Was ist dieses Design-Thinking?

20/09/2020

Design-Thinking, das sag’ ich bei jeder Gelegenheit, ist die Denkweise der Designer. Und obwohl das richtig ist, es hat für Andersdenkende nur geringen Informationsgehalt. 

Erlauben Sie mir dazu einen kurzen Exkurs:

Designer denken anders als Manager. David Kelley, der als jüngster Ursprung des Begriffs »Design-Thinking« erkennbar und auf den der aktuelle Hype zurückführbar ist, bemerkte das bei einem Seminar von Ideo-Designern mit Procter-&-Gamble-Managern. Er wurde sich plötzlich bewußt, dass es die Denkweise war, diese andersartige Denkweise, die den Ideo-Auftraggebern Wert lieferte. Die Designer erkennen das selbst nicht so einfach, denn »der Fisch im Wasser weiß nicht, dass es naß ist.«

Nachdem er also gewahr war, dass es diese andere Art zu denken ist, die Wert liefert und er außerdem überdrüssig war, manchen Gesprächspartnern (in USA!) zu erklären, dass er als Designer kein Inneneinrichter ist, erklärte er seinem CEO-Nachfolger Tim Brown in einem Gespräch, dass er seither sage: er mache Design-Thinking. 

Ich interpretiere das als: »Er denkt Design«, er ist »design-denkend«. Ausführlicher kann man das in »Das andere Buch über Design-Thinking« nachlesen. Mein Design-Thinking-Whitepaper für Axelos ist eine weitere Quelle für einen ersten Überblick.

Ich erkenne dabei ein paar entscheidende Eigenschaften oder Muster im »designdenkenden Handeln.« Wenn jemand designdenkend handelt, dann stellt der den Menschen mit seinen Unzulänglichkeiten in den Mittelpunkt seiner Überlegungen. Das heißt nicht, dass er dann das macht, was dieser Mensch (der Kunde) wünscht, sondern das, was dieser braucht.

Wie gelingt das einem designdenkenden Menschen?

Er versucht sich in den Kunden, den Nutzer zu versetzen. Er versucht so zu sein, so zu denken, so zu handeln, wie dieser Nutzer. Das ist vergleichbar mit einem Schauspieler, der sich in die Figur seiner Rolle hineindenkt, sodass er so handelt wie diese Romanfigur. Das sind die überzeugendsten Darsteller, nicht wahr? Sie weinen wirklich, weil sie wirklich fühlen, dass der Liebste gestorben ist.

Der Designer passt sich also dem Nutzer an, »steht in seinen Schuhen« (sagt der Mainstream) und dann (sage ich) designt er für sich selbst. Er designt nämlich immer für sich selbst. Die guten Designer aber eben, indem sie die Rolle des Nutzers spielen. Die weniger guten sind einfach sie selbst. Das Ergebnis der letzteren Gruppe sind dann die berüchtigten »Designer-Produkte«, manchmal gut anzusehen, oft teuer, meist mäßig gut zu benutzen.

Eine weitere wichtige Eigenschaft ist die Fähigkeit zu vernetzen. Designdenkende Menschen sind leicht abgelenkt (ich verweise zum wiederholten Male auf Wolf Lotters grandiosen Artikel). Die Eigenschaft leicht ablenkbar zu sein, ist ein Segen und ein Fluch. Fluch, weil unkonzentriert, Segen, weil erst durch die Vermischung unterschiedlicher Wissensgebiete und Wissensfragment Neues entsteht. Das Neue kommt nur durch Synthese in die Welt. Die erfordert Analyse. Analysieren Sie aber immer das gleiche (verwenden Sie also immer die gleichen Bausteine), dann ist der Innovationskorridor deutlich schmäler als wenn Sie Bausteine aus den unterschiedlichsten Bereichen zusammenbringen. Auch hier unterscheidet sich der gute vom weniger guten Designer, indem der eine die Bausteine (a) erkennt und (b) stimmiger zusammenbringt, der andere eben nicht oder etwas sperriger, spröder, weniger unterschiedlich.

Indem der Designdenkende das Wissen aus unterschiedlichen Gebieten für den problemgeplagten Menschen analysiert und zu seiner Benutzung synthetisiert, erschafft er, der Designer(-Mensch), Wert. Der Mensch ist ja an sich ein »homo designare«, doch der Designer hat es zu seiner Profession gemacht (siehe auch »Das andere Buch über Design-Thinking«, S. 42).

Was habe ich davon?

»Wozu soll ich Design-Thinking von dir einkaufen?«, fragen meine Gesprächspartner, die Unternehmer und Manager?

Und ich rätsle was es ist. 

Wie könnte ich es erklären? 

Ich weiß jedenfalls, es nützt!

Das Gespräch mit mir erscheint den meisten nützlich. Aber erst dann, wenn sie es geführt haben. Davor ist es (im Moment) nicht darzustellen. Sie erkennen es, wenn sie es erleben. »Die Magie passiert im Gespräch«, drückte es einer meiner Kunden aus.

Design-Thinking an sich ist kein Angebot

Der Unternehmensberater spezifiziert: »Wenn du ein Experten-Coach bist, dann musst du sagen wofür. Design-Thinking ist doch nur der Lösungsansatz.«

Meine Arbeit an der Monografie über Osterwalders Business-Model-Canvas (BMC), mit der ich dieses Modell einfach verständlich präsentieren will, bringt mich auf eine neue Erklärung. Ganz meinem ablenkungsgefährdenten Verhalten entsprechend.

Design-Thinking ist nicht das Produkt, das jemand einkaufen soll und will, sondern es ist der Kanal. Versteht man Design-Thinking als Vorgangsweise, als Methode, als einen Prozess oder als ein Werkzeug – was Unternehmensberater und alle anderen Nicht-Designer machen –, dann ist es klar, dass man dafür keinen Markt erkennt. Design-Thinking ist der Kanal, der den Wert zum Kunden transportiert. — Quasi der Hammer für den Nagel für das Bild an der Wand (der Wert).

Auch nicht. Wenn es die Denkweise der Designer ist und ich (ein Designer) diese Denkweise im Sparringsgespräch nutze, dann ist das Sparringsgespräch der Kanal. Im Sparringsgespräch wird der Wert zum Kunden geliefert. Design-Thinking ist die Auskleidung dieses Kanals. Fast neige ich dazu es als das Werkzeug im Kanal »Sparringsgespräch« zu bezeichnen.

Aber was bekomme ich, wenn ich die Denkweise in diesem Kanal benutze? 

Was ist das Bild an der Wand?

Das BMC verlangt im Zentrum den Wert, den Nutzen anzuzeigen. Welchen Wert liefere ich mit Design-Thinking dem Kunden über den Kanal »Sparringsgespräch«? Welchen Wert kann ich als Design-Philosoph versprechen – das Wertversprechen?

Die Inspiration ist es!

Es ist die vernetzende Fähigkeit, die Neugier des Designdenkenden, das Anhäufen unterschiedlichster Wissensblöcke zum einen und die latente Ablenkung zum anderen. Der Kunde spricht über sein Problem und im Kopf des Designdenkenden – also des Design-Thinking-Coaches – wirbeln die Wissensfragmente herum. Ein paar davon leuchten plötzlich auf. Die Konzentration fällt immer schwerer. Die Fetzen werden zusammengefischt und dargelegt. Die Verbindung erscheint dem Designer glasklar, der Kunde hat noch keine Vorstellung, versteht nicht. Nun folgt die zweite Stufe des guten Designdenkenden: er versetzt sich in die Lage des Anderen und erklärt aus dessen Perspektive.

Hm, vielleicht nicht 100-%ig, aber sagen wir 60...80-%ig. Er ordnet das Gefundene auf eine Weise, dass sich der Sinn auch dem Kunden erschließt, dem Nicht- oder Weniger-Designdenkenden.

Meine Gesprächspartner fühlen sich inspiriert. Sie kommen mit Fragestellungen zu mir, wollen ihre Ideen mit mir besprechen und gehen mit Gewißheit oder mit neuen Ideen wieder heim. Sie sind begeistert und fühlen sich geistig bereichert, oft auch etwas überfordert, wenn die Dichte der fragmentarisch dargestellten andersartigen Informationen zu groß war. Aber meist kommt ja noch einen Nachbereitung, z.B. per eMail. Man muss (als Design-Thinking-Coach) Detailinformationen nachliefern, die man dann doch nicht ad hoc benennen konnte, die aber für die anstehende Problemlösung passend sein könnte – eben inspirierend.

Wer soll nun designen, der Designer oder der Manager? 

Warum lehrt der Designer designen anstatt dass er designen als Dienstleistung verkauft? Er kanibalisiert sich selbst. Er lehrt den anderen seine Fähigkeit (Design-Thinking) und wird dann als Dienstleister nicht mehr gebraucht — so fürchten die Ängstlichen.

Ein Irrglauben. Von Steve Jobs haben wir gelernt, wenn wir uns (als Unternehmen) nicht selbst kanibalisieren (also unsere beste Konkurrenz sind), dann werden es die anderen machen. Apple hat sich immer selbst Konkurrenz gemacht und damit ihren Markt ausgebaut. Die Inventors und Early-Adopters sind auf das neue Angebot aufgesprungen, die Late-Majority hat das Altbekannte gekauft. So wird es auch beim Design sein. Die Langsamen kaufen nach wie vor klassische Design-Dienstleistungen, die Vorausschauenden integrieren das Knowhow in ihr Unternehmen. Das ist ja seit Jahren bereits deutlich zu erkennen, dass Designarbeit in die Unternehmen integriert wird. Es ist zu wichtig, als dass man es den Designern – gar den externen – überlassen könnte.

Große Firmen kaufen Designunternehmen, Mittelständler bauen interne Abteilungen auf. Man hat erkannt, dass eine Inhouse-Designabteilung wertvoll ist, weil sich erst dadurch die Designfunktion richtig entfalten kann: nämlich als Querschnittsdisziplin. Eine Disziplin, die die Unternehmens-Silos durchdringt. (Mit dem Designmanagement-Toolkit (dmtk) kann man das gut steuern; im Büchlein »Appetitanreger für Designmanagement« erklären wir das einführend.)

Zusätzlich ist jetzt vieles digitalisiert oder verdienstleistet. Da ist es für die Unternehmen besser selbst und direkt und unmittelbar zu gestalten. Ja, freilich mit Support der externen Design-Profis. Der Designer als Trainer, als Teamchef, aber Sie (der Unternehmer und seine Mitarbeiter) spielen selbst! Sie schießen das Tor!

Es macht somit durchaus Sinn dieser Nachfrage nach Design-Kompetenz als Designer zu begegnen, indem man auch eine Art Design-Ausbildung anbietet. Klarerweise kann das kein Studium und jahrelange Praxis ersetzen. Es ist eher ein Heranführen an die komplexe Designarbeit, die nach wie vor der Design-Profi durchführen muss. Aber die kleineren Tätigkeiten, das Alltagsdesign, kann verlagert werden. Die verfügbaren Werkzeuge (Computer, Software, »Canvases«, etc. 😏) ermöglichen es auch mit geringem Wissen und Training gute Arbeit zu leisten.

Man kann das gut im Webdesign beobachten. Heute verfügbare Dienste ermöglichen es interessierten Menschen selbst ganz passable Websites zu erstellen. Es gibt den Bedarf der Selbstverwirklichung. Die großen Top-Websites sind aber noch immer aus Profihand. Analog kann es im Grafik- und Produktdesign sein und ist es so.

Also holen sie sich Inspiration vom Designer

Lassen Sie sich inspirieren! Als Design-Philosoph stehe ich zu Ihrer Verfügung. Ihnen allein (1:1) im Design-Thinking-Coaching und Sparringsgespräch oder 1:n in Seminaren, Workshops, Designsprints und Designjams. 

Seminare und Workshops, um allgemein über das Thema zu informieren und die Mitarbeiter dem Design näher zu bringen – der Denkweise der Designer.

 Designsprints und Designjams, wenn es darum geht ein konkretes Thema zu bearbeiten und voranzutreiben. In diesen beiden Formaten generieren wir (Ihre Mitarbeiter und ich) nutzbare Ergebnisse für Ihre aktuelle Aufgabenstellungen.

Plaudern wir darüber, vereinbaren wir ein kostenloses Erstgespräch. Suchen Sie sich gleich hier mit Calendly Ihren Termin mit mir aus.

Natürlich, und das ist das bequemste, kann man die Arbeiten vollständig an Designer auslagern. Designer werden sich passend in das Unternehmen integrieren und im Team mit Ihren Experten (mit ihnen) die Probleme lösen.

Designen ist Schlüsselfaktor für wirtschaftlichen Erfolg.

Was sagen Sie dazu?

2 comments on “Was ist dieses Design-Thinking?”

  1. Danke, Rudolf Geger, für den Einblick in deine Denke. Es tut gut zu lesen, dass auch ein erfahrener Design-Thinker ähnliches denkt und erlebt im Kontakt mit Unternehmer-innen. Ja, wir sind die ergebnisoffenen Prozess-Gestalter in Märkten, die meist schon am Beginn die Lösung haben wollen. Gruß nach Wien! Maria Thaller, frische Design-Managerin

Rudolf T. A. Greger

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