warum braucht es zusätzlich zum marketing service design?

es gibt produkte, die gut ausgedacht sind, dem kunden ein tolles angebot bieten, den richtigen preis haben, aber dennoch als miserabel erlebt werden. produkte mit vielen funktionen oder diensten, dazu großartigen kommunikationsstrategien, und dennoch enttäuschte kunden durch schwache leistungen direkt an der front zum kunden, im shop, im call-center, weil zb. rahmenbedingungen ungünstig gestaltet sind, sodass die mitarbeiter die versprochene leistung nicht erbringen können oder zur angekündigten leistung unverträglich handeln. 80% der unternehmer meinen gutes service zu liefern, aber nur 8% der kunden bestätigen das.

mit service design bringen wir die kundensicht ein und achten darauf, dass das service kostengünstig erbracht und dennoch von den kunden als großartig erlebt wird. design bringt bedarf und möglichkeit zur deckung.

zentrale aufgabe von service design ist dabei, den abstand zwischen erwartung und erfüllung entlang der gesamten kundenreise (customer journey) konstant positiv zu halten. niemals soll die erwartung enttäuscht und nur selten bis gar nicht dramatisch (!) übererfüllt werden. da kann es manchmal günstiger sein, in einem kontaktpunkt die leistung zu reduzieren, damit für die nachfolgenden kontaktpunkte die erwartungen nicht unabsichtlich hochgeschraubt werden. mit einem konstant positiven abstand zwischen erwartung und erlebnis erhöhen wir kundenzufriedenheit und empfehlungsrate.

marketing und service design bilden eine erfolgssteigernde symbiose.

dazu bieten wir folgende leistungsbausteine unserer service design landscape an.

der gestaltungseisberg*

noch immer gestaltet design meist nur einen teil dessen, was gestaltet werden müsste.

es ist nur die sichtbare spitze eines gestaltungseisbergs, den die auftraggeber und viele designer als den zu gestaltenden bereich erkennen. einige wenige nehmen sich bewusst auch einer etwas unter der wasserlinie liegenden zone an. aber der ganze eisberg wird selten bewusst und willentlich gestaltet; schon gar nicht strategisch eingebettet in eine unternehmensstrategie.

die entscheider vergessen dabei, dass zum produkterlebnis, und damit zum produkterfolg, mehr gehört als die bloße form, die schon lange nicht  nur der funktion folgt.

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zumindest dann nicht, wenn man als funktion ausschließlich die primäre nutzenfunktion bezeichnet, also bei einem herd das wärmen eines gefäßes, bei einer taschenlampe das spenden von licht.

schon eher kommen wir der sache näher, wenn wir die funktionen, die oberflächlich als sekundäre funktionen bezeichnet werden, analysieren und richtig, also zielgruppengerecht, gewichten. etwa die funktionen »status signalisieren«, »inneres wohlbefinden«, »angenehme handhabung«.

auch diese sozialen funktionen sind teil der gestaltungsaufgabe, und das sind jene designfelder, die sich bereits ein wenig unterhalb der »wasserlinie« des gestaltungseisbergs befinden. man kann sie als auftraggeber gerade noch erkennen. das ist wesentlich, denn der designauftraggeber will etwas sehen für sein geld. deshalb ist es auch so schwierig, die soft values einer entwurfsleistung zu vermitteln – jene designleistung, die sich mit den feldern weit unter der wasserlinie beschäftigt, die deshalb sehr selten beauftragt und daher auch sehr selten bearbeitet werden. dabei sind es genau jene bereiche, die in zukunft den unterschied zwischen megasellern und flops ausmachen werden.

unternehmen, die diese entwicklung nicht erkennen und es versäumen, rechtzeitig entsprechende maßnahmen zu setzen, werden zwar weiterhin gut gestaltete, hübsche, auf zielgruppen optimierte produkte auf den markt bringen, aber keine megaseller. besonders gefährdet sind sehr erfolgreiche und daher von produkterfolgen verwöhnte unternehmen. sony zum beispiel. sony war mit dem walkman so erfolgreich, dass die weitere entwicklung des transportabel-musik-hörens nicht erkannt wurde. man war erfolgreich, so wie man es machte; warum sollte man etwas ändern? im gegenteil: die methode, ein produkt so lange wie möglich im markt zu halten gemäß dem sunrise-noon-sunset-konzept, gilt als ein paradebeispiel für einen produktlebenszyklus. das wurde mit bravour und auf höchstem niveau umgesetzt. die ursprüngliche idee, nämlich ein produkt, das die aktuellen bedürfnisse der konsumenten deckt, hat man dabei etwas aus den augen verloren. man hat die dinge unter der wasserlinie nicht mehr bearbeitet, sondern nur noch die sichtbare spitze. erinnern wir uns an die erstklassig gestalteten modelle der letzten walkman-serie. formale meisterwerke!

der erfolg dieses produkts begann aber mit einem modell, das nicht nur klobig und unhandlich, sondern auch optisch nicht besonders ansprechend war. der erste walkman war (optisch) nur deshalb interessant, weil es der erste war. er ist in dieser betrachtung aber designrelevant, weil damit die bedürfnisse einer konsumentengruppe optimal erfüllt wurden. bedürfnisse, die diese personen nicht hätten benennen können, die sie aber immer schon gehabt hatten, als sie das produkt verwendeten. freilich: nicht alle konnten sich dieses produkt leisten. das gab raum frei für diversifikation. einsteigermodelle, luxusmodelle, praktische modelle etc. für jeden gab es einen passenden walkman.in wirklichkeit erkannte akio morita (der charismatische gründer von sony), dass die menschen, wenn sie morgens in der u-bahn stehen, sich abgrenzen wollen. persönliche musik in den ohren gibt einem dieses gefühl. die damals noch großen ohrhörer signalisierten auch ganz deutlich, dass man nicht angesprochen werden wollte. also stieg damit der grad der privatheit und gleichzeitig wurde man unterhalten.

irgendwann wird diese funktion standard, ein basic feature. dann braucht es etwas mehr. der wechsel des mediums von der kassette zur compact disc ist dabei keine sehr innovative weiterentwicklung. wer genauer hinsah, konnte erkennen, dass das nächste bedürfnis, wieder etwas tiefer unter der wasserlinie, der bedarf nach wahl der einzelnen musiktitel war. jetzt, wo man abgeschirmt war von der umwelt, in seine eigene welt eintauchen konnte, wo man sich daran gewöhnt hatte, fiel den konsumenten auf, dass sie dummerweise immer zu hause entscheiden mussten, ja erahnen mussten, welche stimmung sie im laufe des tages haben würden und welche musik sie deshalb mitnehmen wollten. die musikträger waren unhandlich, ab einer gewissen menge schwer und sperrig, das trägermedium unbrauchbar. ja, die compact disc brachte da ein wenig erleichterung, man transportierte die CDs in eigenen hüllen, konnte bei gleicher kubatur etwas mehr musik mitnehmen. dennoch: würde jemand eine lösung anbieten, die es ermöglicht, die ganze musikbibliothek unterwegs mitzunehmen, würde man das großartig finden und begeisternd annehmen. zum ipod an anderer Stelle mehr.

also konzentrieren sich viele auftraggeber und damit auch die beauftragten designer darauf, objekte zu gestalten. konsumenten werden diese objekte oberflächlich gut finden, sich dafür interessieren, aber ob das produkterlebnis ihre erwartungen erfüllt oder gar übertrifft, ist heute noch glückssache.

dabei können wir an heute ungewöhnlich erfolgreichen produkten deutlich ablesen, dass umfassende produktgestaltung der schlüssel zum erfolg ist. umfassende produktgestaltung heißt, dass sämtliche prozesse, an denen ein konsument beteiligt ist, im sinne der designhaltung gestaltet sind.

erfolgreich sind jene produkte, bei denen nicht nur die sichtbaren elemente, das objekt selbst, bewusst gestaltet sind, sondern auch die nicht sichtbaren, aber genauso erlebbaren prozesse, die untrennbar mit dem produkt verbunden sind. diese prozesse machen den löwenanteil der gestaltungsleistung aus. sie sind heute noch luxus, aber sie bieten eine möglichkeit zur differenzierung, zur alleinstellung.

sind diese prozesse richtig gestaltet und etabliert, dann spielt der preis nicht mehr die entscheidende rolle.

werden produkte umfassend gestaltet, dann arbeitet der designer nicht nur mit dem techniker zusammen, um die form des objekts entsprechend den technischen und kaufmännischen vorgaben zu optimieren. er arbeitet mit dem marketing umfassender zusammen, und nicht nur um das briefing und die zielgruppendefinition zu erhalten.die designhaltung wird auch in den verkaufsprozess transportiert, design thinking auch bei der gestaltung der verkaufsprozesse, auch der reklamationsprozesse, integriert.

das erlebnis am point of purchase, das erlebnis beim auspacken, bei der ersten inbetriebnahme wird bewusst gestaltet. es wird inszeniert. es wird inszeniert im gleichklang mit der produkthaltung – die stimmung vermittelt der designer dem experten für den point of purchase.

beim optimal gestalteten produkt sind auch die peripheren erlebnisse für die zielgruppe optimiert. die beobachteten verhaltensmuster geben nicht nur hinweise auf die form, sondern auch darauf, wie sich produkte in lebenswelten verhalten müssen, welche handlungen sie anbieten müssen. das ist komplexe entwurfsleistung, die vorderhand nicht sichtbar ist und auch nur sehr schwer präsentiert werden kann.

diese gestaltungshaltung hat auch einfluss auf die werbemaßnahmen, auf das verkaufsgespräch, auf die informationsstrategie, auf den vertriebsweg, auf das prospektmaterial. der designer fungiert plötzlich als sparringpartner für experten der unterschiedlichsten bereiche, ist das verbindende element, das schmiermittel zwischen den abteilungen und der direkte draht zum vorstandsvorsitzenden. der designer übernimmt seine ureigenste rolle und spielt sie in allen unternehmensbereichen: er ist der anwalt des anwenders, des kunden.

maßnahmen

wenn wir uns in zukunft weiterhin auf diesen kleinen bereich des gestaltungseisbergs beschränken, werden wir nicht mehr als bloß hübsch gestaltete produkte generieren. erfolgreiche produkte können mehr, als sich in einer zielgruppengefälligen form zu präsentieren.

wenn wir in zukunft erfolgreiche produkte gestalten wollen, müssen wir uns verstärkt auch um jene bereiche kümmern, die vordergründig nicht als design erkannt werden. wir gestalten heute schon mehr als sichtbar ist. insbesondere interaction design ist eine disziplin, deren leistung erst im gebrauch erlebt wird.

1993 war design noch luxus, heute ist es standard. interaction design ist heute ein mehrwert – morgen wird es zum standard gehören. jene wenigen unternehmen, die sich heute bereits mit gestalteten bedienabläufen rühmen und damit zu den spitzenunternehmen zählen, werden morgen nur durchschnitt sein, wenn sie sich nicht weiterentwickeln.

und was kommt dann? dann geht es um gesamtprozesse. vorerst um jene, in die konsumenten direkt eingebunden sind. jene prozesse, die unmittelbar mit dem produkt zu tun haben. dann jene, die mittelbar das produkt betreffen, z. b. der verkauf, die reklamationsbehandlung. schließlich sämtliche unternehmensprozesse, denn die machen letztlich die produktqualität aus.

unternehmen, die den gesamten gestaltungseisberg bearbeiten, professionell bearbeiten, indem designer mit den einzelnen fachexperten zusammenarbeiten, werden die gewinner sein, weil sie ihre kunden (und auch ihre mitarbeiter) umfassend verstehen und betreuen. aus diesem grund wird sich auch der designentwicklungsprozess erweitern.

* auszug aus greger, rudolf: »Design im Marketing Mittel zum Zweck «, wien, echomedia, 2009, s. 139

hauptaufgabe des service designs ist es, den service gap zu managen.

rudolf greger mit dem GPteam.

der »service gap« ist der abstand zwischen kundenerwartung und tatsächlichem kundenerlebnis. der sollte nicht zu groß, aber vor allem konstant sein, entlang der gesamten customer journey.

im dienstleistungszeitalter ist Service Design die Königin.

designer beeinflussen nicht nur den firmenauftritt oder die form eines produkts, sie bringen eine einzigartige perspektive ein. es ist die denkweise der designer, die design zum schlüsselfaktor für wirtschaftlichen erfolg macht. designer stellen sicher, dass unternehmen nutzer-zentriert agieren und bestmögliche kommunikation, produkte, marken, dienstleistungen und erlebnisse liefern. sie verschaffen strategische vorteile und kreieren als sparringpartner unterschiedlicher geschäftsbereiche komplett neue marktmodelle. design ist eine querschnittsdisziplin!


worum geht’s im service design

im service design geht es darum die berührungspunkte (touchpoints) zwischen dem kunden und dem unternehmen optimal zu gestalten, sodass einerseits interne prozesse effizient abgewickelt werden und andererseits diese leistungen vom kunden als großartiges erlebnis wahrgenommen werden.

service designer bringen die kundensicht ein und erarbeiten gemeinsam mit und als sparringpartner der internen experten diese großartigen erlebnisse.