Es ist wohl kein Zufall, dass mir in den letzten Monaten wieder Moores Buch in die Hände fiel. Dazu noch dieser Traum, der mich anregt diese, meine Managementtheorie (endlich) auszuarbeiten (beobachten dazu meinen Blog in den nächsten Monaten). Die Frage nach den Kunden ist 2021 zum großen Thema geworden und daher kreisen nun einige Artikel um dieses Zentrum.
Die Lösung erscheint mir einfach: Sie entsteht aus der Schnittmenge einiger Ideen, allen voran jener aus »Crossing the Chasm« und »Start with Why«.
Wie groß muss unser Marktanteil als Ein-Personen- und Kleinunternehmen sein? Brauchen wir mehr als 16 %? Diese magischen 16 % sind jene Menschen, die uns Geoffrey Moore als von unserer Produktkategorie besonders begeisterte Innovators und Early-Adopters präsentiert. Das sind unsere Fans.
Unsere Fans, unsere begeisterten Kunden sind wohl auch unsere allerliebsten Kunden. Mit denen machen wir gerne Geschäfte, die schätzen nämlich unsere Leistungen. Die sehen einen Wert in unserem Produkt (das ist der Gegenstand, den wir verkaufen, der Prozess, den wir anbieten oder die Dienstleistung, die wir liefern). Diesen Wert, den unsere Kunden in unserem Produkt sehen, den müssen wir versprechen. Dann sind unsere Kunden zufrieden. Also müssen wir diese unsere Kunden gut kennen.
Freilich wollen viele Unternehmer (und Manager) einen möglichst großen Marktanteil. Sie schielen daher immer auf die große Fläche der Gaußschen Glockenkurve. Aber das ist verschwendete Liebesmühe, denn die Early und Late Majority kauft erst, wenn die Innovators und Early Adopters bestätigt haben, dass das Produkt praktisch, nützlich und gut ist. Dann, wenn diese 16 % unser Produkt verwenden, wird es plötzlich sichtbar im Alltag. Denk nur an die Teslas, die heute unterwegs sind. Vor 10 Jahren haben wir die Teslas der Innovators (sie wollten das elektrisch Fahren als erstes erleben) kaum wahrgenommen. Heute sieht man Tesla-Autos deutlich häufiger – zumindest hier in Wien. Da dürfte man sich einer kritischen Marke angenähert haben. Ob die nun genau bei 16 % liegt oder nicht, soll hier nicht vom Thema ablenken. Entscheidend ist, sich klar zu machen, dass wir zuerst eine kleine Gruppe begeisterter Interessenten bestens betreuen müssen und erst dann die große Gruppe der Early Majority ansprechen brauchen. Für die meisten Unternehmen, und darauf will ich hinaus, reicht die kleine Gruppe für guten Umsatz.
Weil ich diese kleine Gruppe viel besser erreichen kann. Sie ist homogener und vor allem sind es begeisterte Nutzer.
Allerdings machen das die wenigsten Unternehmer. Stattdessen verzetteln sie sich in breiten und unspezifischen Formulierungen, damit sie möglichst viele Interessen treffen. Sie machen das, weil sie nicht wissen, wie sie die Innvoators (und Early Adopters) erreichen können.
Dabei liegt das auf der Hand! Simon Sinek hat es uns gesagt. Diese Menschen kaufen von uns, weil sie glauben, woran wir glauben. Weil ihre Überzeugungen unserer Überzeugung entspricht (oder diese zumindest hoch kompatibel sind).
Wir müssen daher unser Why kennen und dann stringent danach leben. Auch das ist nicht neu, denn es bedeutet bloß, dass wir authentisch sind. Kennen wir uns Why (unsere Motivation, unseren Beweggrund, unsere Überzeugung), dann können wir unsere Werte mit unserer Kommunikation und unserem Verhalten klar signalisieren. Die passenden Kunden werde uns erkennen und wie magnetisch von unserem Angebot angezogen.
Die horizontale Achse in der Gaußschen Glockenkurve von Moores Modell stellt diese Überzeugung dar. Bei ihm – es ging schließlich ursprünglich um High-Tech-Firmen – war das Technik; daher wohl der Begriff der Innovators, also technik-affine Menschen. Bei anderen Unternehmen sind es andere Dimensionen, die da aufzutragen sind, eben die Überzeugung, das Why.
Als Unternehmer brauchst du zentral nur eine Frage beantworten können: wie heißt die x-Achse für deine Kunden?
Die Beschäftigung mit dem eigenen Why liefert die Überzeugung, macht sie einem bewusst. Bin ich mir meiner Überzeugung bewusst, kann ich danach (bewusst) leben und sende daher »saubere Signale«, werde sohin für meine idealen Kunden sichtbar.
Ich bin davon überzeugt, dass wir (Unternehmer und Designer) danach streben sollen, das Leben der Menschen zu verbessern. Unser Leben und das unserer Mitmenschen, unserer Nachbarn (wie es Thoreau immer ausdrückte).
Warum?
Weil es »leicht sein« soll, einfach (siehe »Das große Bild der Zukunft«)!
Für jeden von uns.
Dafür braucht es Einfallsreichtum – eben Innovation.
Wer Innovation wünscht, der braucht Design. Designen verbessert das Leben der Menschen! Der dritte Satz der »6 Sätze über Design«.
Und wie erreichen wir unsere »Innovators« (nachdem wir definiert haben, wie wir sie am besten benennen)?
Auch diese Antwort ist leicht zu geben: das Business-Model-Canvas ist schnell zur Hand. Daraus lesen wir ab (und damit steuern wir), »Was« wir »Wie« und »Warum« liefern. Das BMC ist auch als umgestülpter »Golden Circle« des Simon Sinek interpretierbar und fördert damit unsere Bewusstmachung. Im Artikel »Das BMC als Dock (3)« beschreibe ich diese Idee.
Ist unser Geschäftsmodell stimmig, dann wird das Why erlebbar – unsere Überzeugung sichtbar – und wirkt nach außen magnetisch. Darüber kannst du auch im »9 Schritte zum besseren Business Model« nachlesen, in der »Abschweifung: Wertversprechen vs. Werte«.
Aus meinem Why, aus meiner Überzeugung, speisen sich meine Werte. Meine Werte sind der Treiber für diesen Kundenmagnetismus.
Wir erhalten dann aus dem BMC Hinweise für drei Wertedimensionen oder Wertearten: den äußeren Wert (unser Produkt), den inneren Wert (unser Wertversprechen) und den philosophischen Wert (unsere Überzeugung, unsere Haltung). Mehr dazu in den kommenden Wochen. Auch »Storybrand Brandscript« dockt am BMC an – du wirst sehen.
Als vorläufiges Fazit bleibt nur nochmals zu betonen: kenne deine Kategorie! Damit setzt du den Kontext. Dieser triggert beim Kunden, bei der Öffentlichkeit, die Grundannahmen zu Umfang, Features und Preis deines Produkts. Mehr dazu kannst du in »Das BMC als Dock (1): Positionierung« nachlesen.
Außerdem weist dir deine Kategorie die Richtung deiner Innovation. Es ist eine Quelle der Inspiration, weil jede Kategorie durch mehrere Produkte bedient werden kann. Das Neue liegt in diesem Feld und deine [Kategorie]-Enthusiasten deuten dir an, was es sein könnte.
PS: Wann immer du über eine Produkt-Innovation nachdenkst, du hast vier Möglichkeiten mit mir in Kontakt zu treten:
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