8:30 – Wien, Linz, Salzburg, Nürnberg. Wir erfahren von einem neuen Tool, einer interessanten Alternative zu Frontify. Alle Unternehmer brauchen so etwas – die Kreativen unter uns sowieso – ein Tool, eine Online-Plattform auf der Brand-Management exekutiert werden kann. Wir brauchen diesen Style Guide Generator, auf den uns Susanne aufmerksam macht.
Die Problematik, die sich dabei zeigte, so berichtet Susanne, ist, dass sie im Vorfeld potentielle Kunden (Branding-Fachleute) fragte, ob die das Online-Tool annehmen würde, die es bejahten.
Jetzt, nach der Veröffentlichung zeigt sich, dass diese Befürworter die Plattform gar (noch) nicht nutzen. Es sind Manager und Techniker, die sich um die Markenpflege kümmern müssen, die Kalender und Visitkarten und Inserate bestellen müssen und das Hantieren mit den digitalen grafischen Unterlagen besser organisieren wollen. Es sind nicht die Kreativen, sondern die Logiker, die Techniker, die Organisierer (wobei all das schließt sich sicher nicht aus).
Diese Fakten bestätigen, dass die Kraft im richtigen Kontext liegt. Es ist wichtig die richtige Bezeichnung der x-Achse der Glockenkurve von Geoffrey Moore zu finden. Die x-Achse heißt nicht »Kreative« und es sind nicht die »kreativen Enthusiasten«, sondern sie heißt »organisieren« und es sind die »Organisations-Enthusiasten«, die dieses Tool ausprobieren und hoffen, endlich eine Lösung für ihr Problem entdeckt zu haben. Bewährt sich die Lösung in deren Alltag, dann werden sie es den Early-Adopters (den Visionären) und diese wiederum den Organisations-Pragmatikern nahebringen. Diese Organisations-Pragmatiker sind vielleicht (wahrscheinlich) die Kreativen (also die Grafiker, für die es gedacht ist, der große Markt).
Wir finden die Bezeichnung der x-Achse, wenn wir fragen: Wie nennen die Kunden das Tool? Wo ordnen sie es ein? Was verwenden sie, wenn es dieses Tool nicht gibt?
Susanne meint, einige bezeichneten es als »Digital Asset Management«, doch das sei falsch. Es sei eher noch »Brand Management«, aber das ist in Österreich noch nicht (ausreichend) angekommen.
Christian verweist auf das Beispiel des Greißlers, das ich einst erwähnte. Der Begriff »Greißler« erzeugt bestimmte Erwartungshaltungen und auch Preisvorstellungen. Wenn die dann mit dem tatsächlich Erlebten nicht übereinstimmen (oder diese Kategorie nicht benötigt wird), dann interessieren sich die Kunden nicht dafür.
Ähnlich ist es wohl hier. Die einen, die mit dem Begriff etwas anfangen könnten, die Kreativen, die Grafiker und Werber, wähnen sich es nicht zu brauchen; die anderen, jene Manager, die tagtäglich damit konfrontiert sind die digitalen Unterlagen zusammenzuhalten, subsummieren es der Einfachheit halber auch unter Digital Asset Management. Was es ja auch ist. Es sind digitale Werte, die damit gemanagt werden.
Ich erinnere mich an unsere Diskussionen im Design-Büro darüber, ob wir »Produktdesigner« sind (ein Begriff, mit dem jeder, naja, viele etwas anfangen können) oder doch (korrekterweise) »Industrial Designer« (ein Begriff, der die Menschen eher an Industriearchitektur, denn an industriell hergestellte Konsumgüter denken lässt). Die Eitelkeit der Fachleute ist oft das größte Hemmnis am Erfolgsweg.
Dann entzündete sich eine zweite Diskussion.
Was heißt es denn tatsächlich, wenn jemand sagt, etwas ist eine Innovation? Was versteht die FFG darunter und warum werden manche Projekte – obwohl sie uns innovativ erscheinen – als nicht-innovativ klassifiziert?
Christian meint, eine Innovation ist etwas, das vorliegt, weil jemand ein Problem erkannt hat und eine Lösung dafür entwickelt hat. Weil ein Problem bestand, das erst durch das neue Produkt behoben wird, ist das ein Hinweis, dass etwas neu ist. Ansonsten hätten ja bereits andere Produkte dieses Problem gelöst.
Der Styleguide-Generator besteht aus Lösungsansätzen, die es bereits gab, sie wurden nur neu – sinnvoller, gebrauchsfreundlicher – zusammengesetzt.
Also ist es wieder eine Frage der Kategorie. Die Innovation ist nicht die Tatsache, dass ich meine Brand-Assets in der Cloud abspeichere und auch nicht die Technik, mit der ich das mache, sondern die Art, wie ich es mache. Es ist eben keine technische Innovation im Sinne von »neu entwickelte Technik« (die Module selbst gibt es), sondern es ist eine Benutzer-Innovation, eine Handhabungs-Innovation. (wie die Module kombiniert sind). Es ist eine neue Art mit den Dinge umzugehen.
Mir scheint, wenn der Förder-Aufruf es nicht explizit erfordert, dass eine technische Erfindung zu machen ist, dann könnte man erfolgreicher bei der Zuteilung sein, wenn man am Beginn der Darstellung den Kontext setzt.
Das betrifft Juroren von Förder-Aufrufen genauso wie deine Kunden. Beide Personengruppen haben bestimmte Erwartungen, haben einen Default-Kontext (voreingestellter Kontext), wenn sie in die Jury-Sitzung gehen oder ein Produkt kaufen wollen. Wir müssen – wenn es unser Produkt erfordert – diesen Kontext korrigieren.
Bei der Jury, die an Innovation denkt und daher eine technische Erfindung erwartet, müssen wir den Kontext von Technik auf Handhabung umstellen.
Das gelingt, wenn wir das aktuelle Problem darstellen: die sperrige, im Alltag unbrauchbare Bedienung von Brand-Asset-Management-Tools (von digitalen Styleguides). Ist der »Stand der Technik« (in diesem Fall korrekter »Stand der Handhabung«) allen bewußt, dann wird auch die Innovation der Handhabung deutlich.
Damit schließt sich der Kreis, weil genau so hat Christian ja zunächst Innovation definiert: ein vorliegendes Problem wird gelöst. Ich ergänze: und ist erhältlich, realisiert, kaufbar.
Das ist die Innovation.
Im Sparringsgespräch lösen wir genau solche Themen erfolgreich – das heißt, für deinen Erfolg.
PS: Wann immer du über eine Produkt-Innovation nachdenkst, du hast vier Möglichkeiten mit mir in Kontakt zu treten:
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