Das Wertversprechen ist eher ein Wertliefern.
Der Kunde kauft, benutzt, ... mein Produkt, weil er damit eine Aufgabe erledigt bekommt oder angenehm erledigen kann.
Das berühmte Milchshake-Beispiel macht das anschaulich. Die Kunden gaben dem Milchshake den Posten (»die Anstellung«), weil der am besten die Stellenbeschreibung erfüllte. Die Stellenbeschreibung lautete nach Christensen (und den Heath-Brüdern): sättigend, nicht patzend und getränkehalter-kompatibel; sie brauchten keinen besser schmeckenden Shake, sondern einen besseren »Kopiloten«. Sie waren alleine im Auto am Weg in die Arbeit, ihnen war langweilig und sie wollten am Vormittag nicht hungrig sein.
Es ist also der vom Kunden erwartete oder geschätzte Wert, den mein Produkt liefern soll, der verbessert werden muss, wenn ich den Erfolg meines Produkts (des »Job-Bewerbers«) erhöhen will.
Dieser Wert ist nicht meiner, sondern es ist der Wert den Kunden ihm zusprechen.
Es ist also eher eine Wertforderung als ein Wertversprechen. Es ist deren Sicht. Ich liefere, nein, ich erfülle mit meinem Produkt dieses Wertverlangen. Ich erfülle damit letztlich ein Bedürfnis meines Kunden.
Mitunter ist dieser erfüllte Wert deutlich anders als ich glaube. Die Milchshake-Verkäufer dachten über Geschmack und Viskosität nach. Kunden sehen das oft viel pragmatischer und häufig unorthodox. Wir sollen daher offen und unvoreingenommen, neugierig wie ein Kind untersuchen, was Kunden mit unserem Produkt machen und wie sie es in ihrem Alltag »missbrauchen«.
Dieser »Missbrauch« gibt nützliche Hinweise auf das Verbesserungspotential meines Produkts oder zeigt mir an, was ich ergänzend dazu anbieten könnte.
Es macht mich auch darauf aufmerksam, was ich besonders betonen soll, worauf ich extra hinweisen könnte. Ein Auto fährt, das Fahren ist sicher, es macht Spaß, aber dennoch gibt es Unterschiede und Menschen wählen die eine Marke gegenüber der anderen. Sie haben weitere Gründe, die sie bei dieser Entscheidung lenken, die sie sparen (also warten) lassen auf das teurere Auto. Das valide Herauszufinden und dann besser zu machen, ist der Schlüssel.
Jüngstens (und seit Marty Neumeiers »Brand Flip«) erfüllen wir Unternehmer auch Signalfunktionen. Vielleicht sogar primär, je nach Bekanntheit und Unternehmensgröße. Unsere Kunden nutzen uns, um sich selbst zu definieren. Indem meine Kunden mein Service in Anspruch nehmen, signalisieren sie der Welt ihr Wertesystem, ihre Zugehörigkeit, ihre Haltung in einer Sache. Auch das ist einer der Werte die gefordert werden und die ich als Anbieter liefere. Werde ich in dieser Dimension schwächer oder tritt jemand am Markt auf, der diese Darstellung deutlicher ermöglicht, so wird mein Produkt nicht mehr für diese Aufgabe angestellt, sondern das neue.
Yahoo machte den Job — Informationen im Internet suchen und geordnet anbieten — sehr gut und zufriedenstellend. Bis jemand neuer kam. Aufgeräumt, klar, übersichtlich. Sehr einfach. Google. Da wurde Yahoo gekündigt und Google angestellt.
Es ist also nicht so, dass wir uns für uns überlegen können, welchen Wert wir wohl liefern, sondern es sind die Kunden, die in unserem Produkt für sich einen Wert sehen. Den zu erfahren, ist der Schlüsselfaktor.
Der Designer ist jemand, der den Unternehmer (und Manager) dabei unterstützen kann. Mit seiner Denkweise und ihren 3 Kerneigenschaften: Design-Thinking.
Wer mehr über diese Denkweise erfahren und sie vielleicht selbst anwenden will, holt sich die 3 Kerneigenschaften für Design-Thinking.
Wann immer Du bereit bist, ... hier sind vier Möglichkeiten wie ich dich unterstützen kann:
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