Das Bauchgefühl und Design-Thinking bei der Positionierung – DTA #9

06/07/2020

Dieses Mal eine kleine Runde, dafür umso intensiveres Design-Thinking-Abendgespräch mit dichtem Wissenstransfer. Sohin entstand die Idee von Kurzworkshops, zeitgemäß online und vorbereitet für passives Einkommen. Ich werde berichten.

Seit wir uns online treffen, entsteht ein zusammenhängender Diskussionsstrang, der uns zur Frage der idealen Mitarbeitermotivation führte und sich letztes Mal zur Behauptung zuspitzte, dass die Motivation der Mitarbeiter nur eine Frage ihrer Bezahlung ist. Ob das so ist und welche Rolle Geld tatsächlich spielt, das zu diskutieren, hatte ich erwartet und in Aussicht gestellt, aber der Diskussionsstrang machte eine Schleife. Viel drängender war den Teilnehmern dieses Mal die Frage – und damit knüpfen wir in gewissen Weise auch beim 8ten Treffen an, insbesondere aber auch beim Design-Thinking-Abendgespräch #7: es beginnt immer beim Unternehmer!

Kann man mit Design-Thinking bei der Unternehmenspositionierung unterstützen?

Susanne warf die Frage auf, wie man mit Design-Thinking dem eigenen Kunden (es geht um Webauftritt, SEO, etc.) bei seiner (und für diese Arbeit notwendigen) Unternehmenspositionierung unterstützen kann und ob das überhaupt möglich ist?

Selbstverständlich ist das möglich! Klarerweise bietet Design-Thinking – diese Denkweise der Designer – Möglichkeiten zu analysieren, inspirieren und in der Folge Antworten zu synthetisieren. Wir erwähnten in #8, dass Design-Thinking eine Herangehensweise ist. Diese Herangehensweise kann ich auch anwenden, wenn der Markenpositionierungs-Kunde Schwierigkeiten hat sich zu positionieren. Das heißt, genaugenommen hat er keine Schwierigkeiten sich zu positonieren – er ist in jedem Fall positioniert – nur kann er es nicht benennen. Es ist passiert, statt absichtsvoll herbeigeführt. Die Führungskräfte sehen die Unternehmensposition unterschiedlich, deren Mitarbeiter sowieso. Doch liegt das wohl daran, dass man meint, man müsste sein Unternehmen, sich selbst, immer mit Autos und Luxusmarken vergleichen. Das ist nicht notwendig.

Was ist eine Marke?

Wir halten uns an die »beste Markendefinition« von Marty Neumeier: »Eine Marke ist das Bauchgefühl der Menschen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Organisation.«

Ich glaube, das hat er in »Brand Gap« 2005 erstmals vorgestellt. Doch seit damals hat sich einiges getan in der Welt. Es geht nicht mehr primär (und ausschließlich) darum, wie sich eine Organisation positioniert, sondern darum, wie die Organisation den Menschen bei deren Positionierung unterstützen kann. Eine Organisation positioniert sich neuerdings mit ihren Tribes (mit den Sippen, den Markenbotschaftern, das sind die Top-Kunden, die echten Fans). In »Brand Flip« erklärt uns das Marty Neumeier und führt dazu passend die »Brand Commitment Matrix« ein, die bei dieser Positionierungsarbeit Orientierung bietet.

Das Kürzel I. A. M. – die Interessen, die Aims (Ziele) und Mores (die Sitten) der Zielgruppe, der Kernzielgruppe – sollte mit dem Kürzel P. O. V. – dem Purpose (die Berufung, der Antrieb, der Sinn), der Onlyness (der Alleinstellung) und der Values (der Werte) des Unternehmens korrelieren. Da sollte eine Anschlussmöglichkeit bestehen. Bei all der aktuellen (und richtigen) Kundenorientierung bleibe ich bei meinem Hinweis: man muss zuerst sein P. O. V. kennen und dann eine dazu passende Zielgruppe mit deren I. A. M. definieren; besser gesagt, finden.

Die emotionale Ebene aktivieren

Es gilt, das Bauchgefühl der Menschen, zunächst der Mitarbeiter, abzufragen. Was fühlen alle gemeinsam, welches Gefühl findet man bei allen? Wenn das mehrheitlich klar ist, dann kann ich überlegen, ob das meinem Wunsch als Unternehmer entspricht. Ist das nicht der Fall, dann gilt es darüber nachzudenken, woher die Verwirrung kommt (das falsche Gefühl oder gar keine Gemeinsamkeit). Vielleicht bin ich mir mancher Details noch nicht bewusst, kenne mein Why nicht und scheitere daher beim »Sellerietest«. Ich sende unklare Signale und das führt zu diffusem Bauchgefühl bei den Menschen um mich. Also, ich »Start with Why«, definiere als Unternehmer meine Motivation, der Grund, der mich am Morgen in die Arbeit zu gehen beflügelt, und versuche durch konsistentes Verhalten diese Motivation erkennbar zu machen. Ich muss das Bauchgefühl bewusst entstehen lassen. Das erfordert Empathie – Mitgefühl mit mir! Die Empathie-Karte hilft mir dabei, mir selbst klar zu werden, wie ich mich fühle? Das vergleiche ich anschließend mit dem was ich mir wünsche: wie sollen sich die Mitarbeiter fühlen. Wir erarbeiten damit unser P. (Purpose). Man muss sich selbst kennen und dann die zu einem passende Zielgruppe definieren, sie finden oder Gemeinsamkeiten mit anderen Zielgruppen entdecken. Gegebenenfalls erkennt man Änderungsbedarf. Ist dieser deutlich sichtbar, dann wirkt er auch motivierend. Viel besser als eine Eintragung im Markenbuch (»… unsere Marke ist jung und erfrischend, jada jada jada …«).

In unserem Abendgespräch entstand sodann die Frage, wie kann man Kunden dazu bringen, über sich nachzudenken? Spontan besprechen wir das »CD-Interview« von GP designpartners, das ich seit gut 25 Jahren verwende, wenn ich herausfinden will, wie denn ein Erscheinungsbild aussehen soll. Es soll nämlich den Unternehmenscharakter widerspiegeln – eben das »Why«, den Purpose –, damit die passenden Kunden das Unternehmen ansprechen. Dieses CD-Interview liefert uns Gestaltungskriterien für die Entwicklung des Corporate Designs. Gemeinsam mit der Brand Commitment Matrix bekommen wir ein Framework für die Markenpositionierung – wir kommen in die Situation das Entstehen der Markensubstanz (dem Bauchgefühl) zu steuern, es absichtsvoll herbeizuführen. Dieses Bauchgefühl wird dann durch Logos und Grafik der Website, etc. markiert. Die Sprache der Texte und vor allem das Verhalten der Mitarbeiter formt es.

Wann muss man faktisch logisch, wann emotional arbeiten?

Kann uns Häuslers Limbic Map in der Positionierungsarbeit unterstützen?
Können wir uns mit den 5 Prinzipien aus dem Effectuation helfen. Die Limmic-Map ist doch weniger geeignet um sich zu positionieren, sondern eher um richtig zu kommunizieren. Es geht nicht darum, zu sagen »ich bin hier« (nicht nur), vielmehr muss ich auch wissen, wie ich es sage. Da könnte die Limbic-Map Anregungen geben. Zu den unterschiedlichen Kunden-Typen muss ich meine Position, mein Angebot unterschiedlich kommunizieren. Auch das Enneagram könnte dabei nützlichen Input liefern.

Das werden wir in einem unserer nächsten Design-Thinking-Abendgesprächen näher untersuchen. Für heute halten wir nochmals fest: Der Designer arbeitet fragmentarisch und unorthodox mit allen verfügbaren Methoden und Werkzeugen, um möglichst schnell die gestellte Aufgabe zu lösen und effektiv wirksam zu werden. Wenn es gelingt, die Selbstwahrnehmung des Unternehmers zu aktivieren und zu schärfen, dann ist jede Methode willkommen. Der Designer (aka der Design-Thinking-Anwender) muss dann nur noch die entstandenen Fakten sortieren und klar darstellen, klar kommunizieren.

Bis zum nächsten Mal.


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Rudolf T. A. Greger

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