Der Designer ist Sozialist, ist er es?

Die Diskussion mit dem Anthropologen presste es ans Tageslicht: tief drinnen ist der Designer in Wahrheit ein Sozialist. Er weiß, was für den Nutzer (User) gut ist und er will es ihm aufzwingen. Der Nutzer ist ja selbst unfähig seinen Vorteil zu erkennen. Man muss ihm dabei helfen, damit es ihm besser geht, man muss nachhelfen. Und wenn er es trotz mehrfacher Hinweise nicht verstehen will, dann zeigt man es ihm, indem man seine Hand führt und dieser Hand kaum alternativen Bewegungsraum erlaubt. Dann wird er es doch einsehen, dass es so, wie es sich der Designer dachte, dass es so besser für ihn ist. Am Ende wird er dankbar sein für den »sanften« Zwang. Ein düstere Aussicht.

Doch kann der Designer mit seiner sozialistischen Veranlagung umgehen, kann diese Eigenschaft weiter entwickeln. Seine Beschäftigung mit Thoreau löste diesen sozialistischen Traum/Alptraum auf, denn wenn er selbst frei sein will, Eigenverantwortung übernehmen und ausüben dürfen will, dann muss er das auch den anderen zugestehen. Der Designer kann bloß ein Angebot machen, das Bessere zur Wahl anbieten. Er kann darüberhinaus die Rahmenbedingungen so setzen, dass sich die Menschen für das Bessere entscheiden wollen. Freiwillig! So gesehen ist der Designer in Wahrheit ein Politiker.

Thoreaus Essay über »Die Pflicht zum Ungehorsam gegenüber dem Staat« weckt auf und die »Österreichische Schule der Nationalökonomie« ist der Lehrmeister für das Handeln, jener Lehrmeister, der die passenden
Werkzeuge für Beobachtung und Schaffung notwendiger Rahmenbedingungen bietet. Man muss nur zugreifen.

6 sätze über design (7)

das war eine lange pause – in der zwischenzeit (also voriges jahr) erschien der zweite band und nun steht der dritte bereit veröffentlicht zu werden. das tagesgeschäft behinderte diese ankündigung, aber man kann in den nächsten tagen mit der veröffentlichung rechnen: band 3, der vierte satz aus der serie »6 sätze über design« lautet »designen ist schlüsselfaktor für wirtschaftlichen erfolg.«

Der Design-Thinking-Hype ist da

Jetzt ist der Hype endgültig hier angelangt — dieser unsägliche Hype — der Höhepunkt scheint nahe — die Design-Thinking-Dienstleister und Servicedesign-Agenturen schießen wie die Schwammerl aus dem österreichischen Boden, jeder erst-, zweit- und drittklassige Unternehmensberater und Business-Coach lehrt die sogenannten »Design-Thinking-Tools« oder »Design-Thinking als Methode« und verspricht beim Innovieren zu helfen, beim endlich Erfolgreich-machen, den großen Durchbruch in dieser vertrackten Wirtschaftswelt zu ermöglichen. Täglich gründet sich ein Anbieter und drängt in den Beratermarkt mit dieser neuen Mode »Design-Thinking« oder »Servicedesign« oder, noch besser weil es alle Buzz-Words beinhaltet: »Service Design Thinking«.

Mit welchem Background liefern diese »Experten« ihre Dienstleistungen?

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Design-Thinking und Think Design!

Unternehmen, so sagt(e) man, sollen Design-Thinking nutzen, um besser zu innovieren, um ihr Business zu entwickeln, um erfolgreicher zu sein.

Dem kann man zustimmen.

Man will schließlich nicht dem Schicksal von Xerox, Digital, Nokia, Sony, etc. folgen. Diese Unternehmen erkannten die Potentiale ihrer Arbeit nicht und konnte sie nicht auf die neuen Wünsche ihrer Kunden transferieren. Sie waren unfähig, »sich neu zu erfinden«*.

Wie konnten diese Firmen die Potentiale ihrer Ideen übersehen?

Weil Manager nicht denken wie Designer.

Man soll also Design-Thinking nutzen!

Aber nicht indem man erfolgreiche Denkweisen (die eigenen) ablegt, sondern die andere (die der Designer) auch nutzt.

Das Ergebnis sind bessere Services, sensiblere Wahrnehmung von Servicemängel und ein erhöhtes Bewußtsein über den Handlungsbedarf.

Aber wie — mit Design-Thinking?

Das hängt davon ab …

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die lösung in verzerrten märkten?

im zeitalter der verzerrten märkte (also dieser tage) brauchen unternehmer neue werkzeuge und verlässliche gefährten, um durch die untiefen und stürme der weltwirtschaft zu navigieren. zu unsauber sind die signale des marktes. Think Design! ist ein coachingprogramm, das diesen zugang zu werkzeugen und gefährten eröffnet. mit diesem programm und seinen trainings erarbeiten sich unternehmer und unternehmensgründer eine neue tugend: design-gesinnung. doch warum ist das wichtig?

organisationen sind heutzutage häufig immer noch produktzentriert*, obwohl bereits klar zu erkennen ist: konsumentenorientiert ist angesagt. ich schreibe hier bewußt konsumenten-orientiert statt konsumenten-zentriert, denn es geht nicht darum genau das zu tun, was konsumenten heute wünschen. vielmehr muss man sich wieder seiner wurzeln als unternehmer bewusst werden, mutig sein und risiko schultern. risiko, das wohl kalkuliert ist, denn der gute unternehmer bietet das an, was konsumenten morgen wünschen werden. er erkennt durch seine empathischen fähigkeiten, was einmal als mangel empfunden werden wird und bietet rechtzeitig – das heisst, zum rechten zeitpunkt – ein produkt an, das diesen mangel behebt.

unglücklicherweise findet der unternehmer heute kaum noch zeit seine empathie zu trainieren; zu aufwändig sind administration der gesetzesvorschriften und steuererklärungen. dazu kommen die verzerrungen der märkte durch interventionen der regierungen, gepaart mit träuender rechtsunsicherheit, weil es sich regierungen immer wieder anders überlegen. damit wird die vorhersage und das abschätzen des gewünschten immer schwieriger. und auch immer riskanter.

glücklicherweise gibt es eine menschengruppe, deren kernaufgabe das erkennen gewünschter produkte* und gewünschten gebrauchs ist, eine berufsgruppe, die aus nutzerperspektive handelt, die als sprecher des gebrauchers agiert: designer. heute nennt man sie wohl besser »designthinker«, also menschen, deren denkweise aus dem design kommt. die trainiert sind, sich in die position eines nutzers zu versetzen, die sich einer zielgruppe anpassen und dann, aus dieser perspektive (quasi für sich) entwerfen können. so gelingt eine plausible vorhersage.
designen bestimmt in zukunft die produktentwicklung, die technik folgt diesen vorgaben, denn designer wissen was nutzer wünschen und sichern damit bestes produkterlebnis (vgl. apple insbesondere von 1997–2012). räumt man design (der disziplin) eine führende rolle ein, dann ist der nutzer könig (im besonderen sinne) und die technik wird angefeuert zu glanzleistungen in innovation. design ist die stimme der konsumenten, der nutzer. warum? weil design auf den »use case«, auf das fallbeispiel fokussiert und auf das erlebnis. design ist eine starke stimme, die dem nutzer zu dem verhilft, was der gerne hätte, ohne dass er gezwungen wäre es zu verbalisieren. er könnte es nicht, er weiß es nicht. ich gehe sogar soweit und sage, der nutzer hat das recht, nicht zu wissen was er wünscht.

design bringt die technik, die prozesse, die regeln (handlungen, vereinbarungen) zum nutzer, aber nur die, die dieser sucht und braucht, und das in einer form, die dieser versteht.

technik (die disziplin und ihre vertreter) allein ist technikgetrieben. das ist gut und soll unbedingt so bleiben, denn ohne sie geht es nicht. in kombination mit design wird sie zum erfolg.

es geht nicht bloß darum der erste zu sein, sondern es geht darum eine aufgabenstellung des nutzers besser zu lösen. es gilt, die marktsignale richtig zu deuten. der designer hilft bei der interpretation.

*produkt: ein gegenstand, ein prozess oder eine dienstleistung.

das abduktive denken der designer – was ist dieses designthinking?

was ist dieses designthinking? die einfache, kurze antwort: es ist die denkweise der designer.
die lange ist komplexer.
und sie ist deutlich schwieriger zu beantworten.
der fisch im wasser erkennt nicht, dass es naß ist. genauso schwierig ist es, die eigene denkweise zu beobachten und den nutzen, den diese den anderen bringt, zu erkennen. zu leicht tappt man in die falle und nimmt an, so wie man selbst denkt, denken auch die anderen. man meint, sich selbst zu beobachten und schlüsse aus dem eigenen verhalten und dem der nutzer (user) zu ziehen, mache ohnedies jeder. leider nein.
eine der fähigkeiten aus dem designthinking ist das »abduktive schließen«. das aufstellen von regeln basierend auf diesen beobachtungen von anderen und sich selbst, sodass das beobachtete keine überraschung darstellt, sondern logisch folgt. damit kann man gestalten, also neues synthetisieren.
(ich führe das später im detail aus).
was ist dieses designthinking? es ist die denkweise der designer.

Die Handschrift des Designers

Gibt es eine Handschrift, soll es die geben und wäre so eine Handschrift nützlich für den Auftraggeber?

Einführung

Braucht der Industrial Designer eine wiedererkennbare »Handschrift«? Präziser formuliert: Soll die Formensprache der von einem Designer gestalteten Produkte klar diesem einen Designer zuordenbar, also typisch für diesen sein?

Auftraggeber wünschen gelegentlich, so eine typische Formensprache (eben die »Handschrift«) zu kennen, um für sich Kaufsicherheit zu entwickeln, weil sie meinen, damit das Ergebnis eines neuen Projekts im Voraus abschätzen zu können.

Aber »der gute Designer« darf keine individuelle Handschrift haben, was die Formensprache der von ihm gestalteten Gegenstände betrifft.

 

Warum das so ist – ja, warum das sogar so sein muss, ist Gegenstand dieses Aufsatzes.

 

Kaufunsicherheit

Es ist die Kaufunsicherheit, die einen potentiellen Auftraggeber eines Designprojekts dazu treibt zu meinen, er müsse die Handschrift des Designers kennen. Man kann im Vorhinein, insbesondere wenn man das erste Mal mit einem Designer zusammenarbeitet, kaum sagen, ob dieser die eigenen Ansprüche erfüllen können wird. Man kann die Leistung nur schwer beurteilen. Also vergleicht der Neo-Auftraggeber die Arbeiten potentieller Kandidaten.

Das mag zwar ein paar Hinweise auf die Gestaltungskompetenz geben, doch liefert das nicht wirklich jene Informationen, die eine Auswahl erleichtern, denn die gezeigten Arbeiten sind immer das Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Designer und Auftraggeber. Man sieht daher höchstens die Mischung (eine Art Multiplikation) der Kompetenz des Designers und der Kompetenz des Herstellers. Die Kompetenz des Herstellers (oder der Mangel an derselben) wiegt dabei in den meisten Fällen deutlich schwerer im Ergebnis: es ist das Engagement der Techniker, die Präzision in der Fertigung und das Feingefühl des Marketings, die ein Produkt glänzen lassen. Der Designer kann den Diamant liefern, der Hersteller muss ihn aber richtig schleifen, damit es ein Brillant ist.

Einige Auftraggeber flüchten sich in die Austragung eines »Pitches«, also einer Art Probearbeiten, einem Wettbewerb, um einen Vorgeschmack auf das Erwartbare zu bekommen. Damit tun sie sich und der Branche keinen Gefallen. Es ist dann eben nur ein »Vor-Geschmack«, nicht aber unbedingt der wirkliche. Man kann zur Darstellung einer Leistung nicht »nur ein wenig arbeiten«. Der Auftraggeber will vorher wissen, was nachher herauskommen wird. Das ist letztlich unmöglich. Um zu zeigen, was nachher herauskommen wird, muss man das Thema bearbeiten. Richtig und vollständig bearbeiten. Der Designer muss die Leistung erbringen, damit man sie sehen kann. Das klingt hier logisch und sonnenklar. Im Alltag wird das oft übersehen.

 

Kaufmännisch macht so ein »Vorhüpfen« wenig Sinn. Der Designdienstleister muss diese Vorleistungen (auch wenn sie mit Anerkennungsbeträgen honoriert werden) vorfinanzieren. Diese Vorfinanzierungen müssen vorher verdient werden. Da man davon ausgehen muss (kaufmännische Vorsicht), dass man solche »Design-Auditions« nicht immer gewinnen wird, muss der Designkaufmann einen entsprechenden Gemeinkostenzuschlag kalkulieren, der in Folge alle Designarbeit verteuert. Aber das soll hier nicht weiter ausgeführt werden, dazu an anderer Stelle mehr.

 

Design hat zum Ziel, Nutzen für den Gebraucher zu stiften. Dabei unterscheiden wir drei Nutzendimensionen: Funktionalen, emotionalen und sozialen Nutzen.

Der funktionale Nutzen ist dann erfüllt, wenn ein Gegenstand gut handhabbar und dem Gebraucher nützlich ist. Wenn der Gegenstand seine Funktion erfüllt, wenn die Ergonomie stimmt, also der Gegenstand die anthropometrischen Maße der Zielgruppe berücksichtigt. Zum Beispiel indem  der Griff eines Haarföns genau den Durchmesser hat, den eine Mehrheit der Frauen im Verkaufsgebiet gut umgreifen und somit sicher halten kann.

Der emotionale Nutzen ist dann groß, wenn der Gegenstand seinen Besitzer oder Benutzer mit Freude erfüllt. Der Gegenstand ist schön anzusehen, er gefällt dem Benutzer und daher fügt er sich (so kann man annehmen) harmonisch in seinen Lebensraum ein. Er harmoniert mit den anderen Gegenständen im Umfeld des Benutzers.

Sozial nützlich ist ein Gegenstand dann, wenn damit die Anerkennung in der Gruppe des Benutzers steigt. Das erreicht man mit einer entsprechenden Formgebung (die der »Peer-Group« des Benutzers die richtigen Signale gibt) oder durch eine bestimmte Marke, einem »Brand«. Der Benutzer gewinnt durch den Besitz und Gebrauch dieses Gegenstands die Möglichkeit zu prahlen – auffällig und direkt oder unauffällig durch »understatement«; die Freunde wissen schon Bescheid. Letztlich ist der Gegenstand ein Kommunikationskanal, mit dem ein Benutzer (bewusst oder unbewusst) sein Wertesystem, seine Haltung nach außen trägt. Das ist die soziale Funktion.

Es ist dem Leser bestimmt sofort klar gewesen, dass sich diese drei Nutzendimensionen gegenseitig beeinflussen. Ein Gegenstand, der gut handhabbar ist, der seine Funktion bestens ausübt, bereitet Freude. Ein Gegenstand, dessen Form eine Augenweide ist, der einen täglich erfreut bereitet, steigert auch die soziale Anerkennung (wenn man ihn den Freunden zeigt).

 

Für wen gestalten?

Ein Auftraggeber könnte nun meinen, kenne er die Handschrift des Designers, könne er dann sicher sein, dass ihm das Ergebnis der Designdienstleistung gefallen wird. Aber nutzt ihm das auch? Das neue Produkt soll sich bestens verkaufen, und wenn dem Auftraggeber die Formensprache der vom Designer gestalteten Gegenstände gefällt, wenn sie seinem Geschmack entspricht, dann wird das der Fall sein — oder?

Oder ist es nicht eher so, dass die Formensprache für den Gegenstand so gewählt sein muss, dass die Zielgruppe davon angetan ist?

 

Im Industrial Design darf es keine »Handschrift des Designers« in der Formensprache der Gegenstände geben. Ein Gegenstand muss sich harmonisch in den Lebensraum des Konsumenten einfügen und somit dessen Geschmack entsprechen. Damit würde der emotionale Nutzen erfüllt.

Aber es geht immer auch um sozialen Nutzen, um Kommunikation zur Umwelt. Also muss der Gegenstand auch diese Funktion erfüllen. Das übernimmt nur zum Teil die Form, in einem häufig größeren Umfang übernimmt diese Funktion der »Brand«. Ein Gegenstand muss seine Herkunft klar vermitteln: ein Mercedes muss »nach Mercedes aussehen«, ein Philips-Produkt nach Philips … und das ist anders als Sony.

»Der gute Industrial Designer« wird also seine Handschrift an die Aufgabe anpassen. Er wird den Markencharakter erfassen und er wird die Produktwelt der Käufer analysieren und dann ein Produkt »zeichnen«, das sich harmonisch in diese Käuferwelt einfügt und dennoch den »Brand« kommuniziert.

Darüber hinaus wird er seinen Einfluss geltend machen, dass dieses Produkt auch bestens funktioniert, also einfach handhabbar und nützlich ist. Mehr noch, er wird durch die Form genau diese Qualität vermitteln.

 

Jetzt wird man einwenden, es gibt aber doch Designer mit »eigener Handschrift«, mit einer typischen Formensprache. Ja, das sind die sogenannten »Star-Designer«: Ein eigenes Geschäftsmodell unserer Zunft und nicht in allen Branchen anwendbar. In diesen Fällen ist nicht der Hersteller die Marke, die gekauft wird, sondern der Designer. Der Hersteller ist im besten Fall ein Co-Brand, der dem Konsumenten die Produktionsqualität versichert.

Auch von diesen Designern gestaltete Produkte können alle drei Nutzendimensionen erfüllen: sie können gut benutzbar sein, also die ihnen zugedachte Funktion bestens erfüllen, sie können Freude bereiten, weil die Formensprache anspricht und sie sind auf jeden Fall geeignet, um dem Benutzer soziale Anerkennung zu verschaffen. Letzteres ist wohl die Spezialität dieser Kategorie.

Ein von Philippe Starck designtes und von Alessi hergestelltes Produkt, das muss gut sein, meint der Konsument, jedenfalls für Top-Anerkennung in der Peer-Group und zur Demonstration von »gutem Geschmack«.

Der Wermutstropfen für den Auftraggeber ist, dass der Herstellerbrand tendenziell in den Hintergrund rückt. Doch das muss wirtschaftlich kein Nachteil sein, denn solche Star-Designer sind – richtig gehypt – »Konsumentenmagnete«. Ob es allerdings für die Benutzbarkeit des Gegenstands vorteilhaft ist, bleibt fraglich. Oft steht in diesen Arbeiten die Ästhetik in der Beurteilung deutlich über dem Gebrauchsnutzen und der Handhabbarkeit.

 

Auch in der Automobilbranche kann man gelegentlich meinen, die »Handschrift des Designers« zu erkennen. Genaugenommen, die Handschrift des Designchefs. So gelten die Mercedes-Karosserien aus der Zeit, als Bruno Sacco die Designabteilung leitete, als besonders elegant. Wir unterscheiden klar die Ära von Klaus Luthe von jener von Chris Bangle bei BMW und alle erinnern sich noch an die kantigen und polarisierenden Renaults der Ära Le Quements. Doch auch wenn man diese Formensprachen den jeweiligen Designchefs zuordnen kann, so waren es kaum deren »Designerhandschriften« in Reinform. Design ist ein »Teamsport«, insbesondere im Transportation-Design, also z.B. die Gestaltung von Autokarosserien. Zig Designer, Techniker und leitende Manager beeinflussen die Form eines Autos, ehe es vom Fließband läuft.

 

Der Designer (der Chefdesigner in der Automobilindustrie) ist allenfalls mit einem Musiker (oder einem Dirigenten) vergleichbar, der eine vorgegebene Komposition dem Geschmack des Publikums entsprechend interpretiert. Der Musiker kann das Stück schneller oder langsamer spielen, pompös oder einfach, zierlich oder kräftig wirken lassen. Die Komposition ist in diesem Vergleich der funktionale Nutzen, die Interpretation ist die Formensprache. Einem Zuhörer (einem Konsumenten) kann die Interpretation (die Formensprache) gefallen oder nicht, er will das Lied (den funktionalen Nutzen). Sowohl der Musiker als auch der Designer werden eine Interpretation, eine Formensprache wählen, die das Publikum anspricht.

 

Doch letztlich gestalten alle Designer immer für sich selbst.

Der »gute Industrial Designer« nutzt seine empathischen Fähigkeiten und gleicht sich – gleich einem Chamäleon, das sich seiner Umgebung anpasst – der anvisierten Zielgruppe an, wird zu einem großen Prozentsatz Teil dieser Zielgruppe. Diese Anpassung gelingt ihm durch gründliches Studium der Zielgruppe, durch Befragung und Beobachtung, durch Selbstversuche. Hat er das erreicht, dann gestaltet er letztlich für sich selbst, aber eben als ein Mitglied jener Benutzergruppe – als einer von ihnen.

Anders der Star-Designer: Der gestaltet sofort nach Auftragserteilung und ohne Anpassung an den Kundenbedarf, Kundengeschmack, … denn der Markt (der Auftraggeber) wünscht ja genau des Designers Ästhetik.

 

Wir meinen, der Designer soll Gegenstände so gestalten, dass sie den Benutzer ansprechen und die Marke des Auftraggebers vermitteln. Der Designer darf keine erkennbare »Handschrift« haben, was die konkrete Form der von ihm gestalteten Produkte betrifft, denn die Produkte müssen sich insbesondere optisch in die Lebenswelt (Produktwelt) des Konsumenten einfügen und bestenfalls noch die Identität des Herstellers kommunizieren.

Im Idealfall funktioniert der Gegenstand gut und ist »nicht hässlich«. Das ist die höchste Stufe. Was heißt »nicht hässlich«? Es heißt, dass der Gegenstand eine ästhetische Qualität erreicht, die die maximale Akzeptanz in der Bevölkerung/Käuferschaft genießt. Aber das ist Inhalt eines anderen Aufsatzes. (Fortsetzung folgt)