8:30 – Wien, Salzburg. Werner ist einer der Beta-Leser (du kannst das auch sein, schreibe mir) von »3-Sprung zum besseren Produkt«, der Fortsetzung von »9 Schritte zum besseren Business Model«. Es bestätigt mir die darin betonte und erklärte Notwendigkeit der Anschlussfähigkeit von Innovationen. Die ist deshalb so wichtig, weil eine Innovation ohne Anschlussfähigkeit nicht verkaufbar ist. Noch nicht verkaufbar ist. Die Menschen sagen dann, die Idee war zu Früh.
Aber das ist nicht der Fall. Eine Idee, ein innovatives Produkt, das uns Menschen das Leben erleichtert, kann nie zu früh sein (siehe Satz 3: »Designen verbessert das Leben der Menschen.«). Was die Menschen damit tatsächlich meinen (ohne es zu wissen) ist, dass wir alle es nicht in ausreichender Zahl verstanden hatten. Wir hatten nicht verstanden, warum wir einen Tivo brauchen, weil man es nicht oder falsch erklärt hat (auch Simon Sinek bestätigt das). Viele hätten das iPad nicht verstanden, hätte es vorher kein iPhone gegeben. Auch haben nur die wenigsten »Zoom« und seine Möglichkeit mit virtuellen Breakout-Rooms Workshops via Bildschirm-Konferenz durchzuführen verstanden und genutzt. Wir haben noch 2019 Versuche durchgeführt und Interessenten eingeladen. Mit mäßigem Erfolg.
Schlecht erklärt! Die Pandemie hat das dann gründlich und klar dargelegt. Heute ist das kein Thema mehr. Man fragt sich, warum das vorher nicht möglich war.
Abschweifung: Das ist eines meiner Themen – mit dir gemeinsam diese Geschichte finden, mit der deine Idee, deine Innovation verkaufbar wird. Wir gestalten das Neue derart, dass die Menschen verstehen, warum sie das brauchen. Das gelingt eben mit dieser Absicht, mit dem Willen Anschlussfähigkeit herzustellen. Detailierter gehe ich dazu im neuen Buch »3-Sprung zum besseren Produkt« ein — und natürlich im persönlichen Innovation-Sparring, in Präsenz oder via Zoom.😉
Wir kamen auf die Anschlussfähigkeit, weil wir über das »Think Design« Coaching-Programm sprachen, das Marcus Ambrosch und ich von 2014 bis 2016 für CAST entwickelten und das jetzt als Fundament umfassender Beratungsleistung im Managementdesign und Design-Thinking dient. Meine aktuellen Produkte, insbesondere die Innovation-Missionbauen darauf auf und schöpfen daraus.
Für Innovation sind die »3 Kerneigenschaften für Design-Thinking« unabdingbar, erkläre ich weiter: wir brauchen Empathie, Interpretationskompetenz und Entscheidungsmut. Das war dann auch der Auslöser für obige Überlegungen.
Unternehmer und Designer sind beide gefordert mutig zu entscheiden. Sie sollen sich nicht hinter der Crowd verstecken und ihre Verantwortung auf diese abschieben.
Es ist der Designer, der im Sinne des Kunden und für das bessere Produkt zu entscheiden hat, für den besseren Gebrauch und den richtigen Nutzen (der ist dreifaltig: funktional, emotional und sozial – auch dazu mehr im »3-Sprung zum besseren Produkt«).
Doch die letzte Verantwortung freilich trägt der Unternehmer. Er ist es, der sich nach vor drängt und in einen Wettbewerb einsteigt, weil er (oder sie, ich schreibe über die Rolle) davon ausgeht, dass er es besser kann, besser weiß, was Kunden wünschen werden.
Das erinnerte uns an die Geschichte von Schwein und Huhn, die gemeinsam ein Restaurant eröffnen wollen: das Huhn ist involviert, das Schwein hat »skin in the game«. Designer und Unternehmer müssen knifflige Entscheidungen treffen, aber am Ende des Tages hat der Unternehmer noch das Unternehmerrisiko zu tragen.
Das war der Auslöser für die Diskussion zur Anschlussfähigkeit. Denn wie es scheint, versuchen die Veganer (präziser die Hersteller veganer oder vegetarischer Nahrungsmittel) diese akzeptabel zu machen, indem sie die Anschlussfähigkeit durch den Vergleich generieren wollen. Etwas vegetarisches (oder veganes) schmeckt »wie Fleisch« frohlocken sie in manchen Inseraten. Oder es sieht aus wie Wurst, wie Würstchen, wie Steaks, wie Burger.
So betrachtet wird schnell klar: das kann nicht funktionieren. Wenn es »wie« etwas schneckt, aussieht, funktioniert, nur anders ist, dann ist der Vergleich dem Konsumenten vorgekaut. Das andere Produkt (Steak, Burger, Wurst) ist der Benchmark, der Wertemaßstab und das neue Produkt (die vegane Innovation) kann nur noch im Vergleich zu diesen Produkten punkten. Der Konsument bekommt ein Kriterium vorgelegt und kann dann urteilen: ja, es schmeckt genau wieWurst, ist aber keine (ist also eine Nuance geringwertiger) oder nein, es schmeckt nicht wie Wurst (ist also drastisch geringwertiger). Indem der Hersteller ein fremdes Produkt als Meßpunkt definiert, kann er nur noch im Vergleich dazu bestehen und nicht mehr besser werden, konstatiert Werner zurecht. Der Konsument bestätigt bloß, ja, schmeckt wie Fleisch – aber das ist wohl das höhere Gut, weil es als Referenz herangezogen wird. Die Werbung geht ins Leere, der Mitbewerb wird mitbeworben, ein Monopol, eine Alleinstellung ist nicht mehr möglich, denn wenn man es bestens macht, dann ist man genau wie der Mitbewerb.
Klüger ist es, wenn man den Kontext strapaziert (auch dazu mehr in »3-Sprung zum besseren Produkt«), der lautet in diesem Fall: Geschmackserlebnis. Jeder von uns (davon bin ich überzeugt) hat schon einmal vegetarisch/vegan gegessen (vielleicht sogar ohne es gewusst zu haben) und es hat formidabel geschmeckt. Es hat sehr gut geschmeckt, war umami, deftig, salzig, etc. Fleisch ist einem nicht abgegangen, es hat auch nicht wie etwas geschmeckt. Es war einfach köstlich. Das ist es, worauf man sich konzentrieren sollte, auf das Einmalige, Besondere des eigenen Produkts. Jetzt ist nämlich der Fleischspieß umgedreht. Fleisch schmeckt eben nicht wie diese köstliche Hausmannskost oder dieses raffinierte indische Gericht. Es ist etwas anderes, nicht vergleichbar, eine Alleinstellung, ein Monopol.
Die Anschlussfähigkeit ist hier einfach: eine Speise, ein Nahrungsmittel, das sensationell schmeckt, man muss es kosten, aber wir wissen, wie das geht.
Zwei Punkte sind daher (zunächst) wichtig: Anschlussfähigkeit herstellen (ich muss wissen, wofür das Produkt gut ist, das Nahrungsmittel) und Alleinstellung generieren (schmeckt köstlich wie ich es noch nie erlebt habe und auch nicht vergleichen kann).
Komm zum nächsten Innovation-Briefing – die Anmeldung ist jederzeit möglich.
Und noch etwas:
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