Lernen von Apple

31/08/2021

»Ja, das wäre fein, aber wir sind nicht Apple. Das können wir uns nicht leisten!« 

So reden jene, die die Geschichte nicht kennen oder vergessen haben. Zumindest für den Moment. Denn jeder kann es sich leisten, wie Apple zu agieren. Wir müssen nur die passenden Zeitpunkte miteinander vergleichen.

Selbstverständlich ist es dumm, würde man ein Startup, das erst 5 Monate besteht, mit einem Unternehmen vergleichen, dass bereits 45 Jahre alt ist. Es ist aber klug – und motivierend – wenn man selbst am Anfang stehend, sich mit den Anfängen des derzeit wertvollsten Unternehmens vergleicht. Dann freilich, muss man noch ein paar Adaptionen aufgrund der anderen Zeit machen – 1976 ist nicht 1:1 mit 2021 vergleichbar – und schon kann es losgehen.

Natürlich kann man wie Apple agieren. Man muss sich dazu nur die Ambitionen ansehen.

Und daraus lernen.

Das ist klug. Peter Drucker weist eindrücklich in seiner Autobiografie darauf hin, dass es (zumindest für ihn) weit richtiger war, »nach den Dingen zu suchen, die funktionierten, und nach den Leuten, die etwas leisteten.« und erkannte, »dass ich nicht aus Fehlern, sondern nur aus Erfolgen lernen konnte.«

Als Managementdesigner bin ich kongenialer Sparringspartner für Manager und Unternehmer, wenn es um die Gestaltung von Unternehmen oder Unternehmens-Einheiten geht, wenn es um das Design des Managements aus Sicht der Kunden (der Nutzer) geht. Wir lernen aus den Benchmarks und wir suchen uns dazu im Idealfall den besten aus. Das scheint für den Moment unter anderen Apple zu sein (zumindest insbesondere in der seiner Phase von 1997 bis 2012, aber auch am Beginn von 1976 bis 1984). Wir analysieren die uns vorliegende Situation und vergleichen sie mit jener unseres Benchmarks. Dass dieser Benchmark heute so erfolgreich ist, ist dabei unser Ansporn.

Der Ursprung des Erfolgs.

Es ist nicht notwendig Barreserven in Milliardenhöhe zu horten – obschon das die Sache zunächst (und oberflächlich betrachtet) vereinfachen würde. Entscheidend ist die Begeisterung für eine Sache.

Mir scheint, die Ursache für das häufige Scheitern von Startups liegt weniger im ungünstigen Markt als in ungenügender Begeisterung. Wenn sich diesem Begeisterungsmangel dann noch ein paar ungünstige Ereignisse hinzufügen (manchen nennen es Pech), dann scheitert das Unternehmen.

Die Regierungen befeuern den Begeisterungsmangel unwissentlich mit den Förderlandschaften. In manchen Fällen mag es ja notwendig sein, dass Entwicklungen bezuschusst werden, weil sie sonst nicht zu stemmen wären, doch vielfach könnte das einem unternehmerischen Leichtsinn Vorschub leisten. Der angehende Unternehmer riskiert wenig (oder nichts) und probiert eine halbdurchdachte Sache aus. 

Würde er diese Unternehmung nicht in Angriff nehmen, müsste er sie mit vollem Risiko tragen – also ausschließlich Privatvermögen und jenem der drei Fs –, dann ist das ein sicheres Zeichen für geringere Überzeugung.

Geringere Überzeugung ist gleichbedeutend mit geringer Begeisterung.

Geringe Begeisterung reduziert die Ideenfreude und verhindert damit viele potentielle Lösungswege. Ohne ausreichender Begeisterung wollen wir einen Missstand nicht vehement beseitigen und daher werden wir auch bald aufgeben, wenn die ersten Lösungen nicht greifen. Wir würden keine weiteren Alternativen suchen, würden nicht lange durchhalten, würden nicht das Glück des Tüchtigen erleben.

Ausgangspunkt ist die Begeisterung und also die absolute Überzeugung für die Sache. Das gelingt immer dann, wenn die Geschäftsidee tatsächlich etwas für die Menschheit Nützliches darstellt. Maßgeschneiderte Jeans können dabei nicht mit der Idee eines »Fahrrads für den Geist« konkurrenzieren. Es braucht eine gewisse »Werkhöhe«, das ist klar, und dann eben entsprechendes Engagement. Dieses Engagement führt zu der notwendigen Serendipität, also den »Zufällen«, die dann den Weg zum Erfolg ebnen.

Der Anfang ist immer ein kleiner Schritt. Auch für Apple reichten zunächst 1.500 USD (in 1976, das entspricht heute ungefähr 7.000 USD), um das Unternehmen zu starten. Freilich verfolgte man (Steve Jobs) ein großes Ziel, freilich war es eine Zeit des Aufbruchs. Doch es ist immer eine Zeit des Aufbruchs. Wenn wir wissen, warum wir etwas machen und uns passend dazu verhalten, dann finden wir jene Menschen, die uns unterstützen und uns vorantreiben. Dann finden wir, genau wie Apple damals, »unseren Elektronikhändler«, der uns das Material für 100 Apple 1 stundet und das wir erst bezahlen müssen, wenn die 50 Geräte des Händlers verkauft sind (die anderen 50 verkauften die Steves selber). Wir finden den ersten Klein-Investor, der uns bei der Marketingstrategie hilft. Wir finden den Designer, der dem Apple II das Aussehen eines »richtigen Produkts« gibt. Und so weiter.

Muster erkennen

Wir müssen dann aber auch genau hinsehen und versuchen, die entscheidenden Muster ausfindig zu machen. Steve Jobs erklärt einige nützliche Muster in vielen Interviews, die wir heute noch auf Youtube sehen können. Wir müssen erkennen, dass wir bestimmte Maßnahmen setzen müssen, damit das Unternehmen mit einer Stimme spricht und im Gleichklang handelt. Wir müssen erkennen, dass wir den Kern (er spricht von Content) nicht vergessen dürfen und (als Unternehmer) darauf achten, dass dieser immer bekannt ist. Wir können es uns nicht bequem machen.

Der erfolgreiche Unternehmer hat keine Freizeit. Oder anders ausgedrückt: die Arbeit IST seine Freizeit. Freizeit als Vergnügen. (Achtung: selbstverständlich heißt das nicht, dass wir uns selbst ausbeuten sollen, vielmehr meint es, dass wir Vergnügen mit unserer Arbeit erleben.)

Vermutlich ist das ein Artikel der Kontroverse. Ich freue mich auf eure Meinungen und Sichtweisen und verstehe diese Notiz als Anregung.

Wir können uns immer mit Apple vergleichen, weil jeder von uns im Schlafzimmer oder in der Garage ein Unternehmen starten kann. Heute leichter denn je.

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#Business-Model-Canvas #Managementdesign #Design-Thinking #Servicedesign


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Rudolf T. A. Greger

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