Immer wieder hört man – kürzlich von einer Grafiker-Kollegin –, dass vorgegebene Regeln die Kreativität auf unangenehme und noch selten (vielleicht sogar nie?) erlebte Weise einschränken. Ein Irrtum.
Seit an die 30 Jahren höre ich immer wieder Klagen von Agenturen, dass die Regeln, die wir als Corporate Designer aufstellen, die Kreativität massiv einschränkten und sich damit der Werber-Genius nicht entfalten könne. Nicht nur die Konzeptionisten klagten – die am wenigsten –, sondern (wie eben auch jüngst wieder) jene, die dadurch entlastet würden: die Grafiker.
Ein Regelwerk entlastet, weil einige grundsätzliche Entscheidungen bereits getroffen wurden. Man spart Entscheidungsenergie (dazu kommt noch ein Artikel). Man muss dann nicht mehr darüber nachdenken, ob jener Rot-Ton oder doch das Grün besser ist, ob die Headline fett, 47 Punkt groß sein soll oder doch mager und vielleicht nur 32 Punkt groß. Man ist nicht mehr unsicher, wie man es das letzte Mal entschieden hat, denn wenn jedes Druckwerk, jede visuelle Äußerung nach den Regeln erfolgt, dann passen zwangsläufig alle visuellen Kommunikationsmittel optisch zusammen. Es entsteht Harmonie.
Für Konzeptionisten ist es auch ein Segen, denn nun kann man sich 100 % auf den Text, und damit auf den Inhalt, konzentrieren und ist nicht von ästhetischen Überlegungen (aka Prokrastinationsmöglichkeit) abgelenkt.
Wie gesagt, dieser Tage erlebe ich ein deja vu, denn eine Kollegin soll ein Erscheinungsbild ausarbeiten, für das bereits Gestaltungskriterien entwickelt wurden und auch schon ein Logo (ein Symbol) als – sagen wir – Alpha-Version vorliegt.
Warum man sich vor Vorgaben fürchtet, sich eingeschränkt fühlt, ist nicht nachvollziehbar. Ein Beispiel:
Zwei Personen, eine Wiese, ein Ball. Man spielt den Ball irgendwie in die Wiese, der andere läuft ihm nach, spielt irgendwie zurück – oder auch nicht – köpfelt, hebt ihn auf, wirft ihn. Der erste läuft zum Ball, erwischt ihn als erstes, schießt mit dem Fuß. Man läuft wieder gemeinsam zum Ball. Würde man das nicht tun, dann bliebe der Ball einfach irgendwo liegen. Das wäre absolut sinnlos. Also läuft man hin und macht etwas damit. Das ist ein wenig weniger sinnlos.
Jetzt entstehen die ersten Regeln.
Man möge immer zu einer Person werfen oder schießen.
Mit den Händen oder Füßen.
Oder, das würde interessanter werden, man benütze dafür nur die Füsse – also man möge es vermeiden, die Hände zum Stoppen des Balls zu gebrauchen.
Nun wird es etwas spannender. Man soll zur anderen Person schießen, man benützt nur die Füsse und man muss den Ball mit den Füssen stoppen. Das Geschick des Spielers (jetzt wird aus dem Ballbenützer ein Spieler) wird entscheidend.
Da kommen zwei weitere Personen. Weitere Regeln werden aufgestellt. 4 Schultaschen bilden zwei Tore. Je zwei Kinder bilden eine Mannschaft. Es gilt den Ball zwischen zwei Schultaschen der gegnerischen Mannschaft zu schießen und gleichzeitig die anderen dabei zu behindern, den Ball in das eigene »Tor« zu schießen. Dabei soll der Ball niemals mit der Hand angefasst werden. Die Spieler sollen sich vornehm verhalten, einander nicht rempeln und das Bein stellen.
Ein Steigerung in der Spannung entsteht durch Zeitverknappung. Die vier definieren eine Spielzeit. Die Mannschaft, der es gelingt in der vorgegebenen Zeit die meisten Tore zu schießen gewinnt.
Sie haben natürlich längst erkannt, dass hier die Regeln für ein rudimentäres Fussballspiel entstanden sind, die in den heutigen Fifa-Regeln ihren ausgeklügelten Höhepunkt mit den Feinheiten der Abseitsregel erreicht haben.
Haben Sie schon einmal gehört, dass ein Fussballer sich beschwerte in der Kreativität eingeschränkt zu sein?
Nein, denn erst jetzt ist wahre Kreativität verlangt. Erst jetzt kann sie sich entfalten und sichtbar werden.
Bevor die Regeln definiert wurden, war der Schuß mit dem Ball beliebig. Kunst im weitesten Sinne. Man probierte als Ballkünstler etwas aus, zeigt etwas Erstaunliches, z.B. wie hoch oder wie weit man schießen kann oder wie lange man ihn gaberln kann.
Jetzt aber – mit den Regeln – gilt es ein Ziel zu erreichen. Konnte man zuvor den Ball mit maximaler Kreativität bewegen, so ist man jetzt eingeschränkt. Die Ballkunst wird zielgerichtet und ist nicht mehr beliebig, der Ballkünstler eingeschränkt. Doch zeigt sich nun die wahre Kunst eines Ronaldo oder Maradonna oder wer auch immer.
Erst jetzt, in der Konkretheit (Unbeliebigkeit) wird die Kreativität bewertbar. Die Spieler müssen ideenreich Wege ersinnen, um ein Tor entsprechend der Regeln (also ohne Fouls und anderen Regelverstössen) zu erzielen. Je neuartiger sie das machen, desto spannender, erfolgreicher, unterhaltsamer wird das Spiel. Für die Zuseher wie für die Spieler selbst. Die Regeln geben einen Rahmen vor und damit Sinn.
Genauso ist es im Design, insbesondere im Corporate Design. Das Regelwerk ist der Rahmen, in und durch den die Kreativität entfaltbar wird. Gleichzeitig gelingt es mit diesem Rahmen ein zentrales Kommunikationsziel zu erreichen. Wir machen damit die Unternehmenspersönlichkeit sichtbar, sodass die an so einem Unternehmen (Angebot) interessierten Kunden sie erkennen und einschätzen können.
Kunden kaufen bei uns, weil sie glauben woran wir glauben. Viele von uns kennen diese Aussage von Simon Sinek. Also müssen wir uns auch so zu erkennen geben.
Gleichzeitig sind wir aufgefordert mit unserem Erscheinungsbild es den Kunden zu ermöglichen sich selbst zu definieren. Dazu ein andermal mehr.
Das ist natürlich nicht auf das Erscheinungsbild, also visuelle Eindrücke allein beschränkt, sondern betrifft alle drei Bereiche der Unternehmenskommunikation: der visuellen (Design), der verbalen (Communication) und des verhaltensbasierten (Behaviour).
Mehr dazu im neuen Buch der initiative corporate design »Corporate Design, warum und wie: Vom bloßen Branding zur visuellen Kommunikation der Corporate Identity (CI)«
Die Kreativität wird durch Regeln niemals eingeschränkt, sondern ganz im Gegenteil beflügelt. Erst die Vorgabe lässt die Aufgabe entstehen. Erst durch die Regeln, wird das Ziel klar; ist es Fußball oder Golf, Tennis oder Handball.
Im oben angesprochenen Fall ist die Vorgabe, diese Gestaltungskriterien, sogar recht abstrakt formuliert. Eine abstrakte Formulierung hat für den »Kreativitätsbedürftigen« den Vorteil der »Auslegbarkeit«. Zwangsläufig gibt es bei abstrakten Regeln Interpretationsspielraum, den man – ebenfalls eine Spielart der Kreativität – ausnutzen könnte.
Freilich müssen die grafischen Äußerungen nun mit den Interpretationen zusammenpassen. Das ist überprüfbar. Vielleicht ist das das Unangenehme?
