8:30 — Sankt Pölten, Salzburg, Seeboden, Wien, Zossen (Brandburg). Mit Innovation der Ungewissheit trotzen. Die Frage der Woche kommt von Ahmed: Wieviel ist man bereit für Innovation zu bezahlen?
Man muss zuerst investieren, damit man eine Innovation ernten kann. Doch man braucht für eine Innovation auch Käufer. Die Ungewissheit der Zukunft bremst die Investitionsbereitschaft, denn die notwendigen Beträge für Innovation bei Digitalisierung und in den anderen Bereichen sind mitunter beträchtlich. Wo soll man mit der Budgetierung beginnen, wo endet sie? Man weiß ja nicht, wie groß der Aufwand sein wird, für eine Idee, die zur Innovation werden soll. Und man weiß eben auch nicht,ob es die Käufer gibt. Das ist die Ungewissheit im Unternehmertum.
Heute muss budgetiert werden, sagt Werner. Früher, da haben die Kunden die Innovation durch Nachfrage getrieben, aber jetzt müsste man selbst die in Zukunft nachgefragten Dienste anbieten. Das ist auf der einen Seite ein »Leichtes« (Ideen hat man ja jede Menge), aber auf der anderen Seite ist es eben ungewiss, ob die Kunden tatsächlich die ausgearbeitete Idee brauchen, verstehen, danach verlangen — naja, und dann müssen sie auch noch etwas dafür bezahlen wollen; der Unsicherheiten viele. Das Management braucht Sicherheit, wünscht daher Business Cases. Aber wie soll man das belastbar berechnen?
Peter bringt es auf den Punkt. Es gibt bestimmte Buzz-Words, die wir in unserer Welt heute nutzen, unter denen wir bestimmte große Ereignisse verstehen und die uns ... lähmen. »Innovation« ist so ein Wort, »Digitalisierung«, »Change«, das sind andere Beispiele. Hört man eines dieser Wörter, dann rattert eine Assoziationsflut (meistens) in einem ab und man weiß irgendwie, das braucht es, das braucht man vielleicht, das kann man schon nicht mehr hören, etc.
Ja, wir müssen digitalisieren. — Und jetzt? Was heißt das jetzt konkret? Das ist kaum beantwortbar, nicht sofort, nicht in einem Satz. Das Ziel fehlt, erklärt uns Peter.
Wir müssen ein Ziel anstreben, einen Engpass beheben, eine Kundenanforderung erfüllen, etc. Das ist ein Indiz, warum die Innovation früher, bei entsprechender Kundennachfrage, einfacher war: das Ziel war klar. Wir brauchen ein klares Bild. Wir formulieren das Ziel und überlegen wie es uns gelingen kann.
Doch das kann es nicht sein – das Warten auf Kundennachfrage, das ist nicht unternehmerisch und das bringt im Regelfall keine Innovation. Die Innovation verlangt Visionäre, mutige Unternehmer, die (man kann es nicht mehr hören, aber so ist es) etwas unternehmen. Die davon überzeugt sind, handeln zu müssen, weil sie sonst ihre Bestimmung nicht erfüllen. Das klingt vielleicht etwas esoterisch, aber letztlich sind es immer jene, die ein hohes (von anderen oft absurd bezeichnetes) Ziel verfolgen, die dann als Innovations-Weltmeister gefeiert werden. Wenn wir immer nur das machen, nur in jenen Bereichen »innovieren« die Kunden nachfragen, wird es keine bahnbrechende, schon gar keine »disruptive« Innovation sein. Und die streben ja Unternehmen heute alle an (übertriebenermaßen): den iPod unserer Branche, hieß es da immer. Man schielte neidisch auf die Umsatzzahlen und die Unternehmensbewertung. Aber die Motivation, die zur Innovation führte, war nicht der Umsatz oder die Bewertung, sondern ein Nutzen für die Menschen. Diese Menschen, die Kunden, die Konsumenten, können aber ihren Bedarf nicht benennen. Es ist der Unternehmer, der unternehmerisch agierende Manager, der sich »vordrängt und in den Wettbewerb eintritt, es besser zu können« als die anderen (so erklärte es uns einst Hayek).
Das Volk fragt keine »ökointelligente Produkte« nach, wirft Wolfgang ein. Die Menschen wissen ja nicht einmal, dass man diese fordern könnte und wenn, dann wissen sie nicht wie. Es ist der mutige Visionär, der meint, dass »ökointelligente Produkte« eine sinnvolle oder notwendige Innovation wären. Jener Unternehmer wird seine Mittel so einsetzen, dass er den Verlust problemlos verkraftet, wird genau beobachten wie der Markt reagiert und vor allem passend argumentieren, damit der Markt (die Menschen) verstehen, warum sie das brauchen, was er anzubieten hat.
Doch was, wenn es mehrere Ideen gibt, wie priorisiere ich?, fragt Werner. Es ist ja nicht immer offensichtlich, welche der Ideen die beste ist und alle Ideen zu verfolgen, das ist wirtschaftlich nicht zu schaffen und vermutlich nicht sinnvoll. Jedenfalls nicht alles zugleich. Man muss also priorisieren. Dabei könnte man – Achtung: Zukunft – irren. Es beginnt also ein Meinungsstreit und der Lauteste gewinnt diesen.
Doch Peter kennt den Ausweg aus diesem Dilemma: Man legt vorher Kriterien fest, woran man eine Entscheidung fest macht. Das ist in der Praxis selten. Meist wird es in umgekehrter Reihenfolge gemacht, zuerst die Idee, dann drängen die lautesten nach vorn, am Ende definiert man die Kriterien, die definitionsgemäß die lautesten Ideen erfüllen. Es ist nichts gewonnen, es ist pseudoobjektiv. Wenn wir diese Kriterien, die uns wichtig sind, vorher festlegen, machen wir vieles einfacher. Peter: z.B. Urlaub – da könnte ich vorher Kritieren definieren wie, es muss ein Hotel sein, mit vegetarischem Angebot, kinderfreundlich oder kinderfrei, etc.
Die erste Hausübung im Innovationsprojekt und für die Schaffung von Innovationsbereitschaft ist festzulegen, woran ich erkennen will, dass es eine gute Idee ist: Menschen, Risiko, Zeit, Quickwins, etc.
Freilich, Innovationsführer zu sein, war und ist nicht leicht, ist risikobehaftet, braucht Durchsetzungskraft und Ausdauer. Ronny berichtet aus seiner Welt der Internet-Telefonie. Vor 15 Jahren wusste man in Fachkreisen, das kommt, Voice-over-IP (VoIP) ist die Zukunft, weil günstig, integral, zentral managebar, etc. aber man argumentierte sich den Mund fusselig. Heute ist das klar, heute verlangt der Markt (die Unternehmen) nach VoIP. Cloud-Telefonie (virtuelle Telefonanlagen) ist en vogue. Jetzt ist die Investitionsfreude da, weil jetzt zieht der Markt. Doch innovativ war Cloud-Telefonie und VoIP vor 15 Jahren. Wie definiere ich jetzt Innovation? Eine Produkterneuerung, eine Produktverbesserung? Da ist sie wieder, die Buzz-Word-Lähmung: Ist Innovation des Ungewisse oder ist es auch die garantiert erfolgreiche Produktverbesserung?
Peter aus Kärnten fasst zusammen: der Kriterienaushandlungsprozess ist mühsam und aufwendig; Kriterien müssen gewichtet werden, müssen priorisiert werden, es braucht eine Matrix; ist das gelungen, dann ist das Entscheiden einfach (mühelos). Wenn, zeigt Wolfgang auf, die Kriterien eindeutig und vollständig sind. Richtig!
Doch da gibt es eine weitere Facette zu überlegen. Ein alteingesessenes Unternehmen muss bedächtig überlegen und planen und vorsichtig entscheiden, ein junger Manager in einem Startup, der kann All-in gehen, der hat nichts zu verlieren. Der kann mehr riskieren.
Stimmt das?
Oder ist es genau umgekehrt?
Darüber diskutieren wir im 24ten Innovation-Briefing – melde dich an!
PS: Wann immer du über eine Produkt-Innovation nachdenkst, du hast vier Möglichkeiten mit mir in Kontakt zu treten:
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