über die messbarkeit von services

die lektüre dieses büchleins (17 seiten) über »Messung der Kundenzufriedenheit: Theoretisches Konstrukt und Operationalisierung« von ulrich klap inspiriert, nein drängt zum aufschreiben dieser gedanken:

als service designer bin ich an brauchbaren methoden interessiert, mit der ich die zufriedenheit der kunden messen kann. zum einen, um die zahlen als argumente für service design im verkaufsprozess einzusetzen – manager lieben ja zahlen. zum anderen wäre es bequem, könnte man den erfolg der arbeit in zahlen abbilden, also objektivieren. dabei wäre dieser zweite punkt gar nicht so wichtig, da genügte es mir, ja ist es mir viel wichtiger, wenn kunden nach inanspruchnahme der gestalteten dienstleistung mit begeisterung von ihren erlebnissen erzählen (vgl. registrierungserlebnis eines delegierten beim JCI weltkongress 2005).

zwei bedeutende verfahren der qualitätsmessung von services sind SERVQUAL und SERVPERF – anerkannte und heute oftmals eingesetzte modelle. es gibt eine menge an literatur, die diese modelle erläutert und neue, darauf aufbauende modelle erklärt. eine zusammenfassung und gegenüberstellung verschiedener solcher meßmethoden fand ich in dem büchlein von klapp, das ich am wochenende las. danach wunderte es mich nicht mehr, dass services nicht wirklich gut sind. man verläßt sich auf mathematische formeln, auf statistische aussagen, anstatt sich mit den emotionen der menschen zu beschäftigen. ein vergleich zwischen den ökonomie-modellen der wiener schule (der mensch als indivduum) und keynes (der mensch als statistik) drängt sich auf. keynes hat nicht recht behalten, wie wir heute anschaulich und weltweit demonstriert bekommen – aber das ist ein anderes thema.

man fasst es kaum, was da verbreitet wird? es geht doch um das wohlbefinden der nutzer, der menschen, und nicht um ein abstraktes mathematisches modell. alle im büchlein vorgestellten modelle ignorieren die »ganzheitliche urteilskraft« der menschen! kein wunder, es sind wissenschafter, mathematiker, statistiker, die diese modelle entwickeln, keine designer. also wird auch keine sekunde die denkweise der designer eingesetzt. schade.

dabei sollen wir, wenn wir die qualität eines services beurteilen wollen, beobachten, vereinzelt gespräche führen, uns mit empathischen fähigkeiten in die lage der kunden versetzen und schließlich selbst (als eben diese nutzer) urteilen: »mit den augen der nutzer«, »in ihren schuhen stehend«. klar, das ist eine aufgabe für designer, für design thinker.

wie ein chamäleon soll man sich der zielgruppe, den nutzern, anpassen. durch beobachten, in interviews und durch eigenversuche ein gefühl für die nutzer entwickeln, schließlich so gut als möglich selbst teil der zielgruppe werden und dann eine für sich ideale lösung formulieren, in die zukunft extrapoliert. denn im allgemeinen können menschen ihre wünsche nicht verbalisieren, das wissen wir im design seit jahren. der designer im chamäleon-modus kann das.

entgegen der verbreiteten theorien bin ich der meinung, dass auch nicht erwartete leistungen positive auswirkungen haben, wenn sie geleistet werden – zb das glas wasser im restaurant, obwohl man keines verlangte. gerade diese »extrameile« erhöht die qualitätsanmutung. restaurants, die kein wasser bringen, weil man es nicht verlangt hat, sind in der subjektiven wahrnehmung von geringerer service qualität.

und als ob meine überlegungen nochmals in der praxis bestätigt werden sollten, werde ich am tag nach der lektüre von einem internationale telekomkonzern gebeten an einer kundenbefragung teilzunehmen. 15 minuten, um meine un- oder zufriedenheit über ihre services zu erklären. man fragt mich zunächst wie verlässlich ich den dienst, wie schnell ich die datenleitungen, wie freundlich ich das callcenter, etc. empfinde – auf einer 10teiligen skala (!!!). eher noch gut, eher schon schlecht, ganz unmöglich, … ich erspare die details. danach fragt man mich, welche erwartungen ich hätte (siehe SERVQUAL). und jetzt kommts: wieder mit dieser 10teiligen skala! wofür bitte zehnteilig?! nur technokraten können auf diese idee kommen, kein normaler mensch würde sagen, schnelligkeit der internet-verbindung sind »eher nicht wichtig«, oder die freundlichkeit, etc. warum sollte man da 7aus10 wünschen. klarerweise beantwortet der nutzer diese dimensionen mit »höchst wichtig«. man will schnellstes internet, zuverlässigste leitung, freundlichste mitarbeiter, etc., kein zweifel! so kann man service qualität nicht abfragen.

zunächst gilt es herauszufinden und zu verstehen: was wollt ihr kunden erreichen? was ist euer ziel? wieso nehmt ihr die dienstleistung überhaupt in anspruch? das ist die tatsächliche erwartung der nutzer.

dann die frage, ob das erfüllt wurde, ob die kunden ihr ziel damit erreicht haben. das ist das tatsächlich erhaltene service.

was besser gewesen wäre, was zu verbessern wäre, das können designer im chamäleon-modus als diese kunden benennen. das ist ihre aufgabe, aufzuzeigen, wie es »besser« oder »noch besser« sein könnte und dann, gemeinsam mit dem auftraggeber, eine umsetzungsstrategie zu erarbeiten.

am schluß des büchleins folgt noch der hinweis, dass das messen der qualität das ergebnis verfälscht. das ist nichts neues, aus der quantenphysik wissen wir von diesem phänomen schon längst. mit der »chamäleon-methode« beobachten wir bloß und kalibrieren uns durch punktuelles fragen. anschließend verbessern wir die service qualität durch prototypisieren in mehreren iterationen. so direkt und leicht könnte das sein.

der designer fühlt sich bestätigt, die von ihm entwickelte »chamäleon-methode« zu bevorzugen.

GAP fragt nach: was fehlt den creative industries um industries zu werden?

GAP fragt nach: was fehlt den creative industries um industries zu werden?

worum geht’s im service design

im service design geht es darum die berührungspunkte (touchpoints) zwischen dem kunden und dem unternehmen optimal zu gestalten, sodass einerseits interne prozesse effizient abgewickelt werden und andererseits diese leistungen vom kunden als großartiges erlebnis wahrgenommen werden.

service designer bringen die kundensicht ein und erarbeiten gemeinsam mit und als sparringpartner der internen experten diese großartigen erlebnisse.

alles kleinschreiben, warum?

Immer wieder werde ich gefragt, warum ich meine Text kleinschreibe. Achja, und man weist mich darauf hin, dass der kleingeschriebene Text viel schlechter lesbar wäre. Da möchte ich dann immer an das Kapitel »kleinschreibung« aus »integriert entwerfen«, rudolf greger, christoph pauschitz, wien 1992, verweisen. 2009 habe ich diesen Text in eine Kurzfassung gebracht (»design im marketing – mittel zum zweck«, rudolf greger, wien 2009), die ich hier, nochmals editiert, zur Verfügung stelle und auf die ich in Zunkunft verweisen kann.

Ende der 80er Jahre habe ich mich an der Universität für angewandte Kunst intensiv mit Typografie beschäftigt und eine interessante Entdeckung gemacht: Das Kleinbuchstabenalphabet ist eine evolutionäre Weiterentwicklung des Großbuchstabenalphabets. Seit jener Zeit schreibe ich klein, aus innerer Überzeugung. Ich unterschreibe auch in Kleinbuchstaben.

Die Lesbarkeit der Texte wird durch Kleinschreibung nicht beeinträchtigt. Es ist eher eine Frage der Gewohnheit und des Willens, der Offenheit und der Sensibilität, ob man einen Text in Groß-Klein-Schreibung oder in Kleinschreibung lesen kann/will, ob man Sinnveränderungen feststellt oder Schwierigkeiten beim Verstehen eines Textes hat. Würde ich Ihnen das Geschriebene erzählen (in einem Hörbuch zum Beispiel), dann würden Sie auch keinen Unterschied zwischen groß- und kleingeschriebenen Wörtern erkennen können. Ja, es stimmt, die Unterscheidung zwischen »Sie« (lieber Leser) und »sie« (die da drüben) ist schwieriger, wenn beides kleingeschrieben ist. Aber diese Unterscheidung fällt uns doch auch nicht schwer, wenn »sie« (die da drüben) am Satzanfang steht und daher großgeschrieben ist. »Sie« ist durch den Kontext leicht erkennbar. Eine solche Argumentation greift also zu kurz.

So wie ich beim Brauch, die Olympische Fackel durch die Welt zu tragen, nachdenken müsste, welchen Ursprung dieser Brauch tatsächlich hat, und beurteilen müsste, ob ich ihn wirklich pflegen will, ob ich mich dafür einsetze oder ob es nicht doch nur ein Brauch aus einer Zeit ist, in der es darum ging, die Massen zu manipulieren, genau so muss ich mir beim Brauch, groß-klein zu schreiben, Gedanken über den Ursprung machen:

Der Brauch der Groß-Klein-Schreibung hat seinen Ursprung in der Renaissance. Es war ein Irrtum, oder polemisch ausgedrückt: eine subtile Methode der Herrschaftsausübung. Man entdeckte die großen Inschriften der Römer auf ihren Triumphbögen und Grabsteinen mit der aus der griechischen Kapitale weiterentwickelten und verfeinerten römischen Kapitalis und meinte damit besondere Worte oder den Seitenbeginn schmücken zu müssen. Texte des täglichen Gebrauchs hatte man bis dahin ausschließlich in Kleinbuchstaben geschrieben. Selbst die Römer mit ihren prächtigen Inschriften hatten für die alltägliche Korrespondenz eine schneller schreibbare und vor allem besser lesbare römische Kursive entwickelt – besser lesbar, weil Ober- und Unterlängen eine charakteristische Wortsilhouette erzeugen. 

Für fast 1500 Jahre wurde ausschließlich kleingeschrieben. Karl der Große machte die karolingische minuskel (eine kleinbuchstabenschrift) zur verbindlichen verwaltungsschrift in seinem reich. Aus ihr entwickelte sich die humanistische minuskel, die kleinbuchstaben unserer lateinschrift. Wie gesagt, dann, in der renaissance, kam man (künstler?) auf die idee, wörter durch Großbuchstaben auszuzeichnen. Zuerst nur bestimmte, wenige wörter, wie Kaiser, Thron, später dann auch Stadt und Bürger. Großbuchstaben als zeichen der Repräsentation, um zu zeigen, wie wichtig man ist. die großbuchstaben wurden verwendet, um unterschiede sichtbar zu machen, um zu werten. aber wir alle, die wir managementbücher lesen, wissen, dass werten nicht zum erfolg führt. aus diesem grund schreibe ich klein. mit kleinschreibung kann und will ich die menschen nicht direkt beeinflussen. aber mit kleinschreibung kann ich zum nachdenken darüber anregen. mit kleinschreibung kann ich ein zeichen meiner gesinnung setzen, um zu zeigen, gerade jetzt (oder noch immer1), dass deutsch nicht die etwas bessere sprache ist, die groß-klein-schreibung braucht und die ihre wörter mit großbuchstaben schmückt. ist ihnen eigentlich aufgefallen, dass sie seit zirka 100 wörtern kleingeschriebenes lesen? kleinschreibung ist heute nichts besonderes mehr. auch hier hat das internet seinen beitrag zur demokratisierung geleistet. die bequemlichkeit der menschen, e-mails der einfachheit halber kleinzuschreiben, die gewohnheit, englische texte zu lesen, die art, wie sms geschrieben werden, all das führt dazu, dass kleinschreibung immer weniger auffällt. und schon gar nicht die lesbarkeit negativ beeinflusst. nüchtern betrachtet, steigern kleinbuchstaben die lesbarkeit, weil die unterscheidbarkeit zwischen den buchstaben leichter ist – sie haben mehr charakter. kleinbuchstaben sind der leistungsträger der geschriebenen sprache! der wert eines satzes ist nicht das substantiv, sondern das verb, das gibt dem satz erst sinn. großbuchstaben fördern imperiales denken – aber das wäre ein anderes buch.