Die Abstraktion allein ist keine Lösung – aber sie hilft.

19/05/2021

Immer wieder haben Anwender des Business-Model-Canvas Schwierigkeiten mit dem Wertversprechen. Zu Recht!

Es ist eine schwierige Frage, es ist unklar in der Literatur, es klingt abstrakt: Value Proposition? Was haben kleine und mittlere Unternehmen damit auf dem Hut? Selbst große Organisationen kämpfen damit, ein gültiges Wertversprechen zu formulieren.

Erklärt der Tischler, sein Produkt sei der Tisch für die Kleinfamilie, dann wird er manchmal klug von Beratern darauf hingewiesen, dass es nicht bloß der Tisch, sondern »das gesellige Beisammensitzen« sein Wertversprechen ist. Die Definition, was der Tischler macht und anbietet, driftet weg vom Konkreten immer mehr ins Abstrakte und Unbestimmte. Das gesellige Beisammensitzen erfüllt auch das Lagerfeuer, das Sofa und der Fernsehapparat.

Es braucht einen anderen Ansatz

Einfach ausgedrückt ist das Wertversprechen, der Wert, den ich einem Kunden – jetzt kommt's – mit meinem Produkt verspreche.

Ja, über das eigene Produkt, was es ist, kann man schnell Auskunft geben: ein Tisch, Obst, Beratung, Zahnpflege, Fast Food.

Aber das Wertversprechen zu formulieren ist immer knifflig. Gelingt es beim Fast-Food noch recht einfach – schnell (in kurzer Zeit) Hunger stillen – so ist es bei anderen Produkten mitunter philosophisch.

Diese Frage nach dem Wertversprechen und die Antwort darauf erinnert mich immer an die Aufgabenstellungen an der hfg ulm, der Hochschule für Gestaltung in Ulm. Sehr abstrakt und wenig greifbar.

Meist ist die Antwort so abstrakt und verallgemeinernd, dass sie weder für den Unternehmer und schon gar nicht für den Kunden nützlich ist. Was ist es, dass ich erhalte, wenn man mir den Wert »ein geselliges Beisammensein« in Aussicht stellt?

An der hfg ulm gab man den Studenten Aufgaben, die ähnlich abstrakt formuliert waren. So hörte man, war da die Frage nach einer Lösung für den Transport einer breiige Substanz vom Teller über eine ca. 30 bis 40 cm lange Strecke zum Mund.

Damit wollte man den Geist der Studenten befreien, ihre Kreativität zur Entfaltung bringen, sodass sie ihre vorgefassten Meinungen, die Konventionen abwerfen, dass es eine Gabel oder ein Löffel sein (und daher auch so aussehen) muss. So sollten völlig neue Lösung möglich geworden sein. Ob diese Lösungen wirklich aus solchen Fragestellungen gelungen sind und ob diese dann anschlußfähig waren (also potentiell von der Gesellschaft akzeptabel), recherchiere ich noch. (Ebenso wie die genaue Quelle dazu; sachdienlich Hinweise sehr willkommen.)

Natürlich ist es richtig.

Keine Frage wir müssen uns damit auseinandersetzen, welchen Wert wir mit unserem Produkt stiften. Wir sollen wissen, welchen Wert wir versprechen können und ihn benennen. Das gibt den Kunden Orientierung und es hilft uns bei der Positionierung (siehe auch »Das BMC als Dock (1): Positionierung«).

Doch erscheint es mir essentiell, dass wir mit dieser Formulierung des Wertversprechens nicht bloß eine akademische Übung machen, sondern sie auf eine Weise ausdrücken, die unseren Handlungsbedarf ableiten lässt. Die Abstraktion ist zwar richtig, aber weder der Kunde und häufig auch nicht der Unternehmen wissen, was sie mit dieser richtigen und meistens gleichzeitig unhandlichen Beschreibung machen sollen oder können.

Lesen wir in den gut geschriebenen Büchern die Anleitungen zum »richtigen« Ausfüllen diverser Formulare (dieser Canvases), dann sind wir verleitet, schnell eine Formulierung als brauchbar hinzuschreiben. Erstens, weil man ja den Kontext kennt, ihn im Hinterkopf permanent, samt seiner Geschichte verfügbar hat und zweitens, weil man gnädig mit sich selbst ist.

Zeigen wir diese (aus unserer Sicht brillante) Formulierung unseren Nächsten (und den Kunden), dann zeigt sich häufig Unverständnis in ihren Gesichtern. Die Freunde nicken freundlich, lassen sich erklären und verstehen dann. Finden es schließlich auch genial formuliert. Die Konsumenten haben keine Zeit, hören nicht zu, verstehen nicht, sind verwirrt und wenden sich ab. Die Methode, die so vielversprechend schien, verpufft wirkungslos. Das muss nicht sein, denn die Methoden (diese vielen Management-Werkzeuge) sind meistens sehr nützlich, sie sind nur »falsch« gebraucht.

Es braucht Anleitung

Die abstrakte Formulierung ist nicht das Ziel, sondern die daraus entstehende Klarheit im Handeln. Das Wertversprechen ist im weitesten Sinn der Job (die Aufgabe), die die Kunden erledigt haben wollen. Doch kann diese Aufgabe mit unterschiedlichen Produkten bewerkstelligt werden.

Den kleinen Hunger zwischendurch erledigt die Banane, wie auch der Schokoriegel, der Krapfen und die Wurtsemmel. Bin ich Obst- und Gemüsehändler, dann hilft mir die Formulierung meines Wertversprechens, zu erkennen wer meine tatsächlichen (oder alle) Mitbewerber sind und wie ich mein Produkt darstellen muss.

Freilich sind es zunächst meine Kollegen am Markt, die anderen Obsthändler, aber eben auch die anderen temporär hungerstillenden Anbieter, der Würstelstand und das Zuckerlgeschäft.

Ein externer Sparringspartner kann zur notwendigen, also den Erfolg unterstützenden Klarheit anleiten. Mit seinem wohlwollenden Widerstand, seinen Fragen nach dem Konkreten und befreit von einer Befangenheit, wie sie der Unternehmer erlebt, lässt er so lange nicht locker, bis man annehmen kann, dass auch die Konsumenten ihren Nutzen erkennen können.

Diese Anleitung kann ich gut geben. Ich bin gerne Ihr Sparringspartner. Aber wie kann man es für sich brauchbar aufschreiben, wie kommt man zu dieser Formulierung?

Am besten, indem man das konkreten Produkt benennt. Daraus leiten sich die passenden Kunden ab. Aus den Kunden wiederum ergeben sich die Werte (aus Sicht der Kunden). Ich wähle daraus den für mich passendsten. Plötzlich erhalte ich eine Vielzahl von Hinweisen über die Diversifizierung meiner Produktpalette über Zusatzangebote und wie ich meine potentiellen und Stammkunden ansprechen und betreuen kann.

Die abstrakte Form des Wertversprechens kann man natürlich auch loslösen vom Produkt. Dann nämlich, wenn man zu neuen Ideen kommen will, um sich neu zu positionieren oder seine Kommunikationsstrategie zu überarbeiten. Da mag dann diese Abstraktionshöhe kein schlechter Weg sein, doch es ist ein schwieriger. Keine Sorge, der ist bei aller Schwierigkeit gut zu bewältigen.

Mit der richtigen Anleitung. Denn löst man das Wertversprechen vom Produkt so ist seine konkrete Manifestation (also das neue Produkt) vom Können und den Möglichkeiten abzuleiten, von den Schlüsselaktivitäten und -ressourcen. Ansonsten startet man ein komplett neues Geschäft.

Das Business-Model-Canvas ist dabei das Werkzeug meiner Wahl, das ich mit Ihnen nutzen würde. Würde ich bloß sagen, mein Wertversprechen ist »Klarheit und Struktur für Ihre Fragestellungen«, dann klingt das vielleicht eindrucksvoll und mächtig, aber wieso betrifft es sie? Sage ich hingegen, dass mein Produkt der »Gebrauch des Business-Model-Canvas in Ihrem Geschäftsalltag« ist, den ich vermittle und mit dem Sie zu Klarheit und Gewissheit gelangen, dann wissen Sie, was Sie dabei gewinnen können.

Einen Termin für den kostenlosen Business-Model-Quick-Check können Sie sich hier aussuchen.


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Rudolf T. A. Greger

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