Ein Ausschnitt aus dem anregenden Buch von Roberto Verganti führt zu nachfolgenden Überlegungen.
Excerpt aus: Verganti, Roberto. Design Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean. Boston, Mass: Harvard Business Review Press, 2009.
»Let’s consider Artemide, the manufacturer of lighting fixtures that created the Metamorfosi system. As you have seen, if Artemide had aimed at incremental product improvements, it would have asked, “How can we create a better way to replace a lightbulb?” However, when Artemide pursues radical innovation of meanings, its question is different. It asks, “How can we make a person feel better when she comes home after work at seven at night?” Although apparently simple, this question has three implications. First, the context is broader: it is not use, such as changing a lightbulb, but is instead life, such as living in a home, alone or in relationship with other households and friends. Second, the subject is broader: not a user of a specific product but a person, with her entire psychological, cultural, and social background. Third, the purpose is broader: not the pragmatic need to change a bulb but the reason (utilitarian as well as emotional) people do things in that context.«
Artemide macht das, was wir im Design-Thinking als die Abstraktion des real vorliegenden Gegenstandes meinen. Es gibt einen Gegenstand, der soll innoviert, erneuert werden.
Die profane Frage ist: wie soll das Folgeprodukt aussehen?
Das allein ergibt aber im allgemeinen keine erschütternde, den Markt verändernde, keine »disruptive Neuerung«. Man muss die vermutete, hinter dem Gebrauch liegende Bedeutung für die Gebraucher, die Kunden*, erkennen.
* Kunden sind natürlich die Konsumenten, aber auch die Kollegen, Mitarbeiter, Chefs, Manager, etc.
Man weiß das, die Bedeutung für den Kunden, natürlich nicht wirklich und absolut, kann es auch kaum durch Marktforschung oder in Interviews erfragen, man muss es beobachten und erraten – antizipieren. Auch hier zeigt sich wieder der gute Unternehmer, jener, der antizipiert, was ein Kunde zukünftig wohl nachfragen wird wollen.
Diese, hinter dem Gebrauch eines konkreten Gegenstands liegende Bedeutung, ist die Abstraktion.
Man benutzt MP3-Player, um Musik zu genießen. Man schaltet Licht ein, um den Abend nach der Arbeit angenehm ausklingen zu lassen.
Indem wir die tiefere Bedeutung einer Handlung, des Gebrauchs eines Gegenstandes erkennen, erkennen wir den Sinn, den ein Gebraucher einem Produkt geben will, oder den Sinn den ein Produkt für einen Gebraucher hat. Wenn wir diesen Sinn erkennen, dann können wir vom Sinn ausgehend neue, so einen Sinn gebende Verfahren ausdenken – das sind dann die (potentiell) disruptiven Gebrauchsgüter und Dienstleistungen.
Potentiell dispruptiv sind sie, weil sie höchstwahrscheinlich innovativ sind; diese Herangehensweise der Designer (aka Design-Thinking) über den (anstrengenderen) Weg der Abstraktion erweitert den Lösungsraum, zeigt alternative Ansätze auf, die dann (z.B. mit dem Business-Model-Canvas) bewertet, realisiert werden. Weil sie den Kunden Sinn stiften, weil die Kunden sie sinnstiftend verwenden können und wollen, werden sie nachgefragt; zunächst viellecht zögerlich (von den Early-Adoptern), aber bald (wegen der Sinnstifung) in immer größerem Ausmaß. Diese Phänomen konnte wir alle sehr gut beim iPod und den Folgeprodukten (dem iPod-Ökosystem) erleben: die Software, die Hardware, der Store.
Wie können wir diese Abstraktion, diese potentielle Bedeutung erkennen?
Mit den »3 Kerneigenschaften für Design-Thinking«. Wer sich darin übt, verschafft sich die Grundlage für Innovationen, die auch verkaufbar sind. Es ist eine erste Annäherung, vermutlich die entscheidende, um diese Herangehensweise Design-Thinking erfolgreich zu nutzen.
Freilich ist kannst du diese Herangehensweise auch extern zukaufen und sie dir auf diese aneignen – es ist eine Frage der Übung, des häufigen Gebrauchs, weniger des tiefen, theoretischen Studiums.
Wann immer du also über eine Produkt-Innovation nachdenkst, du hast vier Möglichkeiten mit mir in Kontakt zu treten:
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