Wieder so ein schneller Gedanke. Wir wissen es, wir erklären es unseren Kunden und auch den Teilnehmern in den Design-Thinking-Workshops und wiederholen damit immer wieder, was uns auch schon Steve Jobs immer wieder sagte: DIE KUNDEN WISSEN NICHT, WAS SIE WOLLEN.
Na gut, denke ich mir, na und. Wir Designer wissen es.
Manchmal. Oder häufig.
(Weil wir die »3 Kerneigenschaften für Design-Thinking« intus haben.)
Die Unternehmer wissen es.
Früher.
Heute immer seltener.
Weil sie die »3 Kerneigenschaften für Design-Thinking« vergessen haben — die gelten nämlich auch für sie und könnten auch »3 Kerneigenschaften erfolgreicher Unternehmer« heißen. (Vielleicht sollte ich den Titel ändern?)
Peter Drucker sagte uns das schon: Alle wissen, was der Kunde will, nur der Kunde nicht. Ich schrieb einmal darüber.
Er sagte auch, dass der Unternehmer Kunden schaffen müsste. Indem er nutzen anbietet, den der noch gar nicht ahnt. Weil er diesen Nutzen dann haben will, wird er zum Kunden. Der er ja vorher noch nicht war, nicht einmal potentiell, weil es das Produkt, das ihm diesen Nutzen bietet, das diesen Wert verspricht noch gar nicht gab.
(Erkennst du da wieder die Nützlichkeit des Business-Model-Canvas? Vielleicht ist dann »9 Schritte zum besseren Business Model« eine passende Lektüre für dich.)
Friedrich Hayek erwähnte das auch: der Unternehmer drängt sich vor und will beweisen, dass er eine Sache besser lösen kann als sie derzeit gelöst wird, der Unternehmer stellt sich dem Wettbewerb und bietet ein Produkt an. Das bedeutet, er ist sich bewusst, dass er auch verlieren kann – das ist ja das Wesen eines Wettbewerbs: Sieg und Niederlage.
Nun gut, der Kunde weiß es nicht, was er will, das wissen immer nur die Anderen.
Das ist zum Teil plausibel: Wer in der Flasche sitzt, kann das Etikett nicht lesen. Ausserdem wissen die Kunden nicht, was sie sich wünschen könnten. (z.B. da: https://rudolfgreger.at/der-designer-kann-alles/)
Also sinniere ich so darüber, dass wir (Unternehmer und Designer) es erraten müssen, was Kunden wünschen. Wir müssen informiert darüber spekulieren, was Kunden wünschen wollten, wenn sie wüssten, was sie sich wünschen könnten. Und dann lese ich in einem Ratgeber, dass man zunächst sich selbst erkennen soll, um ein besseres, ein gutes Leben zu leben. Oder um erfolgreich zu werden. Viele Menschen streben ja nach so einem Erfolgsrezept.
Das ist paradox. Die Hilfe zur Selbsthilfe beginnt mit einem Rat, den ein Mensch kaum befolgen kann. Der Kunde weiß nicht was er sich wünscht und der Mensch weiß es daher auch nicht. Wenn der Mensch als Kunde im Allgemeinen außerstande ist, klar zu sagen, was er sich wünscht und das dann auch das richtige ist, dann ist er analog auch kaum imstande klar zu sagen, was er sich für sein Leben wünscht und das dann auch das richtige ist.
Wie soll jemand sein Lebensziel definieren können, sich selbst, dem Coach sagen können, was er in einem, fünf, zehn Jahren erreicht haben will, wenn er gar nicht weiß, zu was er fähig ist und welche Möglichkeiten sich ihm in den nächsten 10 Jahren bieten werden oder welche eigenartigen Wendungen das Umfeld, von nah bis nahost und noch weiter, bieten wird?
Das war für mich ein Durchbruch, ein zauberhaftes AHA-Erlebnis. Diese Erkenntnis und Analogie.
Denn zum einen sind wir uns auf Unternehmer- und Designer-Ebene mehrheitlich einig, dass Kunden ihre Wünsche nicht verbalisieren können. Sie können uns nicht sagen, was sie kaufen werden wollen. Sie können nur sagen, was sie aus der Vergangenheit kennen und eine gesellschaftlich akzeptierte Antwort geben.
Zum anderen verlangen die Methoden zu einem erfüllten Leben, zu einer erfolgreichen Karriere, genau diese Vorschau. Selbst im Sinekschen Why gilt es festzuhalten, was man einst erreichen will – im Leben. Aber auch da können wir nur aus der Vergangenheit lesen, nur das wiederholen, was wir schon kennen, was vielleicht andere bereits erreicht haben. Wir können kaum unser eigene Zukunft synthetisieren, völlig frei und ideal für uns antizipieren. Wir sitzen für uns selbst immer in dieser Flasche und sehen unser Etikett mit den Inhaltsstoffen (unseren Fähigkeiten) nur von hinten.
Was ein Mensch erreichen will, das weiß der so einfach nicht. Man muss sich einiger Hilfsmittel bedienen, um es aus sich herauszuholen.
Sinek und andere benutzen die Lebenslinie, um Muster zu erkennen, die einen in die Lage versetzen ein wahrscheinliches Ziel zu erraten. Letztlich läuft es darauf hinaus, dass man das Gespräch mit jemand kundigen suchen muss. In der Reflexion seiner Gedanken, seinen Wunsch erkennen. Dafür braucht es eine besondere Reflektionsfläche, der Designer-Coach (? ... ich oder meine Kollegen) ist so eine Reflexionsfläche für einen Teil deines Lebens, für die Wirtschaft, für dein Geschäft, etc.
Die Gedankenarbeit an diesen Themen, die breitere Sicht auf Design – Design als bewusste Gestaltung – macht mich (oder auch manche meiner Designer-Kollegen) zu einem Begleiter, wenn du über deine Ziele nachdenken und konkret machen willst.
Freilich werden wir kein dezidiertes Ziel nennen, sondern die Richtung bestimmen. Die Richtung ist viel lukrativer als ein konkretes Ergebnis, denn wir wissen nie, was die Zukunft bringen wird. Aber wir können unsere Entscheidungen mit dem Wissen unserer Wunschrichtung fundiert treffen. Wir sind damit auch leichter in der Lage, die Richtung zu korrigieren oder gar radikal zu ändern, wenn uns passende Chancen begegnen. Kairos taucht immer überraschend auf, wir müssen ihn also am Schopf packen, der unglücklicherweise vorne ist. Wir müssen demnach dem Zufall Möglichkeiten anbieten Serendipität zulassen. Indem wir die Richtung festlegen, driften wir nicht beliebig umher, sind aber dennoch flexibel solche Chancen zu ergreifen.
Gerne unterstütze ich dich bei dieser Designaufgabe, dein Design. Als Designer ist es meine Arbeit, mögliche Kundenwünsche zu erkennen, das informierte Spekulieren ist unser Designer-Alltag und die »3 Kerneigenschaften für Design-Thinking« sind unsere Talente. Wenn du also jemanden wünscht, der mit dir dein Etikett entschlüsselt, buche dir einen Gesprächs-Termin.
PS: Wann immer du über eine Produkt-Innovation nachdenkst, du hast vier Möglichkeiten mit mir in Kontakt zu treten:
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