Der Weg zur Persona. – Zu wem?

22/08/2021

Im »Design-Thinking« des Mainstreams trifft man sie immer wieder, die Persona. Ein tolles Werkzeug dieser Denkweise, nennen sie es. Aber was ist das eigentlich und ist es tatsächlich so nützlich? Wie setzen Designer Personas überhaupt ein? Ist es wirklich ein Werkzeug aus der Designwelt?

Der offizielle (mainstream) Design-Thinking-Prozess beginnt häufig mit der Stakeholder-Map, gefolgt von der Persona-Entwicklung für jeden dieser Stakeholder. Das ist natürlich weltfremd (also designfremd) beobachtet und abgekupfert, wie die Chinesen so manche deutsche Maschine unwissend, dafür vollständig kopieren (Erinnert ihr euch an die Firma, die auch den Rest des abgebauten Roboters bei der neuen – kopierten – Maschine nachbauten; ein Blinddarm).

Zunächst muss man sich bewusst sein, dass das Ausarbeiten einer Persona keine Jausenangelegenheit ist. Das gelingt nicht in einer Raucherpause. Den Eindruck erhält man aber immer wieder, wenn man sich diese Pseudo-Personas der Design-Thinking-Eleven ansieht. Man will einem Prozess gerecht werden, anstatt dass man ein Ergebnis anstrebt. Im Design (früher zumindest) machen wir nichts, das nur der Beschäftigungstherapie dient, sondern wir arbeiten nur mit Hilfsmittel, wenn es sich nicht vermeiden (selten) oder unsere Idee im besseren Licht strahlen lässt (häufig).

Nur um in Fahrt zu kommen, um den Gestaltungsprozess anzustossen, dazu brauchen wir keine Persona. Dafür braucht es die erste der drei Kerneigenschaften des Design-Thinking: Einfühlungsvermögen. Wenn es mir gelingt, den Gebrauch des Produkts (ihr wisst: ein Gegenstand, ein Prozess oder eine Dienstleistung) aus der Kundenperspektive zu erahnen, dann komme ich ohne Persona aus. Gelingt mir das nicht, dann habe ich zu wenig »studiert«. Die Menschen nämlich, die »User«, vermutlich die Gesellschaft allgemein. Ich muss mich also intensiv mit dem Nutzer auseinandersetzen und versuchen ihn nachzumachen.

Ich muss ihn nicht nur ungefähr nachmachen, ich muss »ihm ähnlicher sein, als er sich selbst ist.« Daniel Khelmann beschreibt das genial in seinem Roman »Tyll«: »... denn er kann es sich leisten, irgendwie zu sein, aber du musst ganz und gar er werden, und wenn du das nicht kannst, dann gib auf, lass es, ...« Und weiter (fast meint man, Kehlmann beschreibt die Aufgabe des modernen Unternehmers und des guten Designers): »... Es geht ums Hinsehen, begreifst du? Das ist das Wichtigste: Schau hin! Versteh die Leute. So schwer ist das nicht. Sie sind nicht kompliziert. Sie wollen nichts Ausgefallenes, nur will jeder das, was er will, auf etwas andere Weise. Und verstehst du einmal, auf welche Weise einer etwas will, dann musst du nur wollen wie er, und dein Körper wird folgen, dann ändert die Stimme sich von selbst, dann blicken auch deine Augen richtig. ...«

In unserem Fall geht es dabei natürlich nicht darum, dass wir den Menschen, diese eine Person imitieren, sondern darum, dass wir erkennen können, wie unser Produkt sein muss, damit es funktionieren kann. Man muss sich Interpretationskompetenz aufbauen und zum Key-Interpreter werden, zu einem Auslegenden.

Das gelingt nicht auf Knopfdruck, nach der Lektüre des Design-Thinking-Tool-Kits (77 oder mehr), sondern (Kehlmann): »Natürlich musst du üben. Das muss man immer. Üben und üben und üben.«

Genau.

Es ist eine Frage der Übung.

Nachdem es eine Frage des Willens war.

Der Willen ist ja nicht immer da. Nicht unbedingt beim Verkäufer, nicht beim Marketeer, nicht beim Konstrukteur, nicht beim unaufmerksamen Unternehmer und manchmal (viel zu oft) auch nicht beim Designer. Die Lockungen der dunklen Seite des Design sind gelegentlich zu groß und man opfert die bessere Gebrauchsfähigkeit der »schöneren« Form oder kämpft zu wenig (ausdauernd) gegen das unmenschliche Juristendeutsch. Auch das unglücklichste Formular (haben sie 3G ...) kann freundlich aussehen und Freude beim Ausfüllen machen (in der Warteschlange im Spital).

Die Design-Thinking-Forschung meint also, wir Designer nutzen tagtäglich Personas, damit wir das Richtige entwerfen. Diese Personas sind im Kopf. Wir spielen die Nutzer. Wir spielen jenen Anteil, der relevant für die Arbeit ist.

Jetzt finden sich schnell ausfüllbare Formulare zur Persona im Internet zu tausenden. Ein Foto, Name, sozialer Status, Hobbies, etc. All das ist auszufüllen. Aber wer weiß das? Also überlegt man und notiert ... was? Ein Wunschbild. Eine Annahme.

Würde man es fundiert machen wollen, dann müsste man nun intensiv forschen, Statistiken ausheben, Kundenstrukturen aus dem eigenen Umfeld und dem des Mitbewerbs validieren, usw.

Wie gesagt, das gelingt nicht in der Raucherpause.

Die Alternative

Ahnung.

Ich habe eine Ahnung, ich beobachte die Menschen während sie das Produkt (oder etwas ähnliches) benutzen und lerne so, wie sie sind. Durch genaues Hinsehen (siehe oben aus »Tyll« und hier) gelingt es uns »informiert zu spekulieren«. Mit dieser Ahnung, dieser Empathie, der Interpretationskompetenz und mit Entscheidungsmut entwerfe ich meine Produkte.

Manchmal ist es jedoch nützlich, wenn wir diese (gedachten) Menschen, die wir nachspielen, auch anderen Projekt-Kollegen zugängig machen. Das ist der Moment in dem wir »Persona« einsetzen. Ich schrieb schon einmal darüber. In diesen Fällen hilft mir die Beschreibung des Nutzers meine Design-Entscheidungen zu argumentieren und auch die anderen Diskutanten können dann auf diese Eigenschaften Bezug nehmen.

Sieht man auch hier genau hin (das Bild im oben verlinkten Beispiel), dann erkennt man, dass diese Persona ganz anders »konstruiert« ist als die vielen Beispiel aus dem digitalen Weltmeer.

Sie zeigt jene Eigenschaften und Umfelder, die das konkrete Produkt betreffen; die für den Gebrauch (also für das Design) relevant sind. Wieviele Kinder dieser prototypische Nutzer (der auch mit einem Bild zu sehen ist) hat, interessiert für den Gebrauch der Software nicht. Auch nicht, ob er die allein oder in gleichgeschlechtiger Partnerschaft großzieht. Hier interessiert sein Computerverständnis, seine Einstellung zur Arbeit, sein beruflicher Tagesablauf.

Ganz anders ist das freilich im Marketing. Da könnte es von Interesse sein, demographische und psychographische Eigentschaften seiner Zielgruppe zu kennen. Aber das ist Interesse und Arbeitsweise des Marketing, nicht des Design. Diese Personas zielen darauf ab, die potentiellen Käufer treffender anzusprechen. Doch, wie ich kürzlich bemerkt habe, sind diese Personas vermutlich auch nur in der Rauchpause (oder Fruchtsaftpause) schnell ins im Internet gefundene Formular eingetragen worden, denn ich erkenne mich nicht wieder in jenen Video-Clips, die mir (ich wähne mich als potentielle Zielgruppe für Smarthome, technikinteressiert, in diesem Bereich Early-Adopter, finanziell in der Lage) vorgespielt werden. Also entweder die Video-Filmer haben die Personas nicht verstanden oder diese Schriebe waren falsch.

Es ist Spekulation

Wir müssen uns zuerst im Klaren sein, es ist immer Spekulation. Wildes Vermuten. Deshalb sind die Personas auch immer so gut zu unserem Produkt passend. Weil sie nicht echt sind!

Und wenn sie schon nicht echt sind, so dachte ich mir, dann könnten sie gleich auch plastischer sein. Nicht so ein Formular mit ein paar (gesellschaftlich erwünschten) soziografischen Angaben (Regenbogen und Hautfarbe).

Es könnte sich die Technikerin, die Produktmanagerin und die Marketingverantwortliche tief in die Zielgruppe versetzen und dann die Kundin modellieren, so wie es eine Autorin auch macht. Eine Figur, ein Charakter entsteht.

Randy Ingermanson hat mich dazu inspiriert mit seinem Buch über die »Snowflake Methode«.

Das passt hervorragend (so erscheint es mir vorm Designer-Auge) zum Artikel über die Zielgruppe vom letzten Mal. Denn wir sollen hier die wichtige stimmungmachende Zielgruppe darstellen: die Inventors und Early-Adopters. Danach modellieren wir uns »die breite Masse« (aber auch unterteilt nach Frühe und Späte Mehrheit).

Wenn die uns dann noch in diesem Detail interessieren, denn das Produkt ist ja dann veröffentlicht und die Early-Adopters machen Stimmung dafür.

Ingermanson sagt uns, wir müssen die Person lebendig machen. Das gelingt, wenn wir uns mit den Zielen, den Ambitionen und den Werten dieser Person auseinandersetzen.

Oha, schon wieder keine Kinder oder Ehestatus?

Nicht gleich. Doch das könnte hier schon eine Rolle spielen. Hemmingway sprach in diesem Zusammenhang immer von der Eisberg-Methode. Die Leser erfahren nur einen Bruchteil von dem, was er von der Figur und ihrem »Leben« weiß. Doch dieses Wissen ermöglicht es ihm ihre Handlungen im Roman festzulegen. Wüsste er nichts von der Operation, die die Romanfigur als Kind hatte, dann könnte er nicht schreiben, dass der alte Mann genau deshalb den Gashahn nicht vollständig abdrehen konnte. Der war schwergängig und die Designer achteten nicht auf formschlüssige Kraftübertragung, sondern waren der Meinung, glatt sieht der Griff besser aus und man kann ihn ja fest zusammenpressen, damit man ihn verdreht. Dass der alte Mann diese Kraft nicht mehr hatte, weil bei der Operation die Sehne beleidigt wurde, wussten sie nicht.

Sie hätten also doch eine Persona erstellen sollen.

Aber wäre da dieses Detail drin gestanden? Diese OP der Sehen, die ihn nun nicht mehr fest zugreifen lässt? Und hätte man das angesichts der Tatsache, dass der konische Griff einfach besser aussieht wirklich ernst genommen und nochmals neu designt?

Diese Personas, die man uns vorgibt, sind keine Liste der (höchst zulässigen!) Unzulänglichkeiten der Nutzer, sondern sie beschreiben eine tendzielle heile Welt überschaubarer Eigenschaften.

[Ich bin zu lange. Aber ein paar Worte brauch ich noch.]

Die brauchbare Persona

Das ist jene Beschreibung einer Figur, die so gut ist, dass ich mit Leichtigkeit in ihre Haut schlüpfen kann – bildlich gesprochen. Es muss mir als Designer, als Marketeer, als Manager und als Unternehmer ganz leicht fallen, mich in diese (erfundene) Person zu versetzen.

Nachdem die erfundene Person nicht existiert, existiert dieser Kunde nicht. Also könnte ich auch einen beliebigen Kunden her nehmen und diesen abbilden und dann für diesen einen Kunden optimieren. Natürlich werden wir diesen einen Kunden Eigenschaften anderer Kunden überstülpen, damit alle bedient sind. Aber es dürfen nicht zu viele sein, denn manche Eigenschaften schließen sich gegenseitig aus.

Ich wähle dafür die Extrembeispiele aus meiner Kundengruppe.

Wie gehe ich das nun an?

Ich erkunde, überlege, beobachte die Nutzer und spekuliere nun, was deren Ziele sind.

Die trage ich in mein Persona/Character-Formular* ein und denke weiter darüber nach, warum das die Ziele sein könnten. Welche Ambitionen hat diese Person, wonach strebt sie, was ist ihr Traum?

Daraus lassen sich Werte ableiten. Mindestens drei sollen es sein, denn diese Werte widersprechen sich für gewöhnlich.

Nun bekommt meine Figur einen Namen und eine Rolle; ist sie der Zahler oder der Benutzer (Eltern oder Baby; Haupt- oder Nebenkunden, fragt Peter Drucker), ist es der Held unserer Geschichte oder eher der Mentor unseres Helden, etc. Da kann man Muster in seiner eigenen Groß-Familie oder seiner gesellschaftlichen Umgebung suchen. Natürlich ist das auch kulturkreis-abhängig. Lebt die Person westlich oder östlich der Hajnal-Linie, ist sie Teil einer Vertrauens- oder einer Sippengemeinschaft. Doch interessiert uns das nur solange das den Gebrauch unseres Produkts betrifft.

Abgeschlossen wird diese Charakterisierung mit einem (1!) Satz über diese Person (die kurze Kurzfassung) und einem Absatz über sie (die lange Kurzfassung). Damit wird die Person beschrieben, jemanden (den Gesprächspartnern) vorgestellt.

Meist ergänze ich (oder helfe ich meiner Empathie auf die Sprünge) mit der Empathie-Karte und überlege – im Zusammenhang mit dem Produktgebrauch – was die Person wohl fühlt, denkt, hört, sieht, macht und sagt, wenn sie das Produkt benutzt.

Ein Beispiel

Die Pandemie erfordert, dass wir eine Covid-Anamnese und Triage-Checkliste ausfüllen, bevor in ein Spital gehen können.

Die einfache (und aktuelle) Lösung ist ein Formular zusammenzustöpseln (das muss ja schnell gehen, nur die wichtigsten Datenblöcke im Word aufschreiben), massenhaft kopieren und mit Schreibplatten und Kugelschreibern, samt Desinfektionsmittel auf Stehtischen zur Verfügung stellen, zwei Anstell-Linien aufbauen und alle Eintretenden per Security darauf hinweisen, dass sie nicht an der Seite vorbeigehen dürfen, sondern diese Formulare ausfüllen müssen.

Die aufwendige Variante – ja, für die war am Anfang keine Zeit, aber in den letzten 12 Monaten hätte es diese Zeit gegeben – geht so, dass wir (die schnelle Variante ist ja etabliert) beobachten, wie die Menschen damit zurecht kommen, wobei sie scheitern, was die Situation verschärft und wodurch sie entspannt wird. 

Der Designer beobachtet die Menschen beim unwilligen Ausfüllen des Formulars. Die einen sagen, das muss so sein, da gibt es nichts zu murren. Der Designer sagt, es könnte so aussehen, dass es Freude macht und rasch gelingt. Es muss nicht nach Amt aussehen, weil wir sind im Spital. Es muss nicht nach Kontrolle aussehen, denn es ist eine die Pandemie eindämmende Maßnahme.

Es ist eine Frage des Servicedesign. 

Bei Dienstleistungen ist es deshalb kniffliger, weil wir es mit mehreren Akteuren zu tun haben. Nicht nur mit dem Nutzer (der Patient oder Patienten-Besucher), sondern auch mit dem Security und den Krankenpflegern (Frauen und Männern), die die Temperatur messen, die Formulare prüfen und abzeichnen. Das ist deshalb relevant, den gelegentlich sind auch diese Menschen gestresst und reagieren nicht neutral auf ungünstiges Verhalten der Besucher.

Auf der Ebene des Servicedesign kümmern wir uns also um optimale Bedinungen für das Personal. Wir ermächtigen sie, dass sie stabil und positiv jede Situation abhandeln können; erinnern sie an die Serviceorientierung und unseren guten Ruf und dass wir durch unser fröhliches Verhalten, die Situation immer (immer) verbessern können.

Auf der Prozessebene (ein Produkt ist ein Gegenstand, ein Prozess oder eine Dienstleistung und oft eine Mischung davon) gestalten wir das Formular auf eine Weise, sodass es klar verständlich ist und freundlich, ja einladend wirkt (das ist eine Frage des Grafikdesign). Vielleicht ist es bunt, die Hausfarben nutzend?

»Es ist ein Triage-Formular und wird nach einer Stunde entsorgt; das ist es nicht wert«, wähne ich einige Gedanken. Aber das stimmt nicht. Das Formular ist nach einer Stunde nichts wert, aber die Stimmung, die es hinterlassen hat, wirkt tagelang. [Bei mir noch länger, denn ich schreibe ja jetzt sogar nach Wochen darüber. Es liegt vor mir.]

Die Persona

Durch die Beobachtung der Menschen erkenne ich, dass alle lieber vorbei als zielstrebig zum Formular gehen. Es ist ein alter Mann. Die Mund-Oberlippen-Maske schlampig auf (die Nase passt ja nicht hinein). In Eile. Er hat einen Termin in der Ambulanz und will nicht zu spät kommen. Noch fünf Minuten. Er geht an der Warteschlange vorbei und wird vom Security zurückgerufen, um die Schnur (die die Ankommenden von den Weg-Gehenden trennt) herumgebeten und zum Formular begleitet. Der Mann denkt und murmelt zu seiner Frau: Was soll ich da ausfüllen, wieso, weiß ich nicht was die da wollen, ein Theater ist das, usw.

Das ist die »Persona«, ein Mensch, der in Eile ist, zu spät angekommen, alt und daher geistig träger als der typische Smartphone-User dieser Tage. Vielleicht auch ein wenig abgeklärt und wurschtig.

Wenn es gelingt, für diese griesgrämige Person ein aufhellendes Formular zu gestalten, dann haben wir für alle eine dramatische Verbesserung errungen. Die halbe Servicedesign-Arbeit ist auch erledigt, denn wir nehmen damit Stress aus dem System, dass das Personal abfangen hätte müssen.

Damit verweise ich nochmals auf den Artikel über die Zielgruppe. Analog zu den Inventors und Early-Adopters müssen wir in solchen Situationen die Extrem-Personen bestens versorgen und bedienen. Die breite Mehrheit gewinnt dann immer. Der »Inventor« ist diese oben beschriebene griesgrämige Person. Ein Character, eine Figur eines Romans.

Indem wir uns in diese Figur versetzen, sie spielen, wenn wir das Formular »gestalten« gelingt uns ein besseres. »Gestalten« in Anführungszeichen, denn das muss noch gar nicht Grafikdesign heißen, sondern der IT-Experte oder der Jurist aus der ORGA könnte diese Empathie entwickeln, wenn er den Datenbedarf im Word zusammenschreibt. Jeder von uns kann sich solche Gedanken machen für die eigene Arbeit mit Mitmenschen. Die Designer sowieso – wenn es dann um eine »schöne« Gestaltung geht. 

Wie auch immer, so eine Gedankenarbeit gelingt nicht in der Fruchtsaftpause (vorm. Raucherpause), sondern erfordert Konzentration und Willen. Dass das in den ersten Stunden der Pandemie nicht möglich war, leuchtet ein. Aber jetzt sollten wir seit 300 Tagen vorbereitet sein. Die Stimmung wäre eine (noch) bessere. Designen verbessert das Leben der Menschen (Satz #3). Das sollte man nutzen.

Fazit

Eine Persona erstelle ich auf eine Weise, um mir Fragen im Gestaltungsprozess zu beantworten oder um solche Fragen in der Debatte mit dem Produktentwicklungsteam objektiv diskutieren zu können.

Indem ich so eine »Romanfigur« mein Produkt benutzen lasse, kann ich es schaffen, dass persönliche Vorlieben der Teammitglieder die Entwicklung nicht zu sehr beeinflussen, weil wir uns auf einen prototypischen Kunden geeinigt haben. Auf den können sich alle beziehen und mit ihm müssen die Argumente greifen. Diese Figur ist nicht der Durchschnittsmensch aus der großen Mitte, sondern es ist der »Inventor« oder »Nachzügler«, es sind die 5-%il- und 95-%il-Personen, also die Randgruppe, die Extreme.

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Rudolf T. A. Greger

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