Ein Artikel über Persona – schon wieder

12/12/2021

Kommentar

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Alle paar Monate taucht es auf (Naja, eigentlich sind es alle paar Wochen). Da werde ich über das Werkzeug »Persona« befragt. Gelegentlich lese ich regelrechten Schwachsinn darüber.

Anläßlich eines meiner Design-Thinking-Workshops gehe ich meine Unterlagen durch und begegne wieder diesem One-Pager eines Beratungsunternehmens. Ich nenne keinen Namen, das wäre wohl wettbewerbswidrig, weil die würden kein Geschäft mehr machen. Zumindest nicht mit halbwegs klar denkenden Managern – also der Mehrheit.

Dieses Beratungsunternehmen erklärt uns in diesem Text »Persona«. Das wäre ja ok, wenn es sich um das Werkzeug für das Marketing handelte (darüber weiß ich zu wenig). Doch diese »Berater« gerieren sich als Design-Thinking-Experten, die uns nun erklären, wie man im Design-Thinking das Werkzeug »Persona« benutzt.

Ja, es gibt Situationen, wo wir Designer so eine fiktive und erfundene Figur benutzen, um in unserer Arbeit weiterzukommen (ich besprach das). Aber was hier erklärt und »gelehrt« wird ist ein Wahnsinn. Der Text, der reinste Spaß.

Dafür gibt es nur zwei Erklärungen:

  • Ich hab’s nicht kapiert, wie man Persona im Design-Thinking anwendet;
  • oder die plappern etwas nach, dass sie selbst nicht verstehen.

Ein Werkzeug ist Mittel zum Zweck

Bei allen Werkzeugen ist eines immer klar – immer! Durch das Werkzeug verändert sich meine Lage zum besseren. Das Bessere ist eine Erleichterung, eine Erkenntnis, ein gewünschtes Ergebnis. Ein Werkzeug dient niemals – niemals! – sich selbst; also einfach, dass es angewandt wurde. Niemals. Selbst wenn ich Tennisspiele, mit dem Werkzeug Tennis-Racket, geht es mir nicht um die Anwendung des Werkzeugs (des Rackets), sondern um Freude am Spiel, um körperliche Ertüchtigung, oder einfach nur um sozialen Austausch. Es dient einem Zweck. Nach der Anwendung geht es mir besser, ich habe etwas erreicht damit.

  • Wir können das auch mit dem Wertversprechen vergleichen. Das Racket hilft mir den Ball ins Spiel zu bringen und auch zu halten (= das Produkt), die Freude am Punktgewinn und an der körperlichen Ertüchtigung ist der Wert, den ich daraus ziehe (= Wertversprechen).
  • Es geht um den Punktgewinn und die Ertüchtigung, nicht um das Racket oder den Ball. Würde ich keine Freude am Punktgewinn oder an der Körperarbeit haben, dann wäre es sinnlos Racket und Ball zu benützen. Will ich ohne Anstrengung schwitzen, gehe ich in die Sauna. Das Werkzeug ist ein Mittel zum Zweck.

Aber manche Design-Thinking-Experten nennen Vorgangsweisen, die sie als Teil eines Prozesses wähnen, und achten in ihren Seminaren darauf, dass genau nach diesem Rezept vorgegangen wird, ohne eine Wirkung – eben gerade erwähnte Verbesserung – zu erzielen.

Es hilft nichts, wenn ich eine »Persona« erarbeite, mit einer Menge Details, die für die konkrete Arbeit uninteressant sind. Wenn ich die Mensa für Studenten der Donau-Universität überarbeite, dann interessiert der Familienstand nicht. In aller Regel.

Freilich bin ich so libertär, dass ich sage, wenn ich als Gestalter das wissen will, weil ich das mit einer Idee verknüpfe, dann kann ich das erfinden. Wenn ich der Mensa einen Kindergarten anschließe, weil ich festgestellt habe, dass 90 % der Studenten alleinerziehend sind, dann kann ich so eine Figur formen.

Ich mache das nicht, weil es im Rezept steht, sondern weil es für diese konkrete Arbeit notwendig erscheint! Weil ich damit meine Argumentation unterstütze, weil ich meine Idee besser kommunizieren kann. Ich hole mir diese Notwendigkeit aus den statistischen Daten. Es ist wenig erfunden, sondern real beobachtbar.

Was lesen wir im One-Pager – oha, es ist ein Three-Pager?

Es seien drei Schritte zur Customer-Persona. 🤔 Das kann man glauben, aber sie schreiben dreist weiter »Personas sind Kernbestandteil des Design-Thinking« 😳 (ich trau mich das fast nicht hier zu schreiben, es könnte aus dem Kontext gerissen und mir unterstellt werden.) 

Das ist natürlich ein kolossaler Schwachsinn. 🧐🤨

Keineswegs ist es ein zentraler Bestandteil, es ist ein Hilfsmittel für jene, die noch nicht trainiert genug sind, sich in die Situation eines Nutzers zu versetzen oder das dazu dient, es anderen Projektteilnehmern zu ermöglichen, die Sicht eines prototypischen Nutzers einzunehmen. Es ist keineswegs zwingend. Wichtig für gutes Design sind die drei Kerneigenschaften: Empathie, Interpretationskompetenz und Entscheidungsmut.

Dieser dreiste Behauptung, es sei »Kernbestandteil des Design-Thinking« folgt nun eine Einleitung, dass man vom Kunden her denken soll, dass es ein mehrere Tage dauernder Prozess sei, in dem man mehrere Personas anlege.

Nun gut, dann aber der erste Schritt.

Man möge im Zentrum eines Flipcharts die Silhouette eines Kunden malen. Wir dürfen »auf diese Freihandzeichnung nicht verzichten,« weil sie uns dabei unterstützt Empathie zu entwickeln. 

Die Freihandzeichnung!? 

Es reichen große, grobe Züge, ergänzen sie. 😊😀 

Dazu ergänze man Name, Familienstand, Beruf, Wohnort. 😁 Man meint, so können wir uns besser einfühlen. Wir sollen (was durchaus korrekt ist) im ersten Schritt »sehen und beobachten – und weniger schlussfolgern und ableiten.« 🙂

Schritt zwei wird skurril

Man möge die Biografie der gezeichneten Figur ergänzen. »Herkunft, Kindheit, Ausbildung, wichtige Erfahrung, ...«, am besten alle Ideen sammeln ohne zu bewerten, egal ob sie wichtig sind oder nicht. 😁😆

Dabei ginge es nicht um »Wahrheit. Wir müssen nicht beweisen oder dokumentieren«, nicht prüfen »ob unsere Annahmen korrekt oder statistisch wahrscheinlich sind« (!?), es ginge um eine »poetische Stimmigkeit«. 😆

Also reicht eine wilde Phantasie zu einem Nutzer? 😂😂

Wozu sollte ich das machen? Da kann ich dann ja gleich mich selbst als Prototyp eines Nutzers verwenden. Oder irgendjemand. Hauptsache »das biografische Detail [passt] zur Person, zu seiner Geschichte. (Es müsste doch ihre Geschichte heißen.)

Achja, ich vergaß: aus deren Beratersicht ist das (Design-Thinking) ja ein Prozess der abzuarbeiten ist. Man hörte einst, dass man Stakeholder-Maps und Personas anfertigt, also macht man das. Rezept ist Rezept und muss eingehalten werden (Ironie ende – glaube ich).

Dieser Schwachsinn, das die Persona frei erfunden sein kann und statistisch nicht valide sein muss, kommt mir gut zupass. Es stimmt natürlich gar nicht. Es muss einen Nutzer geben und den kann ich beschreiben. Es kommt mir aber deshalb zupass, weil ich davon überzeugt bin, dass es genügt, wenn sich die Gestaltende in die Nutzer versetzt, diese »perfekt spielen kann« (vergleiche das Zitat aus »Tyll« in Absatz Nummer 5) und dann für sich selbst entwirft. Aber wenn das gelingt (und ich behaupte, die Mehrheit der Designer agiert so), dann bedarf es keiner Persona, sondern eben bloß der drei Kerneigenschaften des Design-Thinking.

Im Schritt drei wird es auch noch lustig

Wir sollen nun, so der kleine Three-Pager-Ratgeber weiter, ein paar Fragen überlegen, die wir der Persona (dieser vollkommen fiktiven Figur) stellen wollen würden. »Je mehr Fragen uns einfallen und je schneller wir sie aufschreiben, umso besser. ...« 😂😂🤣😂🤣 ich kann nicht mehr 🤣😂 »je schneller wir es aufschreiben, desto besser« 🤣😂😂🤣😂

Aber es geht weiter: spannend sind jene Fragen, »deren Antworten wir nicht vorhersagen oder ahnen.« Wir mögen uns »einfach dem Prozess hingeben und schauen, was passiert ...«

Dann notieren wir auf Karten die Antworten, die uns auf die Fragen – die wir nicht vorhersagen und ahnen können – einfallen. 🤣😂 Jaja, »einfach dem Prozess hingeben und schauen, was passiert«; ich wischerl mich gleich an. 😂🤣😂

Danach wäre »unsere Persona« fertig. Jetzt könne man sich »den Fragen zuwenden, wie unsere Persona uns und unser Produkt erlebt, vor welchen Problemen sie steht, ...« Am Ende würde man diese Persona »allen anderen Workshop-Teilnehmern in einem kurzen Einführungsvortrag vorstellen.« 😁😊

Wenn ich dir eine echte Person vorstelle – in einem kurzen Einführungsvortrag – kannst du dich dann in diese Person versetzen? Ihr nachfühlen, einschätzen, wie sie sich in bestimmten Situationen verhalten würde? 

Wohl kaum. 

Der Witz an dieser Persona-Aktion ist ja, dass die Workshop-Teilnehmer ihre Fähigkeit zu Empathie schärfen. Indem sie diese Überlegungen anstellen, haben sie die Chance sich in eine Nutzer hineinzufühlen. Da braucht es keinen Einführungsvortrag, denn im mindesten hätten alle Teilnehmer diese Übung mitgemacht.

Wobei, diese Übung ist wertlos.

In dieser Form. Mit diesen Informationen. Mit dieser Anleitung.

Wie geht es wirklich?

Wir nutzen »Persona« in der Designarbeit (aka Design-Thinking), wenn ein Designer (noch) keine oder zu wenig Empathie hat oder die Arbeit stringenter auf eine Zielgruppe abstimmen will oder um die Argumente in der Diskussion in der Projektgruppe fokussierter zu halten. 

Es geht immer um den Kunden und nicht um persönliche Vorlieben. Das wird manchmal vermischt – die persönliche Vorliebe mit jener des Kunden. Mit dem Werkzeug »Persona« kann man (als Projektleiter, als Designer) das Projektteam fokussieren und dafür ist es nützlich. Aber man braucht das nicht immer und es ist keinesfalls ein fixer Bestandteil jedes Design-Thinking-Projekts.

Entscheidend ist die Fähigkeit und der Wille des Designers die Situation des Nutzers zu verbessern. Wir erleben es immer wieder, dass dieser Wille fehlt oder zu wenig ausgeprägt ist. Dann sehen Gegenstände zwar sehr elegant aus, aber sind kaum benutzbar. Wir erleben aber auch Gestaltungsarbeit, wo jemand überlegt hat, wie es einer Nutzer geht, dass sie vielleicht einen Tippfehler in der URL macht und trotzdem zur gewünschten Website gelangt, weil man auch diese Tippfehler-Wahrscheinlichkeiten mitregistriert hat und korrekt weiterleitet.

Wir erleben leider auch (und zu häufig) das Gegenteil. Dass jemand keine Sekunde über den Nutzer nachgedacht hat, sondern DSGVO oder sonstwas im Fokus hatte.

Es ist Aufgabe des Designers und des Unternehmers darauf zu achten, dass der Kunde sich wohl fühlt. Die Menschen zu studieren, ihre Verhaltensmuster zu beobachten, ist dabei sehr lehrreich und nützlich. Das schärft das allgemeine Einfühlungsvermögen.

Das spezielle Einfühlungsvermögen entwickeln wir, indem wir Menschen beobachten, während sie mit unserem zu verbessernden Produkt (ein Gegenstand, Prozess oder Dienstleistung) interagieren. Ist es ein neues Produkt, dann bauen wir Prototypen und prüfen damit deren Fähigkeit. Mit unserem allgemeinen Einfühlungsvermögen können wir manche Verhalten bereits vorwegnehmen und im Vorfeld abfangen, andere lernen wir bei den Prototypen. Die machen wir so früh wie möglich (aber nicht zwingend schnell, eher kein »time-boxing«). Wir machen sie auch nicht, um zu scheitern (»fail often, fail early«). Wir machen sie, um zu sehen, ob unsere Annahmen richtig waren. Damit diese Annahmen möglichst richtig sind, überlegen wir, wer die Nutzer unseres Produkts sind, was sie können und nicht können und was sie wohl damit machen, was sie erreichen wollen. Das beschreibt dann eine Art Persona, eine Figur. Aber wenn wir gut sind – die meisten, die der Berufung folgen sind gut –, dann fühlen wir das in uns, dann genügt es für uns selbst zu entwerfen. Denn wir sind die Nutzer.

Wer mehr über die Entwicklung der 3 Kerneigenschaften wissen will, wer ein Training dazu buchen will, der deponiert sein Interesse bitte hier.


Wann immer Du bereit bist, ... hier sind vier Möglichkeiten wie ich dich unterstützen kann:

#BusinessModelCanvas #Managementdesign #DesignThinking #Servicedesign


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Rudolf T. A. Greger

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