Braucht der Industrial Designer eine wiedererkennbare »Handschrift«? Präziser formuliert: Soll die Formensprache der von einem Designer gestalteten Produkte klar diesem einen Designer zuordenbar, also typisch für diesen sein?
Auftraggeber wünschen gelegentlich, so eine typische Formensprache (eben die »Handschrift«) zu kennen, um für sich Kaufsicherheit zu entwickeln, weil sie meinen, damit das Ergebnis eines neuen Projekts im Voraus abschätzen zu können.
Aber »der gute Designer« darf keine individuelle Handschrift haben, was die Formensprache der von ihm gestalteten Gegenstände betrifft.
Warum das so ist – ja, warum das sogar so sein muss, ist Gegenstand dieses Aufsatzes.
Es ist die Kaufunsicherheit, die einen potentiellen Auftraggeber eines Designprojekts dazu treibt zu meinen, er müsse die Handschrift des Designers kennen. Man kann im Vorhinein, insbesondere wenn man das erste Mal mit einem Designer zusammenarbeitet, kaum sagen, ob dieser die eigenen Ansprüche erfüllen können wird. Man kann die Leistung nur schwer beurteilen. Also vergleicht der Neo-Auftraggeber die Arbeiten potentieller Kandidaten.
Das mag zwar ein paar Hinweise auf die Gestaltungskompetenz geben, doch liefert das nicht wirklich jene Informationen, die eine Auswahl erleichtern, denn die gezeigten Arbeiten sind immer das Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Designer und Auftraggeber. Man sieht daher höchstens die Mischung (eine Art Multiplikation) der Kompetenz des Designers und der Kompetenz des Herstellers. Die Kompetenz des Herstellers (oder der Mangel an derselben) wiegt dabei in den meisten Fällen deutlich schwerer im Ergebnis: es ist das Engagement der Techniker, die Präzision in der Fertigung und das Feingefühl des Marketings, die ein Produkt glänzen lassen. Der Designer kann den Diamant liefern, der Hersteller muss ihn aber richtig schleifen, damit es ein Brillant ist.
Einige Auftraggeber flüchten sich in die Austragung eines »Pitches«, also einer Art Probearbeiten, einem Wettbewerb, um einen Vorgeschmack auf das Erwartbare zu bekommen. Damit tun sie sich und der Branche keinen Gefallen. Es ist dann eben nur ein »Vor-Geschmack«, nicht aber unbedingt der wirkliche. Man kann zur Darstellung einer Leistung nicht »nur ein wenig arbeiten«. Der Auftraggeber will vorher wissen, was nachher herauskommen wird. Das ist letztlich unmöglich. Um zu zeigen, was nachher herauskommen wird, muss man das Thema bearbeiten. Richtig und vollständig bearbeiten. Der Designer muss die Leistung erbringen, damit man sie sehen kann. Das klingt hier logisch und sonnenklar. Im Alltag wird das oft übersehen.
Kaufmännisch macht so ein »Vorhüpfen« wenig Sinn. Der Designdienstleister muss diese Vorleistungen (auch wenn sie mit Anerkennungsbeträgen honoriert werden) vorfinanzieren. Diese Vorfinanzierungen müssen vorher verdient werden. Da man davon ausgehen muss (kaufmännische Vorsicht), dass man solche »Design-Auditions« nicht immer gewinnen wird, muss der Designkaufmann einen entsprechenden Gemeinkostenzuschlag kalkulieren, der in Folge alle Designarbeit verteuert. Aber das soll hier nicht weiter ausgeführt werden, dazu an anderer Stelle mehr.
Design hat zum Ziel, Nutzen für den Gebraucher zu stiften. Dabei unterscheiden wir drei Nutzendimensionen: Funktionalen, emotionalen und sozialen Nutzen.
Der funktionale Nutzen ist dann erfüllt, wenn ein Gegenstand gut handhabbar und dem Gebraucher nützlich ist. Wenn der Gegenstand seine Funktion erfüllt, wenn die Ergonomie stimmt, also der Gegenstand die anthropometrischen Maße der Zielgruppe berücksichtigt. Zum Beispiel indem der Griff eines Haarföns genau den Durchmesser hat, den eine Mehrheit der Frauen im Verkaufsgebiet gut umgreifen und somit sicher halten kann.
Der emotionale Nutzen ist dann groß, wenn der Gegenstand seinen Besitzer oder Benutzer mit Freude erfüllt. Der Gegenstand ist schön anzusehen, er gefällt dem Benutzer und daher fügt er sich (so kann man annehmen) harmonisch in seinen Lebensraum ein. Er harmoniert mit den anderen Gegenständen im Umfeld des Benutzers.
Sozial nützlich ist ein Gegenstand dann, wenn damit die Anerkennung in der Gruppe des Benutzers steigt. Das erreicht man mit einer entsprechenden Formgebung (die der »Peer-Group« des Benutzers die richtigen Signale gibt) oder durch eine bestimmte Marke, einem »Brand«. Der Benutzer gewinnt durch den Besitz und Gebrauch dieses Gegenstands die Möglichkeit zu prahlen – auffällig und direkt oder unauffällig durch »understatement«; die Freunde wissen schon Bescheid. Letztlich ist der Gegenstand ein Kommunikationskanal, mit dem ein Benutzer (bewusst oder unbewusst) sein Wertesystem, seine Haltung nach außen trägt. Das ist die soziale Funktion.
Es ist dem Leser bestimmt sofort klar gewesen, dass sich diese drei Nutzendimensionen gegenseitig beeinflussen. Ein Gegenstand, der gut handhabbar ist, der seine Funktion bestens ausübt, bereitet Freude. Ein Gegenstand, dessen Form eine Augenweide ist, der einen täglich erfreut bereitet, steigert auch die soziale Anerkennung (wenn man ihn den Freunden zeigt).
Ein Auftraggeber könnte nun meinen, kenne er die Handschrift des Designers, könne er dann sicher sein, dass ihm das Ergebnis der Designdienstleistung gefallen wird. Aber nutzt ihm das auch? Das neue Produkt soll sich bestens verkaufen, und wenn dem Auftraggeber die Formensprache der vom Designer gestalteten Gegenstände gefällt, wenn sie seinem Geschmack entspricht, dann wird das der Fall sein — oder?
Oder ist es nicht eher so, dass die Formensprache für den Gegenstand so gewählt sein muss, dass die Zielgruppe davon angetan ist?
Im Industrial Design darf es keine »Handschrift des Designers« in der Formensprache der Gegenstände geben. Ein Gegenstand muss sich harmonisch in den Lebensraum des Konsumenten einfügen und somit dessen Geschmack entsprechen. Damit würde der emotionale Nutzen erfüllt.
Aber es geht immer auch um sozialen Nutzen, um Kommunikation zur Umwelt. Also muss der Gegenstand auch diese Funktion erfüllen. Das übernimmt nur zum Teil die Form, in einem häufig größeren Umfang übernimmt diese Funktion der »Brand«. Ein Gegenstand muss seine Herkunft klar vermitteln: ein Mercedes muss »nach Mercedes aussehen«, ein Philips-Produkt nach Philips … und das ist anders als Sony.
»Der gute Industrial Designer« wird also seine Handschrift an die Aufgabe anpassen. Er wird den Markencharakter erfassen und er wird die Produktwelt der Käufer analysieren und dann ein Produkt »zeichnen«, das sich harmonisch in diese Käuferwelt einfügt und dennoch den »Brand« kommuniziert.
Darüber hinaus wird er seinen Einfluss geltend machen, dass dieses Produkt auch bestens funktioniert, also einfach handhabbar und nützlich ist. Mehr noch, er wird durch die Form genau diese Qualität vermitteln.
Jetzt wird man einwenden, es gibt aber doch Designer mit »eigener Handschrift«, mit einer typischen Formensprache. Ja, das sind die sogenannten »Star-Designer«: Ein eigenes Geschäftsmodell unserer Zunft und nicht in allen Branchen anwendbar. In diesen Fällen ist nicht der Hersteller die Marke, die gekauft wird, sondern der Designer. Der Hersteller ist im besten Fall ein Co-Brand, der dem Konsumenten die Produktionsqualität versichert.
Auch von diesen Designern gestaltete Produkte können alle drei Nutzendimensionen erfüllen: sie können gut benutzbar sein, also die ihnen zugedachte Funktion bestens erfüllen, sie können Freude bereiten, weil die Formensprache anspricht und sie sind auf jeden Fall geeignet, um dem Benutzer soziale Anerkennung zu verschaffen. Letzteres ist wohl die Spezialität dieser Kategorie.
Ein von Philippe Starck designtes und von Alessi hergestelltes Produkt, das muss gut sein, meint der Konsument, jedenfalls für Top-Anerkennung in der Peer-Group und zur Demonstration von »gutem Geschmack«.
Der Wermutstropfen für den Auftraggeber ist, dass der Herstellerbrand tendenziell in den Hintergrund rückt. Doch das muss wirtschaftlich kein Nachteil sein, denn solche Star-Designer sind – richtig gehypt – »Konsumentenmagnete«. Ob es allerdings für die Benutzbarkeit des Gegenstands vorteilhaft ist, bleibt fraglich. Oft steht in diesen Arbeiten die Ästhetik in der Beurteilung deutlich über dem Gebrauchsnutzen und der Handhabbarkeit.
Auch in der Automobilbranche kann man gelegentlich meinen, die »Handschrift des Designers« zu erkennen. Genaugenommen, die Handschrift des Designchefs. So gelten die Mercedes-Karosserien aus der Zeit, als Bruno Sacco die Designabteilung leitete, als besonders elegant. Wir unterscheiden klar die Ära von Klaus Luthe von jener von Chris Bangle bei BMW und alle erinnern sich noch an die kantigen und polarisierenden Renaults der Ära Le Quements. Doch auch wenn man diese Formensprachen den jeweiligen Designchefs zuordnen kann, so waren es kaum deren »Designerhandschriften« in Reinform. Design ist ein »Teamsport«, insbesondere im Transportation-Design, also z.B. die Gestaltung von Autokarosserien. Zig Designer, Techniker und leitende Manager beeinflussen die Form eines Autos, ehe es vom Fließband läuft.
Der Designer (der Chefdesigner in der Automobilindustrie) ist allenfalls mit einem Musiker (oder einem Dirigenten) vergleichbar, der eine vorgegebene Komposition dem Geschmack des Publikums entsprechend interpretiert. Der Musiker kann das Stück schneller oder langsamer spielen, pompös oder einfach, zierlich oder kräftig wirken lassen. Die Komposition ist in diesem Vergleich der funktionale Nutzen, die Interpretation ist die Formensprache. Einem Zuhörer (einem Konsumenten) kann die Interpretation (die Formensprache) gefallen oder nicht, er will das Lied (den funktionalen Nutzen). Sowohl der Musiker als auch der Designer werden eine Interpretation, eine Formensprache wählen, die das Publikum anspricht.
Der »gute Industrial Designer« nutzt seine empathischen Fähigkeiten und gleicht sich – gleich einem Chamäleon, das sich seiner Umgebung anpasst – der anvisierten Zielgruppe an, wird zu einem großen Prozentsatz Teil dieser Zielgruppe. Diese Anpassung gelingt ihm durch gründliches Studium der Zielgruppe, durch Befragung und Beobachtung, durch Selbstversuche. Hat er das erreicht, dann gestaltet er letztlich für sich selbst, aber eben als ein Mitglied jener Benutzergruppe – als einer von ihnen.
Anders der Star-Designer: Der gestaltet sofort nach Auftragserteilung und ohne Anpassung an den Kundenbedarf, Kundengeschmack, … denn der Markt (der Auftraggeber) wünscht ja genau des Designers Ästhetik.
Wir meinen, der Designer soll Gegenstände so gestalten, dass sie den Benutzer ansprechen und die Marke des Auftraggebers vermitteln. Der Designer darf keine erkennbare »Handschrift« haben, was die konkrete Form der von ihm gestalteten Produkte betrifft, denn die Produkte müssen sich insbesondere optisch in die Lebenswelt (Produktwelt) des Konsumenten einfügen und bestenfalls noch die Identität des Herstellers kommunizieren.
Im Idealfall funktioniert der Gegenstand gut und ist »nicht hässlich«. Das ist die höchste Stufe. Was heißt »nicht hässlich«? Es heißt, dass der Gegenstand eine ästhetische Qualität erreicht, die die maximale Akzeptanz in der Bevölkerung/Käuferschaft genießt. Aber das ist Inhalt eines anderen Aufsatzes. (Fortsetzung folgt)
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