ich bin hoch-sensibel, hysterisch könnte man zeitweilig dazu sagen, für service-abläufe. ich kann mich ohne mühe in stress versetzen, wenn ich zum beispiel simuliere, ein flugzeug erreichen zu müssen. (bei manchen aufträgen spielt der servicedesigner kunde, wir nennen das dann service-safari – ich bin praktisch non-stop auf service-safari). in diesem zustand kann ich gut fehler im system entdecken, die zu unsicherheit und stress beim passagier (konkret bei mir) führen. ich verdanke das einer empathischen kompetenz (die funktioniert leider nur im beruf 😉 – so scheint’s). ich erlebe also den »standard-stress« eines users schon beim simulieren. bin ich tatsächlich davon betroffen ein flugzeug erreichen zu müssen (und reise ich dabei allein, bin also komplett auf mich gestellt – wie bei dieser london-reise im november), dann raste ich fast aus. dann bin ich hyperanfällig auf störungen im system (dazu bei nächster gelegenheit mehr: das erlebnis an der flughafenbus-haltestelle). so macht das reisen wenig spaß. am allerwenigsten das flugreisen.
doch diese fähigkeit ist günstig, um in bester absicht geplantes weiter zu verfeinern. wie es eben ein lektor mit einem guten text macht. er schleift die ecken heraus und macht aus dem diamanten den funkelnden brillanten. analog behandelt der servicedesign-lektor die arbeit jener personen, die einen service definierten, erstellten oder erbringen. ich kann das. warum? aus diesem hyperanfälligen charakter heraus, diesem feinen und vielleicht auch manchmal übertriebenen sensorium – es ist ein segen und ein fluch. meine freunde meinen, ich müsste die dinge gelassener sehen. aber dieses »weniger-gelassensein« ermöglicht eben das »lektorat eines services«, ermöglicht mir die radikale kundensicht. damit nehme ich die rolle einer art »10 mannes« ein, oder jene eines »servicedesign-monks« (wenn auch nicht pathologisch). jedenfalls könnte das recht nützlich sein für unternehmer, entscheider und führungskräfte.
also biete ich der welt folgendes an: servicedesign-lektorat.
die ÖBB wünschen es (noch) nicht und der flughafen ist auch (noch) zurückhaltend, dabei bräuchte der das am dringendsten. diese reise im november war ein stress-tsunami sondergleichen.

das ist der beginn einer neuen serie (schon wieder eine ankündigung): der servicedesigner auf fact-finding-mission (auf erkundungsmission).