8:30 – Wien. Der Innovation-Blueprint ist ein interessantes Hilfsmittel, mit dem man seinem Produkt, seinem Wertversprechen, seinen Kunden und seiner Motivation auf die Spur kommen kann.
Wir gehen die einzelnen Abschnitte durch ... ein paar ... wir schafften es nicht ganz.
Der erste Abschnitt ist einfach: das Produkt. Jeder konnte sein Produkt benennen. Und auch definieren. Klar, wir sind die Unternehmer, die das Produkt geboren haben.
Der zweite Abschnitt ist schon kniffliger: die drei Schlüsseleigenschaften des Produkts, mitsamt den Vorteilen. Da beginnt es vage zu werden, denn als Schöpfer des Produkts sind uns viele Eigenschaften lieb und wertvoll. Wie soll man die Schlüsseleigenschaften festlegen und dann nur drei davon?
Es entbrennt eine Diskussion, was als Schlüsseleigenschaft zu werten ist. Dabei hilft ein Verweis auf den vierten Satz der »6 Sätze über Design«: »Designen ist Schlüsselfaktor für wirtschaftlichen Erfolg.« Auf Seite 18 findet sich dort eine Ableitung, wie man einen Schlüsselfaktor definiert. Das können wir auch auf Schlüsseleigenschaft eines Produkts anwenden.
Ein Faktor ist ein Umstand, eine Gegebenheit, ein Kennzeichen, ein Merkmal – also auch eine Eigenschaft. Analog zu den Ausführungen dort (4ter Satz) einigen wir uns darauf, dass eine Schlüsseleigenschaft des Produkts eine entscheidende Zutat ist. Ein Fehlen dieser entscheidende Zutat würde das Produkt wertlos machen oder den Sinn drastisch verändern (z.B. aus einem Gebrauchsgegenstand einen Schaugegenstand, ein Ausstellungsstück machen).
Wir erinnern uns an die Zitronenpresse, die Philippe Starck für Alessi entworfen hat und von der Donald Norman eine hat (er berichtet das in seinem TED-Talk). Die Schlüsseleigenschaft einer Zitronenpresse ist die Fähigkeit Saft aus der Zitrusfrucht zu extrahieren oder die Person dabei zu unterstützen das zu schaffen. Eine Schlüsseleigenschaft ist daher in diesem Fall die gerippte Oberfläche an der ich das Fruchtfleisch einer zerteilen Zitrusfrucht reiben kann. Ohne diese Eigenschaft, dieser Fähigkeit durch die gerippte Oberfläche, wäre die Zitronenpresse keine Zitronenpresse, weil ich keine Zitrusfrüchte entsaften kann. Das ist eine Schlüsseneigenschaft.
(Donald Normans Juicy Salif (die Starck-Zitronenpresse) ist vergoldet und im Beipacktext stand zu lesen, dass man damit keine Zitrusfrüchte auspressen soll, denn die Zitronensäure würden die Beschichtung beschädigen. Youtube)
Jetzt war klar, wie wir die Schlüsseleigenschaften festlegen können. Fehlte diese Eigenschaft, dann wäre unser Produkt nutzlos oder es wäre nicht mehr unser Produkt. Alle Eigenschaften, dessen Fehlen das bewirken listen wir auf und priorisieren wir. Wobei wir erkannten, es gibt diese zwei Kategorien: Einmal wird das Produkt nutzlos (oder verändert seinen Nutzen, wie das Zitronenpressenbeispiel zeigt, die Zitronenpresse wird zum Schauobjekt, zur Dekoration). Zum anderen Mal wird unser Produkt austauschbar mit den Mitbewerbsprodukten.
Stellt sich nun die Frage: ist es den Kunden wichtig, dass es mein Produkt ist.
Ist es überhaupt möglich, dass ein Produkt durch eine Eigenschaft definiert wird, dessen Fehlen die Nutzbarkeit nicht verändert? Ein Prozess dessen Eingabemasken groß beschriftet sind und die durch »normale« Beschriftung nicht mehr meine Eingabemasken sind, hat sich auch in der Bedienbequemlichkeit verändert. Die große Beschriftung ist für manche Nutzer bequemer und einfacher zu lesen, mithin eine Schlüsseleigenschaft, die Bequemlichkeit.
Das Produkt wäre freilich auch mit kleiner Beschriftung noch nutzbar, wenn auch mühsam. Anders als im Alessi-Beispiel, wo die Presse durch die Goldbeschichtung seiner Schlüsseleigenschaft beraubt und unbrauchbar wurde. (Ich muss hier fairerweise hinzufügen, dass das Objekt durchaus ästhetische Qualitäten hat, die man gerne genießt und daher eine goldbeschichtete Version, die ausschließlich als Deko-Objekt benutzt wird, für manche Menschen rechtfertigen.)
Mit diesem Wissen über Produkt und Schlüsseleigenschaften würden wir nun unsere Kunden analysieren. Was davon schätzen sie, was lieben sie, weswegen wollen sie diese Eigenschaften, unser Produkt nutzen.
Darüber werden wir im nächsten Innovation-Briefing weiter diskutieren. Anmeldung jederzeit möglich.
In der Zwischenzeit kannst du auch den Innovation-Blueprint herunterladen und selbst den Pfad zum Innovations-Erfolg ausprobieren.
PS: Wann immer du über eine Produkt-Innovation nachdenkst, du hast vier Möglichkeiten mit mir in Kontakt zu treten:
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