Das BMC als Dock (2): Servicedesign

13/06/2021

Wer sich tiefer mit dem Business-Model-Canvas (BMC) beschäftigt, muss bald konstatieren: es ist ein ziemlich geniales Werkzeug. Es ist idealer Ausgangspunkt für die Sparringsgespräche, wenn wir eine Facette unseres Geschäfts behandeln wollen.

Wenn wir im Sparring das Diskussionsthema am Business-Model-Canvas lokalisieren, zeigt sich schnell, welche Methode, welches Management-Werkzeug, welche Designdisziplin als nächstes notwendig ist: geht es um Positionierung oder um das Erscheinungsbild, um bessere Kommunikation oder eine bessere Website, um bessere Ideen aus dem Unternehmen, d.h. um Workshops oder Designjams, um Produktdesign oder um Servicedesign.

Mein Ziel ist die bestmögliche Versorgung meines Kunden, des Unternehmers und Managers. Wir holen dann die passenden Experten oder wenn wir feststellen, dass der Kontakt zum Konsumenten unsere Aufmerksamkeit verlangt, dann fungiert der Managementdesigner (ich) als Servicedesigner.

Aja, und was macht ein Servicedesigner?

Naja, der gestaltet Services, Dienstleistungen. Ich hab das einmal den Kindern so erklärt

Wobei man nicht dem Irrtum aufsitzen darf, dass Unternehmen, die sich nicht als Dienstleister verstehen, kein Servicedesign brauchen!

Jeder, der Kunden hat, hat Kundenkontakte. Diese Kunden erleben also auf jeden Fall eine »Kundenreise«, eine »Customer-Journey«, wenn sie mit dem Unternehmer Geschäfte machen. Diese Kundenreise gilt es bewußt zu gestalten, absichtsvoll; es ist Design!

Servicedesign am Business-Model-Canvas

Auch dieses Modell »Servicedesign« kann am Business-Model-Canvas andocken. Genaugenommen ist es fixer Bestandteil. Beschäftigt man sich intensiv und vollständig mit dem BMC, dann kommt man nicht um die Gestaltung der Customer-Journey herum. Die Customer-Journey im Überblick ist das Feld der Kanäle.

Wir kennen im Servicedesign zunächst drei Hauptphasen: Pre-Sales, Sales, After-Sales.

Das finden wir im BMC in den fünf Abschnitten des Feldes »Kanäle«. Die lauten: 1. den Kunden informieren, 2. unterstützen zu entscheiden, 3. ermöglichen zu kaufen, 4. das Produkt liefern, 5. ihn nachbetreuen. 1+2 ist Pre-Sales, 3+4 ist der Sales-Prozess, 5 ist After-Sales.

Auch in den Designsprints beschäftigen wir uns letztlich mit diesem Feld des BMC: dort heißt es links die Akteure notieren und rechts deren Ziel oder Ergebnis; dazwischen notiert man als erste Annäherung die Trigger-Worte: entdecken, lernen, gebrauchen; also wie entdeckt der Kunde das Produkt; wie »lernt« er mehr darüber und wie gebraucht er es?

Wir bearbeiten im BMC nur die Hauptpunkte, diese 3...5 Abschnitte. Notieren sie auf Postit. Je nach Produkt tauchen wir dann tiefer in ein Thema ein. Ist die Information wichtig, dann zoomt man hier hinein und erkennt Sub-Touchpoints. Wieder kann man entscheiden, welcher davon am wesentlichsten ist. So entsteht eine dem Bedarf angepasste ausführliche Beschreibung der Kundenbetreuung. Die ist in einem eigenen Dokument (das sozusagen hinter den Postits steht) festgehalten.

Im Servicedesign bewerten wir die einzelnen Kundenkontaktpunkte und identifizieren den schwächsten. Die Kette ist nur so stabil, wie das schwächste Glied, also beginnt man genau jenen Kontaktpunkt zu verbessern, den man als am wenigsten zufriedenstellend erkennt. Aus Sicht des Kunden und auch aus Sicht der Geschäftsentwicklung, der Conversion.

Ist es eine Frage der Information, dann konzentrieren wir uns auf den ersten Abschnitt, ist die Lieferung gelegentlich bedenklich und kunden-un-zufriedenstellend, dann vergrößert man diesen Abschnitt.

Ein Beispiel: Das Restaurant. 

Satellit — Fernglas — Lupe — Mikroskop

  • Pre-Sales (Information, Entscheidung) > Sales (Entscheidung, Kauf, Liefern) > Aftersales (Liefern, Nachbetreung). 
  • Information und Entscheidungshilfe funktionieren gut, aber beim Liefern erkennen wir eine Schwäche. In der Bedienung. 
  • Wir vergrößern diesen Abschnitt der Kundenreise: Empfang > Speisen > Verabschiedung.
  • Wieder kann man bewerten und im Beispiel zeigt sich eine Schwäche im Empfang. 
  • Also vergrößern wir den Empfang: Eintreten > Begrüßung > Garderobe > zum Tische führen > Speisekarte überreichen > nach Getränken fragen ... 
  • Oha, das ist ein Problem!
  • Die Gäste setzten sich gerade erst hin, sitzen noch nicht einmal, und werden schon nach Getränkewünschen befragt. 
  • Das ist zu früh. Man lässt sie »ankommen«, sich am Platz »einleben« und beobachtet aufmerksam, ob sie schon bereit sind Getränke zu bestellen oder ob sie zunächst die Speisen überlegen und erst dann passende Getränke dazu ordern wollen. 
  • Es ist freilich eine Frage der Empathie des Personals. Freilich gibt es auch Situationen, wo die Gäste eilig sind, schon wissen, was sie trinken wollen und wünschen dass es schnell geht. In diesem Fall wäre die Vorgangsweise passend gewesen.
  • Gibt es hier eine Schwäche, dann müssen wir die nachschulen, trainieren, darüber sprechen (eine Supervision abhalten, würde man heute sagen, das wäre für manche Restaurants kein Schaden).

Wie gelingt es en Mangel im Kundenkontakt zu beheben?

Dafür braucht es vielleicht bestimmte Aktivitäten oder neue Ressourcen, es könnte auch sein, dass ich feststelle, dass ich mein Verhalten, meine Beziehung (das Beziehungsziel) zum Kunden neu definieren muss, dass ich mich selbst oder meine Mitarbeiter schulen muss. 

Die Arbeit am Geschäftsmodell mit dem Werkzeug Business-Model-Canvas hilft dabei, das Geschäft deutlich schneller und effektiver zu optimieren als wir es ohne diesen Überblick, den uns das BMC bietet, schaffen könnten.

BMC zeigt sämtliche Facetten des Geschäfts auf, die Unternehmer, Manager und Mitarbeiter absichtsvoll gestalten sollen. Der Servicedesigner (der Managementdesigner, denn manchmal sind die Kunden auch die Mitarbeiter, Kollegen oder Vorgesetzten) unterstützt dabei in Sparringsgesprächen, Coachings und durch gemeinsames Arbeiten mit den Interessensgruppen (den Stakeholdern) in Workshops.

Die Zusammenarbeit mit einem externen Berater erweist sich immer wieder als sehr hilfreich. Der Unternehmer, der Manager, der Teamleiter, ja sogar die Einzelperson selbst (das konkretisiert sich jetzt auch wieder: Business Model You, das persönliche Geschäftsmodell) müssen klar ausdrücken, worum es ihnen geht, wo eine kritische Stelle vorliegt und wie man die lösen will. Der Managementdesigner als Sparringspartner fragt einfach so lange nach, bis es konkret ist. Daraus ergeben sich Handlungsoptionen und der Managementdesigner kann sinnvolle Maßnahmen anbieten. Eben zum Beispiel Servicedesign.


Wann immer Du bereit bist, ... hier sind drei Möglichkeiten wie ich dich unterstützen kann:

#Business-Model-Canvas #Managementdesign #Design-Thinking #Servicedesign


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Rudolf T. A. Greger

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