Ein interessanter Artikel von Zander Nethercutt erinnert mich wieder, was ich von Marty Neumeier schon kenne und auch selbst (an mir und an anderen) beoachten konnte: ein Unternehmen muss es den Menschen ermöglichen, das zu werden, was sie sind und braucht daher nicht mit seinen Leistungen zu prahlen. Die Studenten meines Designmanagement-Seminars über Markenkern & Positionierungsstrategie in Graz kennen das.
Es ist irrelevant, wie schnell der Prozessor, wie hoch die Auflösung, wie viele Funktionen ein Produkt hat, solange es mir das Produkt ermöglicht, der zu sein, der ich sein will. Das Produkt, letztlich die Marke (also mein Bauchgefühl über eine Organisation oder ein Produkt), unterstützt mich darin, der Welt zu signalisieren zu welchem Tribe ich gehören (will). Das stellt letztlich die gesuchte Innovation dar – aus Sicht des Konsumenten.
Wir haben alle eine nahezu idente Vorstellung über Ikea, BMW und Meinl. Diese Vorstellung, dieses Bauchgefühl ist das, was die Markenexperten hochtrabend als Markensubstanz bezeichnen. Zu Recht. Es ist wichtig, diese Markensubstanz zu beeinflussen, denn sie existiert auf jeden Fall, ob wir uns damit beschäftigen oder nicht. Die Experten helfen uns mit ihrer Denkleistung (die wir dann gelegentlich als »hochtrabend« und »abstrakt« zu relativieren versuchen), diese Mechanismen zu verstehen. Einfacher ausgedrückt ist es das Bauchgefühl (oder jene Worte, die man spricht, wenn diejenige (die Person oder eben auch die Marke) »nicht im Raum« ist).
Wenn du dich mit deinem Nächsten austauschst, dann wirst du erkennen, dieses Bauchgefühl ist bei manchen Marken recht ausgeprägt übereinstimmend, bei anderen doch deutlich abweichend. Die hohe Übereinstimmung findet sich bei jenen Marken, die weithin als »starke Marken« bezeichnet werden: Amazon, Apple, Netflix. Kein Zufall!
Die Features, die Eigenschaften der Produkte sind nicht mehr primär relevant. Waren es vermutlich nie. Features erbringen Benefits – Vorteile, Nutzen – auf die gilt es sich zu konzentrieren. Darum geht es doch. Nicht die Bohrmaschine (oder der Bohrer) ist dem Konsumenten wichtig, so wurde uns gelehrt, sondern das Loch in der Wand. Und dann fuhr man fort und es war gar nicht das Loch, sondern der Haken, der Rahmen der an den Haken hängen soll, das Diplom im Rahmen, die Anerkennung durch den Besuch, weil dieser das Diplom sieht. Aber es ist mehr als dieser Benefit, es ist die implizite Aussage, die ich, als Konsument, damit tätige, die zählt.
Es geht nur darum, dem Kunden zu ermöglichen, der zu sein, der er ist. Im Diplombeispiel ist der tatsächliche Nutzen, die zu erwartende Anerkennung durch den Besucher, der das Diplom sieht. Aber heute wirkt dieser Mechanismus weiter. Vielleicht weil fast jeder schon zig Diplome hat und sie niemand mehr aufhängt. Heute sind es die Produkte, die ich verwende, die mich »besonders« machen. (Oder war das nicht auch schon immer so? Ein geflügeltes Wort wie »Kleider machen Leute« entsteht ja nicht zufällig.)
Intelligente Organisationen haben das verstanden. Sie unterstützen ihre Kunden dabei, sich zu einer Gruppe zugehörig zu machen. Sie zeigen das Ergebnis ihrer Leistung, die Transformation zum Mitglied einer Gruppe: wie und vor allem wer die Menschen sind, nachdem sie das Produkt nutzten.
Sie fokussieren also weniger auf die Leistungsmerkmale und mehr auf die damit erzielbare Wirkung bei den Konsumenten.
Aber vorsicht, das soll kein Betrug sein, ist aber leicht so zu missdeuten und zu missbrauchen. Keinesfalls meine ich damit, dass wir den Kunden vorgaukeln nachher (nach dem Gebrauch) jemand zu sein, der sie gar nicht sein können (ein Astronaut, zum Beispiel, durch Axe). Das würde nur kurz funktionieren, denn die Kunden durchschauen das rasch. Das ist immer wieder passiert und von da stammt der manchmal schlechte Ruf der Werbung. Ich kann nicht plötzlich besonders gut schifahren, nur weil ich den bestimmten Schi verwende.
Selbstverständlich muss das Produkt Leistungsmerkmale aufweisen, die notwendig sind, um eine bestimmte Wirkung zu erreichen. Nur schöne, junge, fröhliche Menschen wird zu wenig sein, obwohl viele von uns so sein wollen. Es braucht auch Mut zu Realismus. Dove fällt einem dazu ein.
Wir schwindeln nicht und trommeln auf allen Kanälen, dass man mit jener Zigarette cooler ist, mit jener Zahnpaste erfolgreicher und mit jenem Auto sportlicher. Manche Telefonhersteller versuchen das noch.
Doch das Produkt ist nur das Hilfsmittel zur Selbstverwirklichung. So wirklich überraschend klingt das jetzt nicht. Aber wenn wir uns die alltägliche Werbung ansehen, wenn wir nachdenken, wie Auftraggeber Designer briefen (instruieren, was sie von ihnen haben wollen, was sie designen sollen), dann gehen alle noch immer den einfachen Weg und erklären wie toll das Produkt ist aufgrund der Leistungsmerkmale. Und es funktioniert auch, weil die Konsumenten das zwar hören, sich aber die eigenen Gedanken dazu machen, also ihren Tribe (ihre Konsumenten-Sippe) selbstständig bilden. Das passiert auf jeden Fall, in dem meisten Fällen eben ungesteuert und zufällig.
Dem Konsumenten versuchen weiß zu machen, dass er dann, nach Konsumation des Produkts, auch so sein wird versus ihn dabei zu unterstützen, so zu sein wie er ist, erscheint ähnlich, aber es ist eine kopernikanische Wende: als Konsument glaube ich nicht, dass ich mit diesem Schi genauso gut schifahren kann wie der Star (als mündiger Konsument weiß ich sogar, dass es gar nicht der gleiche Schi ist), aber ich signalisiere damit meine Gruppen-Zugehörigkeit. Das Verständnis als Unternehmer für diesen Unterschied ist entscheidend.
Will man Apples Erfolg nachmachen, dann überlegt man sich lieber, wie die Konsumenten sind, nachdem sie das Produkt (du weißt, das kann ein Gegenstand, ein Prozess oder eine Dienstleistung sein), nachdem sie es benutzten und welchen Status man damit signalisieren kann. Das ist der Kern der Botschaft. Der scheint auch bei Apple verloren zu gehen (oder schon verloren zu sein).
Bei Apple zeigte man (früher, unter Steve Jobs), was man mit dem Gegenstand machen kann. Das war das innovative daran: ich konnte etwas machen (es wurde mir gezeigt, wurde mir bewusst gemacht), das ich vorher nicht oder höchst umständlich machen konnte. Es war neu, ergo innovativ. Der Gegenstand selbst war nur die Trägerplattform für die Selbstverwirklichung. Es geht um das Werk, den Film, die Musik, den Text. Ich, der Konsument, kann etwas erschaffen, ich »Denke Anderes« und daher bin ich. Damit bin ich für die Aussenwelt einordenbar, identifizierbar, unverwechselbar. Unser moderner Widerspruch heißt höchst-individuell und gleichzeitig Teil einer homogenen Gruppe zu sein: besondere Schutzhülle, aber iPhone (oder genau nicht iPhone). Der Tribe muss sich mit dem Gemeinsamen (z.B. iPhone oder Android) identifizieren können und dann will ich als Konsument einzigartig sein (eigene Hülle).
Dazu haben wir im Design-Thinking-Tank ein Konzept entdeckt, das wir die »Magic-Story« nennen: ein Satz, der den Nutzen verdichtet darstellt und mich damit besonders und gruppenzugehörig macht. Die Beispiele dafür lauten »The Computer for the rest of us«, »Think Different«, »Engineered for the Creative Class«, »We mean business«, »1000 Songs in deiner Hosentasche«; »Das dünnste Notebook der Welt«, »iPhone Apple reinvents the phone«; etc. Keine Speichergröße oder Prozessorgeschwindigkeit, das interessiert nicht, sondern mein persönlicher Nutzen mit dem ich meine Persönlichkeit signalisiere. Das ist letztlich bei allen Marken, bei allen Produkten beobachtbar. Der Unterschied ist, dass das viele Firmen eben nicht bewußt anwenden.
Gibt es diese Magic-Story – diesen einfachen Satz – nicht, d.h. wird sie nicht vom Unternehmen mitgeteilt, dann erfinden die Menschen eigene Verdichtungen. Im günstigsten Fall finden sie eine, die ihrem Tribe als Identifikation nutzt (ein Volvo ist sicher, ein Mercedes auch und teuer), dann ist Erfolg gewiss, im anderen Fall ist der Vertrieb eine träge Sache.
Diese Magic-Story ist die Kupplung der Leistungsmerkmale mit den Identifikationsmerkmalen der Konsumentengruppe und ist aus genau diesem Grund beachtenswert. Sie ist auch der Hebel für Innovation im allgemeinen und für das Innovieren deines aktuellen Produkts.
Wann immer du über eine Produkt-Innovation nachdenkst, du hast vier Möglichkeiten mit mir in Kontakt zu treten:
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