Häufig sehen Selbständige andere Werte in ihrem Produkt als ihre Kunden. (Stamm-)Kunden wollen mit einem Produkt ja eine dringliche Aufgabe erledigen. Und genau das sollte auch im Zentrum des Wertversprechens stehen, das eher einem Wertverlangen der Kunden gleichkommt. Wie kommt man aber zu diesem? Wir nähern uns hier an.
Hast du dir schon mal die Frage gestellt, was der Zweck deines Unternehmens ist? Wenn »Geld verdienen«, deine Antwort ist, dann hast du dir es offensichtlich zu leicht gemacht. Simon Sinek betont immer wieder, Geld ist lediglich ein Resultat. Es ist bloß der Treibstoff für ein Unternehmen.
Ein Berater sagte mir einst, wir betreiben unsere Unternehmen für die Kinder – damit die Kinder später etwas übernehmen können. Das ist nicht ganz falsch, aber unvollständig. Der Unternehmerberater Stefan Merath präzisiert: Der Unternehmer arbeitet für seinen Kunden. Er meint damit, den Kunden, der einmal sein Unternehmen übernehmen wird (also möglicherweise doch die Kinder). Für diesen Übernehmer ist das Unternehmen das Produkt und das soll nützlich sein, gut funktionieren und wertvoller werden.
Ludwig Mises gibt endlich den entscheidenden Hinweis: Der Unternehmer meint, einen zukünftigen Mangel zu erkennen, den er beheben kann. Also drängt er sich nach vorne und behauptet, es besser zu können, als die anderen.
Nach Mises sind nicht die Unternehmer die Kapitäne der Unternehmensschiffe, sondern die Kunden. Die Unternehmer stehen nur am Steuer und folgen – wenn sie klug sind – den Befehlen der Kapitäne. Die Kapitäne (also die Kunden) sagen, was produziert werden muss. Jetzt kommen wir der Sache näher.
Peter Drucker schlägt in dieselbe Kerbe, wenn er sagt: »Der Zweck eines Unternehmens ist, Kunden zu erschaffen.« Indem der Unternehmer den Menschen etwas anbietet, das sie in ihrer Lebensführung bereichert, schafft er sich Kunden. Diese Menschen, die Wert in einem Angebot erkennen, werden nämlich zu Kunden, die sie zuvor oft noch gar nicht gewesen waren. Von Steve Jobs haben wir gelernt, dass Menschen nicht sagen können, was sie wollen, bevor sie es sehen. Danach wundern sie sich, wie sie zuvor ohne dieses Produkt überhaupt zurechtgekommen sind.
Der Unternehmer muss also ein Sensorium entwickeln, um diese latenten Mängel der Kunden zu entdecken. Die »3 Kerneigenschaften für Design-Thinking« sind dabei nützlich.
Das individuelle Wertversprechen eines Produktes (das ein Gegenstand, ein Prozess oder eine Dienstleistung sein kann) wird im mittleren Feld des Business-Model-Canvas notiert.*) Es wird aber oft stiefmütterlich behandelt, weil es nicht ganz einfach zu verstehen ist; für sich allein ist es zu abstrakt. Deshalb wird es oft vernachlässigt und in seiner Bedeutung unterschätzt.
*) Wenn du mehr über dieses Feld im Business-Model-Canvas wissen willst: Im Buch »9 Schritte zum besseren Business Model« erkläre ich es ausführlicher.
Nichtsdestotrotz ist es eine fundamentale Eigenschaft. Es ist der Wert, den du deinen Kunden zu liefern versprichst. Unglücklicherweise differiert dieser Wert häufig zwischen Anbieter und Kunden – manchmal sogar eklatant. Es geht nämlich nicht darum Produktwerte zu versprechen, sondern den Wert, den deine Kunden wünschen und in deinem Produkt erkennen.
Warum ist das so? Ganz einfach, viele Unternehmer betrachten den Wert naturgemäß aus der Produktperspektive. Das ist aber zu kurz gegriffen. Nimm lieber die Kundenposition ein und bewerte das Produkt mit den Augen der Kunden. Deine (Stamm-)Kunden wollen mit deinem Produkt ja eine Aufgabe erledigen. Dein Produkt wird von ihnen für einen »Job« erworben, den sie erledigt haben wollen. Der »Job-to-be-done« soll demnach im Zentrum deines Wertversprechens stehen.
Das Wertversprechen ist also eigentlich ein Wertverlangen der Kunden: Sie wollen nicht das bessere, das schokoladigere, das cremigere Rezept des Milchshakes, sondern eine Speise, die die Langeweile auf der Autofahrt ins Büro vertreibt und dabei als sättigendes Frühstück dient.
Uns ist somit klar, dass es einen enormen Unterschied macht, ob der Anbieter ein Wertversprechen aus Produktperspektive oder aus Kundensicht abgibt. Aber im allgemeinen Wertversprechen allein erkennt man noch kein konkretes Produkt. »Eine Möglichkeit, dass sich die Familie versammelt und Gemeinschaft erlebt« als Wertversprechen kann vieles bedeuten: den Küchentisch, das Sofa, den Fernsehapparat oder das Lagerfeuer.
Das Wertversprechen müssen wir mit dem konkreten Produkt ergänzen. Es muss der Wert sein, den unsere aktuellen Kunden in unserem Produkt erkennen. Genaugenommen ist es deren Wertverlangen, das wir erfüllen sollen.
Dieser Wert, den unsere Kunden in unserem Produkt erkennen und erhalten (und der ihnen wichtig ist), ist den Anbietern häufig unbekannt. Dabei ist dieser Wert, den wir mit unserem Produkt tatsächlich erfüllen, der Keim für die Innovation, für das Nachfolgeprodukt.
Ich habe ein Verfahren entwickelt, wie du für dich herausfinden kannst, welchen Wert du wohl deinen Kunden lieferst. Dazu gibt es ein Arbeitsblatt. Wenn du das haben willst, dann schreibe mir.
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