Der Job-to-be-done – Bedarf decken oder Bedürfnis wecken?

11/02/2020

Wenn wir den Job-To-Be-Done (JTBD) erledigen, dann decken wir einen Bedarf, den Kunden (Nutzer) haben. Es ist ein latentes Bedürfnis, das der Unternehmer (und der Designer) erkennt.

Oder wecken wir in Wahrheit nur ein Bedürfnis. Also ist es Nachfrage schaffen für etwas, dass eigentlich gar nicht nachgefragt werden würde, dessen man nicht bedarf? Das wäre dann etwas, das man nicht braucht und das einem nur von der guten Werbung und dem geschickten Marketing als lebensnotwendig vorgegaukelt wird; man weckt desire, Sehnsucht, Begierde, Verlangen. Einige Designkollegen spezialisieren sich genau darauf. Was ist das erste, der Bedarf oder die Sehnsucht. Ist das ein Unterschied?

Aber es ist nicht so, dass wir Menschen zum Konsum verführen, wenn wir deren JTBD erledigen, wenn wir ihren Bedarf decken.

Wenn wir uns mit dem Modell von Clayton Christensen et al des Job-to-be-done beschäftigen, können wir potentielle Märkte erkennen. Das ist in Wahrheit nichts Neues, denn seit Generationen wissen Marketeers, dass die Kunden mit dem Produkt (dem Gegenstand, dem Prozess, der Dienstleistung) etwas erledigen wollen, dem das Produkt nur dient. 

Menschen kaufen Produkte, weil sie ihnen helfen ihre Ziele zu erreichen. Christensen nennt das, sie helfen dabei einen Job zu erledigen, den sie erledigt haben wollen. Die Darstellung als »Job« – als eine Tätigkeit für die man »etwas engagiert/anstellt« – ist dabei das Neue. Dadurch gelangt man zu einer anderen Sichtweise. Diese andere Sichtweise erlaubt es breiter über das Thema nachzudenken, sie macht kreativer, sie inspiriert.

Marketeers wissen schon seit Generationen, dass der Kunde mit dem Produkt eine Absicht verfolgt. 

Sie versuchen diese Absicht zu verstehen und dann ein Angebot zu formulieren, mit dem diese Absicht besser erfüllt werden kann. Das berühmte Beispiel ist der Bohrer: Niemand, so heißt es in der Literatur, will tatsächlich den Bohrer für sich besitzen. Der Käufer eines Bohrers will damit ein Loch bohren. Der Wunsch ist also ein Loch in der Wand, nicht der Bohrer. Man kann das weiter treiben und hinterfragen, wozu will jemand ein Loch in der Wand? Um einen Haken einzudrehen, um ein Bild aufzuhängen, um sich am Bild zu erfreuen oder um ein Diplom zu präsentieren und also um sich zu profilieren.

Christensen weist mit seinem Modell darauf hin, dass es viele Varianten gibt einen Job zu erledigen. Will ich mich profilieren, muss das nicht über das präsentierte Diplom an der Wand passieren, es kann auch über entsprechende Sichtbarkeit zum Beispiel auf Linkedin gelingen. Plötzlich brauchen wir keinen Bohrer sondern Internet-Zugang, etc. Der Mitbewerber des Bohrerherstellers (für diese Zielgruppe) sind nicht die anderen Bohrerhersteller, sondern anderen Möglichkeiten der Selbstdarstellung.

Worauf wir mit dem JTBD hinauswollen ist, dass man sich der echten Mitbewerber bewusst wird. Das sind nicht nur die Anbieter vergleichbarer Produkte, das sind Anbieter alternativer Lösungen für den Job: die alternativen Bedarfsdeckungen.

Der Milchshake

Das ist am Milchshake-Beispiel klar erkennbar. Das Unternehmen verglich sich (so erzählt uns Christensen) zunächst mit den direkten Mitbewerbern, den anderen Fast-Food-Ketten, und ihr Produkt mit deren Produkten. Die tatsächlichen Mitbewerber, so erkennt man aus dem Beispiel, sind aber alle Produkte, die diesen Job erledigen könnten, also die Langeweile bei der langen Fahrt in die Arbeit auflösen und den Vormittagshunger stillen. Genaugenommen sind das zwei Jobs, die dieses Produkt (der Milchshake) löste. Auch die anderen Produkte (die Banane, der Baggle, etc.) erfüllten diese beiden Aufgaben, nur eben nicht so gut aus Sicht der Kunden.

Was ist Bedarf und gibt es einen Unterschied zu Bedürfnis?

Das digitale Wörterbuch der deutschen Sprache erklärt:

Bedarf (auch Bedürfnis) – bedürfen, etwas brauchen, nötig haben; der Bedarf ist ein Mangel, eine Armut, eine Erfordernis und daher auch eine Nachfrage. Bedarf ist im 18 Jh. der Ausdruck der Handelsprache im Sinne von »Dinge, derer man bedarf« und setzt sich allgemein gegenüber der alten Bedeutung »Mangel« durch. Man kann Bedarf auch als Mangel, den es zu beheben gilt, interpretieren (siehe dwds.de).

Bedürfnis – ein Verlangen, ein Anspruch – bedürfen, etwas brauchen, nötig haben, daher analog zu Bedarf.

Bedarf und Bedürfnis sind ethymologisch gleich abgeleitet, können also synonym verwendet werden. Dennoch verweist das DWDS bei Bedarf zuerst auf »Nachfrage nach Dingen, deren man bedarf« und bei Bedürfnis auf »Verlangen« und bei Bedürfnisse auf »Ansprüche«. Im altäglichen Sprachgebrauch erscheint mir das auch tatsächlich so gebraucht zu werden. Ein Bedarf ist unbedingt zu decken, ein erfülltes Bedürfnis ist »nice to have«, ein Luxus. Das ist schon eher hin zum Begehren, das auch mit »Verlangen« erklärt wird.

Aber ich habe auch schon gehört, dass jemand sagt, »ein Bedürfnis ist es aufs Klo zu gehen, ein Bedarf ist eine Verkaufs-Chance.« Bedürfnis also das Natürliche und Bedarf das Künstliche.

Es gibt immer Bedarf – der wird nur nicht immer optimal gedeckt/erfüllt.

Man kann keinen Bedarf wecken, für einen Job den es nicht zu erledigen gilt. 

Die Job-Beschreibung erklärt, was der Kunde erledigen will, aber nicht wie er es erledigt haben will. Das zu erkennen, ist Aufgabe des Unternehmers (der Designer hilft ihm dabei, das ist Aufgabe des Designers). Der Unternehmer macht dem Kunden ein Angebot, wie sein Job erledigt werden könnte und zu welchem Preis. Wenn das dem Kunden gefällt und es ihm wert ist, wird er kaufen. Das ist die Chance für neue Geschäfte, weil die Jobs der Kunden aus deren Sicht nicht immer optimal erfüllt werden. Manchmal gibt es keine bessere Alternative, manchmal können sie sich die bessere Variante nicht leisten. Der findige Unternehmer braucht also Empathie, Spürsinn, und vor allem Mut.

Man kann Bedarf, den es tatsächlich nicht gibt, nicht künstlich erzeugen.

Kann der Unternehmer Bedarf für etwas wecken, dass nicht nachgefragt wird?

Nein. Man kann Bedarf, den es nicht gibt, nicht künstlich generieren. Man kann nicht erfinden – um beim Milchshake-Beispiel zu bleiben –, dass jemanden im Auto langweilig ist; man kann es nur erkennen und darauf hinweisen. Damit ist der Bedarf nicht geweckt, sondern nur erkannt. Menschen können sich frei entscheiden, ob sie mit oder ohne zu essen im Auto zur Arbeit fahren, ob sie sich langweilen oder nicht.

Unternehmen entdecken Geschäftschancen, die JTBD-Methode erleichtert das, macht den Blick dafür frei, inspiriert die Kreativität, regt die schöpferische Kraft an.

Kann man Bedarf für etwas wecken, das niemanden interessiert?

Mit kognitiven Tricks kann man in der Tat Kunden verführen. Man kann primitive Mechanismen geschickt ansprechen: Zucker, Fett, Dopamin-Ausschüttung.

Die moderne Hirnforschung zeigt uns immer neue Verfahren, latent vorhandene Bedürfnisse (!) zu decken. Das grenzt an das, was man als Bedarf wecken bezeichnen könnte. Indem wir den Menschen mit Zucker »Gutes tun«, machen wir sie abhängig und verführen wir sie zu mehr. Indem wir die Dopamin-Ausschüttung auslösen (z.B. durch die Möglichkeit seine Meinung zu veröffentlichen, die anschließend häufig gelikt wird), nutzen wir geschickt grundlegende Mechanismen aus, die uns ursprünglich unser Überleben sicherten. Man kann also kognitiv tricksen – die Menschen zum Konsum nudgen. Doch das ist nicht Absicht und Kern des JTBD-Modells. Das JTBD-Modell will erkennen, was ein Mensch erledigt haben will, damit man ein bestmögliches Angebot dafür bieten kann.

Der gute Unternehmer ist integer und aufrecht, er erfüllt keine Aufträge, die dem Kunden schaden, denn er weiß, dass das letztlich (langfristig) ihm selbst schadet. Ein tüchtiger Unternehmer ist an nachhaltigem Geschäft interessiert, dh. er verhält sich so, dass seine Kunde seine gute Absicht erkennen und deshalb weiterhin seine Kunden bleiben. Das Ziel ist loyale Kunden zu haben, die gerne weiterempfehlen. Jemand, der seine Kunden abhängig macht – auf eine Weise, die ihnen schadet – wird nicht weiterempfohlen. Vor solchen Unternehmen warnen einander die Kunden.

Selbstverantwortung

Dabei ist es schwierig die Grenze zu erkennen. Ab wann ist es schlimm, den Menschen eine Art »Entspannung« durch Zigaretten oder Alkoholl zu ermöglichen? In Maßen genossen decken Genußmittel einen tatsächlich vorhandenen Bedarf. Das Problem ist der übermäßige Genuss. Das liegt wiederum in der Verantwortung des Einzelnen, des Konsumenten. Verantwortung kann nur jemand übernehmen, der auch Entscheiden kann. Übernimmt der Unternehmer diese Verantwortung, dann könnte er über den Konsumenten bestimmen. Das will wohl keiner. Analog gilt das, wenn die Regierung Verantwortung für die Gesundheit seiner Bürger übernehmen will. Dann will (muss) sie auch über diese entscheiden.

Repräsentation durch Neues vs. Mut zum Normalen

Jetzt könnte man den Menschen verlocken, Bedarf zu empfinden, obwohl keiner besteht. Kann man das? Vielleicht – aber nur bei schwachen Menschen. Niemand ist gezwungen ein neues Smartphone zu kaufen, nur weil das neue eben neu aussieht, moderner, besser. Der Job, der dabei erledigt wird, ist ja nicht mehr »telefonieren/kommunizieren«, sondern »Reputation«. Man nutzt das neue Smartphone um Status zu zeigen. Auch das ist ein Bedarf, den Menschen haben und man kann sagen, wenn Firma A dieses Bedürnis nicht deckt, dann macht es Firma B. Es wird ja nachgefragt. Die Kunden sind viel mächtiger als sie es immer glauben.

Wieder erkennen wir, dass es letztlich der Konsument ist, der seinen Bedürfnissen seinem Drang nachgibt. Ein Mensch könnte auch nicht-repräsentieren wollen. Bei Alfred Adler lese ich vom Mut zum Normalen.

Die Menschen sollten sich daher auch mit den Erkenntnissen der Verhaltensforschung auseinandersetzen und mehr über die Funktionsweise ihres Gehirns lernen, damit sie nicht in die Fallen tappen. Der Unternehmer hat wenig Chance, das zu verhindern – er kann aber das Nicht-Wissen ausnutzen.

Freilich kann sich der aufrechte Unternehmer dafür entscheiden, diese »oberflächlichen Bedürfnisse« (archaische, mechanische) nicht zu erfüllen – allerdings mit dem Risiko für die Menschen uninteressant zu werden. 

Vitsœ fällt mir dazu als Vorzeigebeispiel ein. Das Produkt-Programm ist seit den 1960er Jahren optisch konstant gehalten – Elemente des Regalsystems können seit über 50 Jahren kombiniert werden. Doch Vitsœ hatte auch schwierige Zeiten durchlebt und beinahe gäbe es das Unternehmen heute schon lange nicht mehr. 

USM Haller ist ein anderes Unternehmen, dass seine Produkte seit vielen Jahrzehnten konstant hält. Eine Vorgehensweise, die die Kunden Apple wohl nie durchgehen lassen würden. Die Menschen sind eigenartig; sie lechzen nach Neuem.

Neophilia ausnutzen – die Dunkle Seite des Design lockt

Doch gibt es auch ein Bedürfnis sich mit Neuem zu umgeben. Der Anthropologe Michael Leube vom Design-Thinking-Tank sagt immer, der Mensch leidet an Neophilia, an der Lust am Neuen. Die Berichterstattung über Smartphones und andere Modeartikel bestätigt das. 

Die dunkle Seite des Design ist es, wenn man eine neue Version eines Produkts so gestaltet, dass das alte eben alt aussieht und die Menschen ein Verlangen entwickeln es auszutauschen, obwohl es noch tadellos funktioniert. Man könnte Produkte aber auch so gestalten, dass sie in Würde altern, dass das Alte sogar Vorzüge hat, wertvoller ist als das Neue. Man könnte vielleicht auch so gestalten, dass das Alte nicht alt aussieht neben dem Neuen sondern bloß anders. Oft braucht es auch kein Neues, weil sich noch nichts neues ergeben hat, keine neue Technik, kein neues Herstellverfahren, kein neuer … Bedarf.

Letztlich ist es also wieder die Vernunft des Einzelnen, die sich entwickeln muss. Doch wer ist daran interessiert, dass sie sich entwickelt? Die Regierung, so scheint’s, am wenigsten, aber die hat das Bildungswesen unter ihrer Kontrolle.

Teil des Tribes sein

Es ist nicht in Ordnung, wenn man Dinge/Produkte so gestaltet, dass sie Sehnsucht wecken, dass Menschen ihre Kinder (oder Organe ihrer Kinder) verkaufen, um sich ein Smartphone zu kaufen. Warum ist das so? Weil diese Menschen auch »dazu gehören« wollen. Vergleiche dazu Marty Neumeiers Ausführungen in »Brand Flip«. Man will, individuell, Teil ein Sippe sein.

Man kann kaum sagen oder gar besetimmen, was der Mensch »braucht«. Nichts, oder nur sehr wenig: Kleidung, Essen, ein Dach übern Kopf. Doch dann will er mehr: Unterhaltung, Freude, Ablenkungen, Möglichkeiten der Selbstentfaltung. Und schon springt die Konsumspirale an. Der Mensch hat Sehnsucht (= Bedarf – oder Bedürfnis?) danach. Unternehmer erkennen das, bieten Lösungen dafür an und verbessern damit das Leben dieser Menschen.

Der Bedarf (JTBD) ist abstrakt, die Bedarfserfüllung konkret und immer anders.

Es gibt also immer Bedarf. Auch nach SMS, Smartphone und Chanel-Duft. Der Unternehmer erkennt was nachgefragt werden wird, weil er den Bedarf entdeckt hat, und macht ein Angebot. Er sagt den Menschen was er entdeckt hat (= Werbebotschaft) und wie er diese Aufgabe bestens löst. Durch sein Angebot wird das Leben der Kunden bereichert, vereinfacht, bequemer. Der Wohlstand steigt.

Der Bedarf ist abstrakt. Niemand verlangte ein Smartphone, aber es galt den Job der Kommunikation zu erledigen. Besser zu erledigen. Da war zunächst nur das gesprochene Wort zum in Hörweite stehenden. Dann der Bote, ohne und mit Pferd; dann die Post, Telegraphie, Telefon, Fax, SMS, Wathsapp, … Der Job (der Bedarf) war immer der gleiche, aber die Art der Erledigung dieses Jobs, die Fähigkeiten des »Angestellten« sind unterschiedlich und wurden immer besser. Also haben die Menschen den einen Job-Erlediger entlassen und einen Neuen eingestellt.

Weil der entdeckte Bedarf abstrakt ist (die Stellenbeschreibung) eröffnen sich neue Optionen durch neue Sichtweisen. Ich kann einen Job auf unterschiedliche Weise erfüllen.

Es ist edel, solchen Bedarf zu entdecken und das Risiko zu schultern es mit einer Lösung zu decken versuchen. Damit erweist man den Menschen einen Dienst, das ist der Kern der Unternehmertums – und rechtfertigt Profit.

Leere Versprechungen

Verwerflich ist es, leere Versprechungen zu machen. Also zu behaupten, man könne einen bestimmten Job besser als andere erledigen und diesen Bedarf dann lausig erfüllen. In diesem Fall, wäre der Kunde verführt worden.

Allerdings, auch in diesem Beispiel kann man sagen, der Unternehmer machte bloß ein Angebot und deckte einen Bedarf; gekauft wurde wohl deshalb, weil etwas daran verlockend war: das Aussehen, der Preis, die damit verbundene Reputation, etc. Der mündige Konsument bleibt gefordert.

Kann man verführen, sodass Menschen etwas kaufen, für das sie keinen Bedarf haben?

Ich glaube, nein. Ich kann nur jemanden vom Kauf überzeugen, wenn ich damit einen Bedarf decke oder das behaupte. Hat der potentielle Kunde diesen angedeuten Bedarf nicht, dann kauft er nicht. 

Es ist die Aufgabe des Marketings, der Werbung und des Designs, zu zeigen, wofür ein Produkt nutze ist und welchen Bedarf es deckt. Denn manchmal erkennt der Kunde bloß nicht, dass ein Produkt genau seinen Bedarf decken, also einen seiner Jobs erledigen könnte.

Nun wird man vielleicht dagegenhalten, dass es Werbung gibt, die einem einen Bedarf suggeriert. Dem Kunden wird eingeflüstert, wirkungsvoll vorgetäuscht, er hätte den Bedarf. Zum Beispiel den Bedarf zu prahlen oder zu verführen. Axe ist ein Beispiel dafür. Es wird etwas versprochen, das nicht haltbar ist. Aber offenbar gibt es den Bedarf bei 15…25-jährigen Burschen unwiderstehlich zu wirken. Astronaut (oder Rettungsschwimmer, etc.) ist man nicht, doch mit dem passenden Duft hätte man die gleiche Wirkung. (Man kann an dieser Stelle zweifeln, ob Astronauten in Anzug diese unwiderstehlich Wirkung haben – für Erwachsene ist es eher eine Persiflage).

Damit sind wir wieder bei der dunklen Seite des Design. Man gaukelt etwas vor, das nicht erreichbar ist. Man wird kein Astronautenheld und auch kein Frauenliebling durch den Duft.

Durch passende Kommunikation erzeuge ich ein Bauchgefühl bei den Menschen. Wir sind wieder bei Marty Neumeiers Definition der Marke.

Jobs gibt es immer

Es gibt immer einen Job zu erledigen und der kann immer auch anders als bisher gemacht werden – also aus Kundensicht besser als bisher. Dann kauft man das Neue.

Bedarf, JTBD, ist etwas, das man unbedingt braucht – unbedingt, um leben, um überleben zu können, um bequem leben zu können, um etwas zu erledigen.

Bedürfnis ist ein Drang, eine Notwendigkeit – es ist mir ein Bedürfnis, das zu sagen (da hat man keinen Bedarf), und ich habe ein Bedürfnis, ein Verlangen nach Schlaf, danach mich zu erleichtern, etc.

Wenn man Sehnsucht weckt, also dem Menschen ein Bedürnis einpflanzt, dann weckt man eine Sehnsucht nach etwas, das man nicht braucht, eine Sehnsucht, die man nicht hätte. Weckt man die Sehnsucht nach dem Meer, dann bauen die Männer Boote. Weckt man die Sehnsucht nach Konsum, dann kaufen die Menschen ein. Die dunkle Seite des Design ist mächtig. Sie ermöglicht es, diese Sehnsucht zu wecken.

Aber den JTBD zu erfüllen ist nicht, eine Sehnsucht nach etwas zu generieren, das man nicht braucht. Der Job, den man erledigen will, ist einer, den der Kunden erledigt haben will. Auch dann, wenn er den gar nicht kennt. Dieser »Job« ist oft abstrakt. 

Niemand hat (zunächst) den Wunsch SMS zu senden. Bis jemand diesen Wunsch weckt. Aber dieser Wunsch wäre nicht weckbar, wenn er nicht auf einen Bedarf basiert – jedenfalls nicht dauerhaft. Der Bedarf (also die Abstraktion) ist Kommunikation – schriftliche, asynchrone, aber instantane Kommunikation. Der beste Anbieter bekommt den Job. Das war kürzlich SMS und ist neuerdings (bislang) Whatsapp.

Man kann aber auch ein Bedürfnis wecken, das keinen Bedarf deckt, also keinen Job erledigt, zum Beispiel nach »Fidget Spinner« (Im Forbes-Magazin wurden Fidget Spinner Ende 2016 als „Must-Have Office Toy For 2017“ bezeichnet)

Doch liegt auch dem hier wieder ein latenter Bedarf zugrunde: die Menschen sind nervös und wollen mit ihren Fingern spielen, Geschicklichkeit üben, etc.

Fazit

JTBD ≠ Bedarf wecken! Sich mit dem Job-To-Be-Done zu beschäftigen, hilft den wahren Bedarf zu entdecken. Denn, wenn die Kunden es selbst nicht wissen, dann sind sie anfällig für Verführungen, dann lassen sie sich Unsinniges einreden – weil sie auf der Suche sind, nach jenem Produkt, dass ihren Bedarf optimal deckt. Mit Design-Thinking und lateralem Denken kann man Optionen der Bedarfsdeckung entwickeln.

Übrigens diskutieren wir genau dieses Thema beim Design-Thinking-Abendgespräch.

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Rudolf T. A. Greger

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