Der Karfreitag war ein guter Termin, um über die Themen, die die Unternehmer bewegen, nachzudenken. Das machten wir auch. Ein Zwilling ist niemals allein.
Im fünften Treffen notierten wir, dass sich die Märkte verändern – das machen sie laufend – und im letzten Treffen diskutierten wir, wie wir diese Märkte definieren können. Was ist denn »dieser Markt« überhaupt?
Letztlich, das lehrt uns die Österreichische Schule, ist der Markt (dein Markt) die Summe der Menschen, die sich für dein Produkt interessieren. Es ist also eine Menge von Individuen, die im Schnitt eine Meinung bilden und uns Unternehmern ein Gefühl – ein Bauchgefühl – geben; dieses entstehen lassen.
So ein »Gefühl« muss präzisiert werden, muss mit Fakten belegt werden, denn es ist freilich auch gewissen Verzerrungen ausgesetzt (Biases). Wir vermischen mitunter unsere eigenen Meinung mit dem Beobachteten und meinen dann klar erkennen zu können, was »der Markt« wünscht. Doch der Markt, also die Menschen, kennen im Regelfall weder unser Produkt so genau wie wir, noch kennen sie (oder interessieren sie sich) so genau für unseren Mitbewerb wie wir. Jedenfalls kennen sie nicht alle unsere Mitbewerber. Jene, mit geringen Marktanteilen, sind der Masse eher unbekannt (sonst wäre deren Marktanteil nicht so gering). Wir konzentrieren uns daher auf unsere wichtigsten Mitbewerber und beobachten die genau.
Aber Märkte verändern sich – das haben wir ja bei Treffen Nummer 5 festgehalten. Diese Veränderung passiert laufend und wir bemerken sie häufig nicht. Sie passiert so unauffällig und graduell, dass plötzlich ein unbekannter, neuer Mitbewerber auftaucht, der uns besonders gefährlich wird, weil er den Job, den unser Produkt beim Kunden erledigt, anders, neu und meist auch besser erledigt.
Mitbewerber beachten oder nicht? Nur die großen oder doch auch die kleinen?
Wir brauchen beides. Ausgehend von den Kunden, von unseren Kunden, oder noch besser, von unseren Lieblingskunden, den Innovators (Enthusiasten) und den Early Adopters (Visionären und Erstanwendern). Sie geben uns Hinweise auf (a) was ist der große Nutzen, den wir stiften, der Wert, den wir liefern und (b) wer kann das noch auf für diese Kunden interessante Weise.
Das Beispiel des Milchshakes von Clayton Christensen ist vielleicht bekannt. In dieser Geschichte wird klar, dass der Milchshake des Mitbewerbers nicht der Mitbewerber (oder der einzige Mitbewerber) war, sondern dass es die anderen Snacks sind, die Banane, der Donut, der Schokoriegel, der Bagel.
Der Mitbewerb des Fernsehsenders ist nicht der andere Fernsehsender, sondern das Theater, die Bar, Netflix, etc.
Wie können wir erkennen, wer es ist?
Indem wir überlegen, welchen Wert wir liefern, welchen Job wir erledigen: Information oder Unterhaltung; Ernährung oder Zeitvertreib oder sozialen Austausch. Das sind Hinweise – auch das haben wir diskutiert – auf die Kategorie, in die unser Produkt eingeordnet wird — von unseren Kunden — von unseren Lieblingskunden, den besten, begeistertsten Kunden. Das sind nämlich auch jene, die unsere Leistung weiterempfehlen.
Sie sind in der Regel treu. Allerdings nur solange, so lange es nichts Besseres gibt. Daher ist es so wichtig, sich genau mit jenen Menschen zu beschäftigen, die echte Fans sind. Sie geben uns Hinweise auf die Kategorie und sie zeigen uns an, wie sich die Eigenschaften dieser Kategorie verändern.
Diese Eigenschaften, das sind die Erwartungen.
Vor 20 Jahren hatte man keine große Erwartungen an die Kamera des Mobiltelefons, heute hingegen muss es 4k und etc. sein.
Einmal verändert sich der Markt radikal, abrupt, also erschütternd, durch Ereignisse auf die wir uns nicht vorbereiten, weil sie undenkbar scheinen. Dazu kommt, dass alle (die dramatische Mehrheit), die an das Unwahrscheinliche aber Mögliche denken, darauf hoffen, dass diese Ereignisse nicht eintreten und ihre Gedanken verdrängen. Die wenigsten bereiten sich für diese Extrem-Situationen vor.
Zum Beispiel wussten wir von der Gefahr einer Pandemie (wir Einzelnen hörten davon, Unternehmer kannten die Szenarien, die Politiker ganz bestimmt, es gibt Protokolle). Man wusste es, aber kaum jemand hatte Notfallspläne parat. Sehr wenige, nicht einmal, und das ist besonders traurig, die Regierungen – weltweit! Alle hat es kalt erwischt, dabei war das nicht einmal ein schwarzer Schwan, denn es war anzunehmen, man hätte bestens vorbereitet sein können.
Zum anderen verändern sich die Märkte graduell – unmerklich, aber laufend. Vorlieben der Menschen verändern sich, junge Menschen werden erwachsen und agieren ein wenig anders. Es passiert ununterbrochen, dass eine kleine Gruppe Jungerwachsener ins »Erwachsenenleben« driftet und dadurch »den Markt« verändert. Sie sind dann die neuen Supermarkt- oder Wohnungseinrichtungskunden, Serviceeinkäufer, etc. Ein neues Verhalten, dass langsam in der Gesellschaft entsteht, auf das wir achten sollen. Ergänzt wird diese Verhaltensveränderung von neuen Angeboten, diese neuen Mitbewerber von oben, die meistens aus einem anderen Feld – einer anderen Kategorie – kommen und auch die Aufgabe der Menschen lösen, den Job erledigen.
Das sind die Veränderungen, die wir beobachten müssen, für die wir uns ein Sensorium antrainieren sollen.
Das klingt jetzt vielleicht ohnmächtig machend, denn wie soll das während der täglichen Arbeit gelingen? Doch ist es möglich, wenn wir unseren Kunden gut zuhören, darauf achten, welchen Wert wir ihnen mit unserem Produkt liefern und überlegen, wie wir das besser machen können.
Das Business-Model-Canvas ist wieder das geeignete Hilfsmittel dafür. Indem ich die einzelnen Feldern in den regelmäßigen Strategiesitzungen mit meinem Team durchgehe, erkenne ich Potentiale. Jährlich wäre das Minimum, quartalsweise wäre es kein Schaden.
Dabei beschäftigen wir uns nicht nur mit den Kunden und den Werten, wir prüfen auch, welchen Gefahren wir ausgesetzt sind aufgrund unserer benötigter Ressourcen oder Partner, welche Abhängigkeiten bestehen und ob ein Krieg oder eine Pandemie oder ein Schiff im Suez-Kanal ein Problem für uns sein kann. Wir erkennen auch neue Chancen, weil wir uns bewusst machen, was wir haben und können (unsere Backstage im BMC) und was unsere Kunden wünschen (das Wertversprechen, den Job erledigen).
Innovation ist laufend gefragt, in unserem Geschäft und bei unseren Produkten, weil sich »der Markt«, d.h. die Menschen verändern.
PS: Wann immer du über eine Produkt-Innovation nachdenkst, du hast vier Möglichkeiten mit mir in Kontakt zu treten:
