Die Entscheidung muss getroffen werden

Stihl-Bildtext: »Die neue STIHL MS 441. Ein aktuelles Beispiel für eine innovative Motorsäge mit umweltfreundlichem 2-MIX-Motor für die Forst- und Landwirtschaft.« ©STIHL (Abdruck honorarfrei)

Design bedeutet entscheiden. Techniker müssen sich entscheiden, wie genau eine Linie oder Kurve verlaufen soll, die technisch erforderlich ist. Es soll gut aussehen, Vertrauen erwecken, zum Kauf anregen und Qualität vermitteln.

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Design-Thinking ist leicht erklärt

Design-Thinking ist die Denkweise der Gestalter. Jener Menschen, die durch ihr Handeln eine bestehende, ungünstige Situation derart verändern, dass sie einem Ideal nahekommt (siehe zweiter Satz der »6 sätze über design«). Daher sind erfolgreiche Unternehmer vermutlich auch Anwender dieser Denkweise. Denn diese Denkweise ist ergebnisorientiert und keineswegs als Methode, d.h. rezeptartig, anwendbar.

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Das Genie beherrscht das Chaos

Eine Aussage, die immer wieder Albert Einstein, manchmal auch anderen zugeschrieben wird, und das von Menschen strapaziert wird, die damit die Unordnung in ihrem Umfeld entschuldigen wollen. Das ist natürlich Humbug. Es mag sein, dass das Genie (ein Albert Einstein zum Beispiel) auch im Chaos Grosses zu leisten imstande ist. In einem aufgeräumten Umfeld, einem Ort höchster Konzentration auf das zu bearbeitende Thema, leisten diese Menschen ungleich mehr.Ein aufgeräumter Arbeitsplatz, d.h. ein leerer Schreibtisch (der reale und auch der virtuelle am Bildschirm) ermöglicht ablenkungsfreies Arbeiten.

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Feedback eines Seminar-Teilnehmers – die Skala reicht nicht.

Unlängst hielt ich ein zweitägiges Seminar über Servicedesign (freilich unter Nutzung von Design-Thinking — anders geht das ja nicht) an der Donau-Universität in Krems.

Ein vergnügliches Seminar, eine hochmotivierte Truppe an Studenten, nein, Studierenden, die begeistert am Redesign des Mensa-Erlebnisses arbeiteten und die Ergebnisse in einer adäquaten Form dokumentierten — aka Service Blueprint.

Das Feedback war erfreulich gut, der Lerneffekt offenbar sehr groß.

Die besondere Freude

Einer der Studenten überreichte mir den Feedback-Bogen persönlich, bedankte sich für die kurzweilige Unterrichtung und erläuterte seine erste Eintragung (die Grafik statt Text) sinngemäß so:

Am Anfang erschien es mir chaotisch, war mir unklar wohinaus das laufen soll, aber im Laufe des Seminars wurde es immer klarer. Insofern zeigte das Seminar genau das, was es sollte: Was ist Design-Thinking und wie geht man damit um. Am Ende des Seminars meine ich mich gut auszukennen und daher ist der Verlauf des Seminars analog dem vorgestellten und diskutierten Knäuel darzustellen. Danke.

Was soll der untere Bereich darstellen?

Die Skala reicht von Minus bis Plus, aber das reicht nicht für meine Begeisterung. Ich musste sie nach oben erweitern 🙂 ,

schloß der Student seine Erklärung.

Es ist schön, wenn es einem gelingt, Wissen in erbaulicher Form und mit Freude weiterzugeben. Danach strebe ich in meinen Seminaren. Vielleicht wollen Sie auch einmal eines besuchen?

Wie man der bleibt, der man ist, und dabei besser wird.

Design-Thinking ist die Art, wie Designer denken.

Nach rund eineinhalb Jahrzehnten ist diese neue »Methode« namens »Design-Thinking« nun auch im deutschen Sprachraum bekannt. Zwar haben noch immer nicht alle davon gehört und die meisten wissen nach wie vor nicht, was man darunter tatsächlich versteht, aber die großen Unternehmen, und sogar manche staatliche Organisationen, haben schon das eine oder andere Gespräch mit »Design-Thinking-Experten« geführt. Sie erlebten mitunter bereits einen Workshop, einen Designjam oder einen Crashkurs zu Design-Thinking. Bei diesen Veranstaltungen hatten die Teilnehmer viel Spaß. Einmal raus aus dem Büro-Alltag, mit Lego und Plastilin spielen oder Türme mit Marshmallowspitzen bauen (die grade mal Sekundenbruchteile standen). Doch nach den Veranstaltungen, die eineinhalb Stunden, einen Tag oder ein Wochenende dauerten, kehrten die Teilnehmer — die Manager und Sachbearbeiter — wieder zurück an ihren Arbeitsplatz … und machten im Wesentlichen so weiter wie bisher.

Die Veränderung im Verhalten war gering, die Steigerung der Produktivität null, des Umsatzes sowieso. Auch die Kunden dieser Unternehmen spürten so gut wie keine Verbesserung in der Geschäftsbeziehung nach diesen unterhaltsamen Stunden der Mitarbeiter mit dem Thema Design-Thinking.

Warum? Weil oben genannte »Experten« selbst ernannte sind.

Design-Thinking vom Berater? Oder doch vom Designer?

So manche »Design-Thinking-Experten« sind Personen aus ausserhalb der Design-Branche, also Nicht-Designer. Sie haben noch kein Produkt gestaltet, mussten sich noch nie wirklich mit Benutzern von Gegenständen des täglichen Gebrauchs beschäftigen (Konsumgüter), dabei auch Produktionstechnik, Nutzen und Ästhetik in ein kaufmännisch enges Korsett pressen. Sie kennen es nicht aus erster Hand, wenn man sich – wie es Otl Aicher ausdrückte1 – freiwillig zwischen alle Stühle setzt und Lösungen hervorzaubert. Sie »spielten« nie »Design-Sudoku«. Sie wissen nicht wie es in Marty Neumeiers Dragon-Gap zugeht und warum man sich da hinein begibt. Dennoch meinen sie es anderen Nicht-Designern (ebensolchen wie sie selbst) erklären zu können, was designen bedeutet und wie es geht. Sie sind sogar überzeugt, sie könnten es den Designern erklären, wie die es machen müssen. So eine Hybris.

Bertrand Russel schrieb einmal: »Es ist ein Jammer, dass die Dummköpfe selbstsicher sind und die Klugen voller Zweifel.«2

Design-Thinking wird von Designern anders dargestellt als von Nicht-Designern. Ihre Sprache ist den Managern vielleicht unsympathischer als jene der Nicht-Designer – sie »sprechen kein Management« – und ihre Detailkenntnis um diese Denkweise lässt Designer vorsichtiger artikulieren, was mit Design-Thinking – angewendet von Ungeübten – machbar ist und was nicht. Es ist eine tolle Denkweise, wie Designer denken, doch ist es eben nicht so einfach wie immer wieder behauptet wird. Jeder kann es lernen, es bedarf der Übung und erfordert Erfahrung. Denn die Versuche der selbsternannten Experten für Design-Thinking aus der Berater-Szene, mit ungeübten Menschen Design-Thinking zu praktizieren und damit schnell Innovationen zu schaffen, disruptive Geschäftsmodelle zu generieren und die jeweils eigene Branche auf den Kopf zu stellen, scheitern in den meisten Fällen. Das ist nicht gut für die Design-Branche.

Die Welt soll wissen wie Designer denken

Man muss diesen Hype ins rechte Licht rücken, als Hype entlarven und gleichzeitig den Wert darstellen und nachvollziehbar machen. Man muss ihn in einen tragfähigen Trend umwandeln. Es gilt die Sichtweise der Manager (und Unternehmer) und auch die der Berater neu zu kalibrieren, zu erinnern, woher der Begriff kommt und was tatsächlich darunter zu verstehen ist.

»Das andere Buch über Design-Thinking: Wie Designer denken.« legt dar, dass Design-Thinking kein Prozess und auch keine Methodensammlung ist, sondern eine Denkweise. Das Design Managment Institute in Boston formulierte treffend3: Design-Thinking nennt man den Denkansatz den Industriedesigner anwenden, wenn sie Gegenstände und damit auch Prozesse, Erlebnisse und Systeme gestalten.

Dieses Buch liefert eine den Mainstream ergänzende Sicht auf diese Denkweise. Denn Design-Thinking als Denkweise ist für zukünftigen Unternehmenserfolg unentbehrlich. Design-Thinking ist ein Innovationsturbolader. Mit dem Wissen, um diese Denkweise und der Kenntnis auch der anderen Sicht, der des Designers, gelingen Ihnen fundierte Managemententscheidungen.

Design-Thinking für alle.

Ja, jeder kann Design-Thinking anwenden und nutzen. Aber der Manager muss es selbst nicht unbedingt können, er muss es bloß kennen. Er muss seine eigene Denkweise nicht zugunsten dieser neuen (besser neu entdeckten, neu bezeichneten) Denkweise aufgeben. Der Manager muss sich nicht verbiegen und kann trotzdem davon profitieren. Das ist Effizienz.

Das Buch gibt einen ersten Überblick auf die Welt des Design-Thinkings aus der Sicht des Designers. Es ist ein Versuch zu erklären, wie Designer denken. Es ist eine Innensicht, aus dem Auge des Design-Thinking-Sturms geschrieben und durch Selbstbeobachtung abgesichert.

Man liest »Das andere Buch über Design-Thinking: Wie Designer denken.« damit man Design-Thinking effektiv nutzt. Man bleibt, wie man ist, und wird besser.

Im Getöse

Man sagt, Eigenlob stinkt, aber manchmal muss man einfach einen der seltenen Lichtblicke des eigenen Intellekts stolz der Öffentlichkeit präsentieren. Und das mache ich jetzt.

Ich arbeite gerade am 3. Satz der “6 sätze über design” und lese im vierten Satz, im vorletzten Kapitel unter anderem diesen Absatz: »… waren die signale in früheren jahren schwach, so konnte sich der bessere kaufmann vom guten dadurch unterscheiden, dass er sie erkannte und richtig interpretierte. durch die interventionen der regierungen sind diese signale nicht nur schwach, sondern darüberhinaus auch unscharf, verzerrt, manchmal sogar verfälscht und leicht zu missinterpretieren. die marktsignale verschwinden im getöse der durch steuern finanzierten gratisangebote staatlich gestützter organisationen und erlauben es kaum, fundierte aussagen über das voraussichtlich wertgeschätzte zu machen. man meint mangel oder überfluss zu erkennen, wo das gegenteil der fall ist und verzichtet auf geschäft oder setzt fehlinvestionen. …

Ist das nicht schön?

»im getöse der durch steuern finanzierten gratisangebote« ist das privat finanzierte, Steuerzahlungen ermöglichende Angebot nicht mehr auszumachen. Schön finde ich die Formulierung, nicht die Tatsache.

Mehr dazu und darüber, dass “designen der Schlüsselfaktor für wirtschaftlichen Erfolg ist” findet sich im Band #3, das ist der 4. Satz der Serie “6 sätze über design“.

Ich freue mich über Ihr Feedback, ich lese jede Nachricht und antworte persönlich darauf.

Form und Zweck – Inhalte mit Typographie sichtbar machen

Die Welt der Schrift … die war jahrelang eines meiner zentralen Themen. Typographie prägte meine ersten Jahre an der Universität, eigentlich schon meine ersten Jahre in der Hauptschule, die ich auch mit Zeichnen von Buchstaben verbrachte. Dann anfang 20, nahm die Welt der Schrift einen zentralen Platz in meinem Leben ein; ich beschäftigte mich mit Otl Aicher, mit freien Gedanken, mit Pirsig und Thoreau, daraufhin auch mit Gandhi, schließlich Tschichold, Hochuli, die Schweizer Typographie, Carson, etc. bis ich dann Mitte meiner 20er mit dem Unterrichten von Typographie begann; zuerst an der Werbeakademie, dann an der Hochschule für angewandte Kunst. Desktop-Publishing »demokratisierte« den Schriftgebrauch, machte Typographie der breiten Masse zugängig – was der Qualität der Arbeiten nicht immer zuträglich war – das Studium der Wurzeln war notwendig, man musste wissen, was richtige Anführungszeichen sind, wann ein Divis, wann ein Gedankenstrich zu setzen ist (was sogar heute noch nicht alle wissen).

Aber dann – in der Zwischenzeit erkannte ich, Design ist politisch – kam der Moment, wo man sich fragt, ist es tatsächlich relevant, nur über die Form (in diesem Fall über das Fach Typografie) zu debattieren? Geht es nicht eher darum, über Inhalte zu diskutieren, die mit Hilfe der Typografie sichtbar werden? Mir schien als würde sich da eine gläserne Decke im Diskurs manifestieren: man diskutiert die richtigen Formen der Buchstaben, das richtige Layout, die beste Lesbarkeit; aber wozu? Das sind Grundlagen für die gute Diskussion, aber braucht nicht (als einziges) Thema des Diskurses sein. Es geht um die Gesellschaft, um Kommunikation, um das, was kommuniziert wird. Es geht um »den guten Alltag«.

Analog, so fällt es mir nun auf, ist es im Produktdesign. Wir diskutieren über die gute, die richtige Form eines Autos, einer Badezimmerarmatur, eines Beißrings für Babys. Doch diese Gegenstände sind letztlich, genau wie die Schrift und das Layout, nur Hilfsmittel für das gute, bequeme, bessere Leben. Mag sein, dass das der Grund war, dass mich Diskussionen um die Form immer langweilten oder mir – wenn ich selbst begeistert mitdiskutierte – bald hohl und wertlos erschienen. Ja, es ist eine Frage der Kultur und des Stils. Richtige Formen, richtiger Textsatz ist eine Möglichkeit den Grad der eigenen Bildung, also der Kultur zu demonstrieren. Aber eben immer nur als Werkzeug für das Eigentliche: den Roman, das Pamphlet, die Tätigkeit.

Kann man diesem Gedankengang folgen? Was sagt der geneigte Leser (der lesende Mensch, weiblich und männlich) dazu?

Heureka! Design-Thinking!

Die Verwirrung um Design-Thinking (Designen) entsteht dadurch, dass im Alltag eines Design-Projektes nicht immer alles geklärt ist, wenn man schon mit dem Umsetzen (dem Abarbeiten der erarbeiteten Checkliste) beginnen kann oder beginnen muss. Oft müssen Teile des Projektes bearbeitet und erledigt werden (also verdichten des Gedachten), um danach die Staubwolke der Gedanken und auch Entscheidungen nochmals aufzuwirbeln, auf dass sich neue, weitere Klümpchen (Verdichtungen), die nächsten Details, herausbilden können. Dieser Wechsel irritiert manche Auftraggeber und andere Projektteilnehmer (Non-Designer) und läßt die Sache chaotisch erscheinen, glaubte man doch, man wäre schon im Abschließen des Projekts. Verkompliziert wird es noch dadurch – insbesondere für Neueinsteiger –, weil sich dieser notwendige Wechsel nicht immer deutlich zeigt, man also in vielen Fällen auch dafür einen »Heureka-Moment«, eine spontane Eingebung braucht. Diese Aussage ist auch ein Hinweis darauf, dass Design-Thinking heuristisch wirkt.

Um Design-Thinking verstehen und anwenden zu können ist oftmals ein Design-Thinking Workshop der richtige Weg. Darin werden in einem lösungsgenerierenden Prozess, der optimal an die vorliegende Aufgabe angepasst ist, konkrete Resultate erarbeitet.

Design-Thinking ≠ Post-it, Canvas & andere Formulare

Beim Design-Thinking geht es nicht ums Ausfüllen bestimmter Formulare zu bestimmten Zeitpunkten. Die helfen nur im Chaos der neuen Ideen Erkenntnisse zu sichern.

Tatsächlich passiert im Design-Thinking alles (mehr oder weniger) zugleich (siehe Design-Thinking 3.C oder 3.0), es ist alles permanent in Schwebe zu halten und erst wenn sich in der Staubwolke Klumpen bilden, soll man den Wirbel beruhigen. Dafür sind die Formulare nützlich. Aber da sind bereits gut 80 Prozent des Projekts erledigt, danach kommt kausales Abarbeiten und tatsächlich checklisten-artiges Finalisieren.

Auch wenn das nun zeitmäßig manchmal die längste Phase ist, es ist die klarste und damit einfachste: man weiß genau was jetzt und als nächstes zu tun ist und schreitet zügig voran. Die Frustrationen des Nicht-Weiterkommens erlebt man davor, im Knäuel des Design-Thinkings, wenn man glaubt nicht vorwärts zu kommen und wenn man keine Fortschritte berichten kann (obwohl man diese macht).

Der Design-Thinking-Tank unterstützt Sie dabei mit Beratung, Moderation und Motivation. Design-Thinking Workshops in Wien und im Unternehmen vor Ort liefern spannende Impulse und erhellende Einsichten mit konkretem Ergebnis.

Vom Nicht-Häßlichen

Etwas muss funktionieren und soll dabei bloß »nicht-häßlich« sein.

Nicht-häßlich heisst, dass es eine Ästhetik aufweist, die eine große Mehrheit als optisch akzeptabel, als nicht-störend empfindet. Ein Rechteck mit abgerundeten Ecken ist so eine Form. Ein Rechteck im goldenen Schnitt ist vermutlich eine noch bessere.

Ist sie schön?

Ja.

Ist es die schönste Form?

Wohl kaum.

Jeder Mensch dieser Mehrheit könnte eine andere Form schöner als jenes Rechteck empfinden. Doch wären diese andere Formen alle unterschiedlich. Die schönste Form für alle, sozusagen der größte gemeinsame Teiler, ist jenes Rechteck. Maßgeblich ist die Erfüllung der Funktion, die Masse der Kunden erreiche ich mit einer für alle akzeptablen Form.

Ja, und …

Die Floskel »Ja, und …« aus dem Design-Thinking-Hype verhält sich zum »Kreativ sein« genauso wie »Ich bin Max Mustermann, was kann ich für Sie tun« zum »Freundlich sein«:
Hohl.
Aufgesetzt.
Wirkungslos!
Wieder ein Hinweis für das Unverständnis tatsächlicher Design-Thinking-Immigrants.
Echte Design-Thinker (aka Designer, die Design-Thinking-Natives) debattieren heftig, verteidigen ihre Ideen durch Argumente und übertreffen sich auf diese Weise (man könnte fast meinen, sie streiten); jedenfalls treiben sie die Dinge voran, entdecken so Neues. Das Bessere.
Wir überlegen warum und wie Dinge, die nicht funktionieren sollten, trotzdem gelingen könnten. Herausfinden, was man tun müsste, damit es dennoch realisierbar ist, lautet unser Credo. Das ist das Trittbrett zur Innovation, der erfolgreichen, weil realisierten Idee. Dazu brauchen wir keine gestelzte künstliche Formulierung. Es reicht die persönliche Überzeugung, unser trainiertes Einfühlungsvermögen, das Wissen über verfügbare Technik und unsere Vorstellungskraft. Eben Designer sein.

Garantierte Kreativität

Der Mensch wünscht Sicherheit. Sicherheit hat man, wenn man weiß, was auf einem wann zukommt.

Aus diesem Grund strebt der Mensch nach Planung in möglichst allen Belangen. Am liebsten auch in kreativen Prozessen.

Auch ich wollte, insbesondere als Design-Unternehmer der ich bin, den Entwurfsprozess vorhersagen, seine Dauer fixieren und sein Ergebnis garantieren. Es wäre ideal könnte man exakt festlegen, wann jemand die gewünschte, gesuchte Idee hat und wie lange dieser braucht, um sie herzeigbar und umsetzbar auszuformulieren. Die 30-jährige Praxis zeigt, das ist der »heilige Gral der Designer-Praxis«, unauffindbar, nicht existent. Dennoch streben alle danach.

Kreative Prozesse sind nicht planbar, sie passieren. Man kann sie günstig beeinflussen, man kann darauf vertrauen, dass einem etwas einfällt, aber man kann es nicht verordnen. Somit kann man einen kreativen Prozess auch nicht zeitlich definieren und auch nicht die Reihenfolge der Ereignisse im vorhinein festlegen.

Die Ereignisse eines kreativen Prozesses führen letztlich (immer) zu einem brauchbaren Ergebnis. Allerdings nur dann, wenn man die Rahmenbedingungen entsprechend steuert. Das ist eine andere Art Steuerung als es die klassische Projektsteuerung vorsieht. Es ist eine feinsinnige, flexible und reaktionsschnelle Steuerung.

Diese Fähigkeit der Steuerung des kreativen Prozesses ist die eigentliche Denkweise des Designers. Das zu erkennen ist die Leistung einer intensive Selbstreflexion des Designers.

Mehr dazu im demnächst erscheinenden e-Book über das andere Design-Thinking.

Die Methode (1)

Heute die Erkenntnis: es ist die Methode, die einen aufhält, die einen am Projektfortschritt behindert.

Es ist nicht der Mangel an Inhalt!

Es ist der Zwang zur Auswahl aus einer schier unerschöpflichen Vielfalt an Methoden, aus der die zum Projekt und zur aktuellen Situation passende Methode zu wählen ist, der einen lähmt.

Wäre die Methode klar und wüsste man mit Sicherheit, welche die genau richtige ist, dann wäre man schnell fertig, denn inhaltlich ist man sattelfest – ziemlich.

Doch man entdeckt immer andere Methoden, potentiell höchst nützliche, … und probiert sie aus.

Immer etwas Anderes, daher immer ein Versuch, ein permanentes Forschen und entdecken. Gerade daraus ergeben sich oft die Neuerungen. Also bleibt man dabei. Das ist das Wesen von Design-Thinking, es ist die Eigenschaft des Designers Methoden zu probieren und aus der Vielfalt zu testen und laufend neue Querverbindungen herzustellen.

Designarbeit

Die Arbeit im Design bringt es mit sich auch über die Designarbeit nachzudenken. Jüngste Gedanken dazu habe ich grade wieder veröffentlicht.

Die Denkweise der Designer wird völlig missverstanden und die Leistungsfähigkeit und ihr Nutzen verkannt. Man meint — in Europa — man müsste nur einen Prozess kennenlernen, um diese Designenergie zu nutzen. Die Amerikaner — sie benannten die Denkweise »Design-Thinking«, sie brachten es auf den Punkt, machten uns darauf aufmerksam und machten eine Mode daraus — wissen offenbar, dass man eine Denkweise (z.B. Design-Thinking) durch einen Prozess (und damit durch einen Vortrag, Seminar, Workshop) kennenlernen kann, damit man sie dann mit Hilfe eines Experten (z.B. eines Designers) anwendet. Nach einem Workshop versteht man, was ein Designer (dieser Experte für Design-Thinking) leistet und engagiert ihn. Man macht es in USA nicht selbst. Man weiß dort, dass es eine andere Denkweise ist, die man nun, nach diesem Seminar/Workshop/etc., besser versteht, also mit Hilfe des Experten besser einsetzen kann.

Das ist der große Fehler der alten Welt und der offenbare Unterschied zwischen USA (ich lasse es mir erklären und kaufe es dann zu) und Europa (ich lasse es mir erklären und meine es dann selbst tun zu können).

Wie man auch hierzulande diese Denkweise bequem kennenlernen und Design-Gesinnung entwickeln kann erfährt man beim Design-Thinking-Tank.

»design doing« ist Schwachsinn

Sie machen aus Design einen Prozess, erwecken den Eindruck man könne Kreativität automatisieren — sie sozusagen künstlich generieren, es fehle bloß das Werkzeug — und lenken vom Kern ab: der Designprozess, also die Entstehung von einer Designleistung oder anders ausgedrückt, das Designen ist genauso freudvoll wie frustrierend. Es ist keineswegs immer klar ob und welchen Fortschritt man in der Gestaltung gemacht hat, man fischt tage- oder wochenlang im Trüben, die Hände bis über den Ellenbogen im Dreck, … und dann, HEUREKA!, die Lösung. Man holt »Es« hervor, aus dem Chaos des Gehirns, des Diskutierens, des Probierens. Wir Design-Thinker tun ganz viel, wir denken dabei auch, aber es geht – das betonte schon Otl Aicher immer wieder (20. Jhdt.) – es geht ums »machen«. Das Realisieren ist das Ziel. So rasch als möglich.

Damit teilt sich das Spreu vom Weizen. Continue reading “»design doing« ist Schwachsinn”

Servicedesign vom Industriedesigner? Ja!

Charles Eames, der große Designer, wurde einmal gefragt, wo die Grenzen von Design wären und er antwortete mit der Frage: Was sind die Grenzen von Problemen?

Raymond Loewy, einer der Urväter des Industriedesigns ergänzt: ein Designer geht dorthin, wo die Gelegenheiten am interessantesten sind, und das ändert sich von Zeit zu Zeit. Ein Industriedesigner kann überall arbeiten!

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Persona

Arbeiten Sie auch mit Personas?
Ja.
Aber nicht zwangsweise!
Wir nutzen Personas nur dann, wenn es der Sache dient.
Was ist die Sache?
Die Lösung eines Problems, eines Designproblems.
Die Methode »Persona« dient dann der Sache, wenn ich damit der Lösung näherkomme, wenn mir dadurch Hinweise auf die Lösung gelingen. Wir erarbeiten Personas nur dann, wenn wir annehmen können, dass sich dadurch neue Lösungswege eröffnen und sich Erkenntnisse gewinnen lassen.
Es geht im vorliegenden Fall (vermutlich in vielen Fällen) um neue Produkte (oder Dienstleistungen, Prozesse, Geschäftsmodelle) und niemals geht es darum einen vorgegeben »Design-Thinking-Prozess« zu absolvieren. Der Mainstream erklärt, dass am Beginn eines Design-(Thinking-)Projekts eine Stakeholder-Map zu erstellen sei und dazu Personas der Stakeholder. Das ist Humbug! Das kann man nicht absolut vorschreiben.
Es geht in einem Projekt nicht darum, einen Prozess abzuarbeiten und auch nicht darum einen fiktiven Kunden zu definieren. Die Menschen sind so wie sie sind. Und sie sind individuell! Eine Persona ist ein »Durchschnittsmensch«. Man darf sich von so einem Werkzeug keine Wunder erwarten. Es ist bloß eine Möglichkeit, um sich einem Ziel zu nähern. So wie auch eine Kombizange nützlich sein kann, aber beim Einschlagen eines Nagels nur missbraucht wird.
Personas erarbeiten wir dann, wenn sie der Arbeit nützen, z.B. wenn es darum geht gefundene Lösungen zu diskutieren und es notwendig ist Bias (Vorurteil, verbogene Meinung) zu lindern/beseitigen. Wenn es darum geht, das Einfühlungsvermögen der am Projekt beteiligten Personen zu steigern, dann sind Personas mitunter (!) hilfreich. Personas leisten gute Dienste beim Diskutieren von vorliegenden Lösungen. Sie sind nicht pauschal zwingender Bestandteil jedes Designprozesses.
Das ist der große Irrtum der Mainstream-Meinung über Design-Thinking. Es gibt nicht den einen Designprozess, sondern es gibt Designprozesse. Der erfahrene Designer (aka Design-Thinker) weiß, wann er welches Werkzeug, welche Methode nutzt, um sich schnellstmöglich dem Ziel, der Lösung eines Problems, anzunähern.

(Ein Anwendungsbeispiel für Personas findet sich bei GP designpartners.)

Überheblich und Unterwürfig

»Frag die Leute nicht was sie wollen, sag es ihnen«, meinte einmal Roman Braun. Der Designer braucht eine Art der »unterwürfigen Überheblichkeit«.
Überheblich erscheint er, weil er behauptet zu wissen, was die Leute wollen, weil er sich diese Freiheit, diesen »diktatorischen Zug« erlaubt, weil er zutiefst vom Vorteil für den Anwender einer Sache, eines Prozesses oder einer Dienstleistung überzeugt ist.

Unterwürfig ist er, weil er das aus der radikalen Nutzersicht macht, weil er sich »in die Haut« des Nutzers versetzt, »in seine Schuhe stellt«, weil er mit viel Empathie die Empfindungen des Nutzers nachfühlt und großen Willen hat, das Erlebnis des Nutzers zum bestmöglichen zu machen.

Naja, es gibt auch Designer, denen zuweilen die Vorliebe für eine bestimmt Ästhetik in die Quere kommt; dann ist es vorbei mit der Unterwürfigkeit, mit dieser Kunden-/Nutzerzentriertheit.

Aber nehmen wir an, dass es dem Designer tatsächlich um funktionalen, emotionalen und sozialen Nutzen geht, den er zu stiften anstrebt, dann wird der Designer den vermeintlichen Wunsch des Kunden, der das Produkt benutzt, antizipieren und das Bessere, das Richtige auswählen.

Damit ähnelt der Designer dem Unternehmer. Auch der muss das, was einmal gewünschte werden wird, erahnen, um es dann, wenn es nachgefragt wird, anbieten zu können. Beide können sich irren. Doch beide lassen dem Kunden freie Wahl: sie machen bloß ein Angebot.

Der Designer (wie auch der Unternehmer) kann sich seiner Verantwortung nicht entziehen. Er muss dem Kunden sagen, was er will. Der Kunde hat das Privileg das nicht zu wissen.

 

 

Korrektur gegenüber Original-Post: Es war nicht Werner, sondern Roman Braun.

Design-Thinking begreifen

Man sagt, die Sufis erzählen sich eine Parabel: eine Stadt in der nur Blinde leben wird von einem König besucht, der auf einem Elefanten reitet und vor der Stadt sein Lager aufstellt. Die Blinden schicken einige von ihnen aus, um sich die Sache näher »anzusehen«. Die Männer (und Frauen?) untersuchen den Elefanten. Jeder betastet einen anderen Körperteil und als sie in die Stadt zurückkehren erzählt der eine, der sein Bein berührte, der Elefant sei wie ein mächtige Säule, jener der das Ohr berührte meinte, nein, eher wie ein Fächer, der dritte ist überzeugt der Elefant gleicht einer Schlange, er berührte den Rüssel, usw.

Jeder der Blinden erkennt etwas richtiges, aber als einzige Wahrheit ist es unzureichend, ja das Tier ist sogar mehrheitlich vom Einzelnen nicht erkannt worden.

So ähnlich ergeht es wohl den Nicht-Designern unter den »Design-Thinkern«, jenen, die über diese »Methode« oder »Tool-Set« reden (und lehren) ohne selbst als Designer tätig zu sein, die »Schmiedls«, die einen Hype auslösen, darauf reiten bis die Welle zusammenbricht und sich dann das nächste »ultimative Management-Tool« aussuchen und sich als Experten darin verkaufen. Das ist nicht gut, weil das Ergebnis letztlich nicht zufriedenstellt (wie man an einer Menge Alltagsbeispiele erkennen kann).

Echte Designer, so wie es David Kelley oder Tim Brown von IDEO sind (sie haben mit diesem Begriff begonnen), sind Sehende – die wahren Design-Thinker. Wahre Design-Thinker (d.h. die Designer) werden auch noch dann so arbeiten (mit dieser »Methode«), wenn die Consultant-Karawane bereits weitergezogen ist. Schließlich ist es ihre ureigenste Denkweise.
Was also tun?

Statt »zum Schmiedl« lieber gleich »zum Schmied« gehen, sich über Design-Thinking informieren und die echten Design-Thinker engagieren – echte Designer als Sparringpartner nutzen.

Der Designer ist Sozialist, ist er es?

Die Diskussion mit dem Anthropologen presste es ans Tageslicht: tief drinnen ist der Designer in Wahrheit ein Sozialist. Er weiß, was für den Nutzer (User) gut ist und er will es ihm aufzwingen. Der Nutzer ist ja selbst unfähig seinen Vorteil zu erkennen. Man muss ihm dabei helfen, damit es ihm besser geht, man muss nachhelfen. Und wenn er es trotz mehrfacher Hinweise nicht verstehen will, dann zeigt man es ihm, indem man seine Hand führt und dieser Hand kaum alternativen Bewegungsraum erlaubt. Dann wird er es doch einsehen, dass es so, wie es sich der Designer dachte, dass es so besser für ihn ist. Am Ende wird er dankbar sein für den »sanften« Zwang. Ein düstere Aussicht.

Doch kann der Designer mit seiner sozialistischen Veranlagung umgehen, kann diese Eigenschaft weiter entwickeln. Seine Beschäftigung mit Thoreau löste diesen sozialistischen Traum/Alptraum auf, denn wenn er selbst frei sein will, Eigenverantwortung übernehmen und ausüben dürfen will, dann muss er das auch den anderen zugestehen. Der Designer kann bloß ein Angebot machen, das Bessere zur Wahl anbieten. Er kann darüberhinaus die Rahmenbedingungen so setzen, dass sich die Menschen für das Bessere entscheiden wollen. Freiwillig! So gesehen ist der Designer in Wahrheit ein Politiker.

Thoreaus Essay über »Die Pflicht zum Ungehorsam gegenüber dem Staat« weckt auf und die »Österreichische Schule der Nationalökonomie« ist der Lehrmeister für das Handeln, jener Lehrmeister, der die passenden
Werkzeuge für Beobachtung und Schaffung notwendiger Rahmenbedingungen bietet. Man muss nur zugreifen.

6 sätze über design (7)

das war eine lange pause – in der zwischenzeit (also voriges jahr) erschien der zweite band und nun steht der dritte bereit veröffentlicht zu werden. das tagesgeschäft behinderte diese ankündigung, aber man kann in den nächsten tagen mit der veröffentlichung rechnen: band 3, der vierte satz aus der serie »6 sätze über design« lautet »designen ist schlüsselfaktor für wirtschaftlichen erfolg.«

Der Design-Thinking-Hype ist da

Jetzt ist der Hype endgültig hier angelangt — dieser unsägliche Hype — der Höhepunkt scheint nahe — die Design-Thinking-Dienstleister und Servicedesign-Agenturen schießen wie die Schwammerl aus dem österreichischen Boden, jeder erst-, zweit- und drittklassige Unternehmensberater und Business-Coach lehrt die sogenannten »Design-Thinking-Tools« oder »Design-Thinking als Methode« und verspricht beim Innovieren zu helfen, beim endlich Erfolgreich-machen, den großen Durchbruch in dieser vertrackten Wirtschaftswelt zu ermöglichen. Täglich gründet sich ein Anbieter und drängt in den Beratermarkt mit dieser neuen Mode »Design-Thinking« oder »Servicedesign« oder, noch besser weil es alle Buzz-Words beinhaltet: »Service Design Thinking«.

Mit welchem Background liefern diese »Experten« ihre Dienstleistungen?

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Design-Thinking und Think Design!

Unternehmen, so sagt(e) man, sollen Design-Thinking nutzen, um besser zu innovieren, um ihr Business zu entwickeln, um erfolgreicher zu sein.

Dem kann man zustimmen.

Man will schließlich nicht dem Schicksal von Xerox, Digital, Nokia, Sony, etc. folgen. Diese Unternehmen erkannten die Potentiale ihrer Arbeit nicht und konnte sie nicht auf die neuen Wünsche ihrer Kunden transferieren. Sie waren unfähig, »sich neu zu erfinden«*.

Wie konnten diese Firmen die Potentiale ihrer Ideen übersehen?

Weil Manager nicht denken wie Designer.

Man soll also Design-Thinking nutzen!

Aber nicht indem man erfolgreiche Denkweisen (die eigenen) ablegt, sondern die andere (die der Designer) auch nutzt.

Das Ergebnis sind bessere Services, sensiblere Wahrnehmung von Servicemängel und ein erhöhtes Bewußtsein über den Handlungsbedarf.

Aber wie — mit Design-Thinking?

Das hängt davon ab …

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die lösung in verzerrten märkten?

im zeitalter der verzerrten märkte (also dieser tage) brauchen unternehmer neue werkzeuge und verlässliche gefährten, um durch die untiefen und stürme der weltwirtschaft zu navigieren. zu unsauber sind die signale des marktes. Think Design! ist ein coachingprogramm, das diesen zugang zu werkzeugen und gefährten eröffnet. mit diesem programm und seinen trainings erarbeiten sich unternehmer und unternehmensgründer eine neue tugend: design-gesinnung. doch warum ist das wichtig?

organisationen sind heutzutage häufig immer noch produktzentriert*, obwohl bereits klar zu erkennen ist: konsumentenorientiert ist angesagt. ich schreibe hier bewußt konsumenten-orientiert statt konsumenten-zentriert, denn es geht nicht darum genau das zu tun, was konsumenten heute wünschen. vielmehr muss man sich wieder seiner wurzeln als unternehmer bewusst werden, mutig sein und risiko schultern. risiko, das wohl kalkuliert ist, denn der gute unternehmer bietet das an, was konsumenten morgen wünschen werden. er erkennt durch seine empathischen fähigkeiten, was einmal als mangel empfunden werden wird und bietet rechtzeitig – das heisst, zum rechten zeitpunkt – ein produkt an, das diesen mangel behebt.

unglücklicherweise findet der unternehmer heute kaum noch zeit seine empathie zu trainieren; zu aufwändig sind administration der gesetzesvorschriften und steuererklärungen. dazu kommen die verzerrungen der märkte durch interventionen der regierungen, gepaart mit träuender rechtsunsicherheit, weil es sich regierungen immer wieder anders überlegen. damit wird die vorhersage und das abschätzen des gewünschten immer schwieriger. und auch immer riskanter.

glücklicherweise gibt es eine menschengruppe, deren kernaufgabe das erkennen gewünschter produkte* und gewünschten gebrauchs ist, eine berufsgruppe, die aus nutzerperspektive handelt, die als sprecher des gebrauchers agiert: designer. heute nennt man sie wohl besser »designthinker«, also menschen, deren denkweise aus dem design kommt. die trainiert sind, sich in die position eines nutzers zu versetzen, die sich einer zielgruppe anpassen und dann, aus dieser perspektive (quasi für sich) entwerfen können. so gelingt eine plausible vorhersage.
designen bestimmt in zukunft die produktentwicklung, die technik folgt diesen vorgaben, denn designer wissen was nutzer wünschen und sichern damit bestes produkterlebnis (vgl. apple insbesondere von 1997–2012). räumt man design (der disziplin) eine führende rolle ein, dann ist der nutzer könig (im besonderen sinne) und die technik wird angefeuert zu glanzleistungen in innovation. design ist die stimme der konsumenten, der nutzer. warum? weil design auf den »use case«, auf das fallbeispiel fokussiert und auf das erlebnis. design ist eine starke stimme, die dem nutzer zu dem verhilft, was der gerne hätte, ohne dass er gezwungen wäre es zu verbalisieren. er könnte es nicht, er weiß es nicht. ich gehe sogar soweit und sage, der nutzer hat das recht, nicht zu wissen was er wünscht.

design bringt die technik, die prozesse, die regeln (handlungen, vereinbarungen) zum nutzer, aber nur die, die dieser sucht und braucht, und das in einer form, die dieser versteht.

technik (die disziplin und ihre vertreter) allein ist technikgetrieben. das ist gut und soll unbedingt so bleiben, denn ohne sie geht es nicht. in kombination mit design wird sie zum erfolg.

es geht nicht bloß darum der erste zu sein, sondern es geht darum eine aufgabenstellung des nutzers besser zu lösen. es gilt, die marktsignale richtig zu deuten. der designer hilft bei der interpretation.

*produkt: ein gegenstand, ein prozess oder eine dienstleistung.

das abduktive denken der designer – was ist dieses designthinking?

was ist dieses designthinking? die einfache, kurze antwort: es ist die denkweise der designer.
die lange ist komplexer.
und sie ist deutlich schwieriger zu beantworten.
der fisch im wasser erkennt nicht, dass es naß ist. genauso schwierig ist es, die eigene denkweise zu beobachten und den nutzen, den diese den anderen bringt, zu erkennen. zu leicht tappt man in die falle und nimmt an, so wie man selbst denkt, denken auch die anderen. man meint, sich selbst zu beobachten und schlüsse aus dem eigenen verhalten und dem der nutzer (user) zu ziehen, mache ohnedies jeder. leider nein.
eine der fähigkeiten aus dem designthinking ist das »abduktive schließen«. das aufstellen von regeln basierend auf diesen beobachtungen von anderen und sich selbst, sodass das beobachtete keine überraschung darstellt, sondern logisch folgt. damit kann man gestalten, also neues synthetisieren.
(ich führe das später im detail aus).
was ist dieses designthinking? es ist die denkweise der designer.

Die Handschrift des Designers

Gibt es eine Handschrift, soll es die geben und wäre so eine Handschrift nützlich für den Auftraggeber?

Einführung

Braucht der Industrial Designer eine wiedererkennbare »Handschrift«? Präziser formuliert: Soll die Formensprache der von einem Designer gestalteten Produkte klar diesem einen Designer zuordenbar, also typisch für diesen sein?

Auftraggeber wünschen gelegentlich, so eine typische Formensprache (eben die »Handschrift«) zu kennen, um für sich Kaufsicherheit zu entwickeln, weil sie meinen, damit das Ergebnis eines neuen Projekts im Voraus abschätzen zu können.

Aber »der gute Designer« darf keine individuelle Handschrift haben, was die Formensprache der von ihm gestalteten Gegenstände betrifft.

 

Warum das so ist – ja, warum das sogar so sein muss, ist Gegenstand dieses Aufsatzes.

 

Kaufunsicherheit

Es ist die Kaufunsicherheit, die einen potentiellen Auftraggeber eines Designprojekts dazu treibt zu meinen, er müsse die Handschrift des Designers kennen. Man kann im Vorhinein, insbesondere wenn man das erste Mal mit einem Designer zusammenarbeitet, kaum sagen, ob dieser die eigenen Ansprüche erfüllen können wird. Man kann die Leistung nur schwer beurteilen. Also vergleicht der Neo-Auftraggeber die Arbeiten potentieller Kandidaten.

Das mag zwar ein paar Hinweise auf die Gestaltungskompetenz geben, doch liefert das nicht wirklich jene Informationen, die eine Auswahl erleichtern, denn die gezeigten Arbeiten sind immer das Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Designer und Auftraggeber. Man sieht daher höchstens die Mischung (eine Art Multiplikation) der Kompetenz des Designers und der Kompetenz des Herstellers. Die Kompetenz des Herstellers (oder der Mangel an derselben) wiegt dabei in den meisten Fällen deutlich schwerer im Ergebnis: es ist das Engagement der Techniker, die Präzision in der Fertigung und das Feingefühl des Marketings, die ein Produkt glänzen lassen. Der Designer kann den Diamant liefern, der Hersteller muss ihn aber richtig schleifen, damit es ein Brillant ist.

Einige Auftraggeber flüchten sich in die Austragung eines »Pitches«, also einer Art Probearbeiten, einem Wettbewerb, um einen Vorgeschmack auf das Erwartbare zu bekommen. Damit tun sie sich und der Branche keinen Gefallen. Es ist dann eben nur ein »Vor-Geschmack«, nicht aber unbedingt der wirkliche. Man kann zur Darstellung einer Leistung nicht »nur ein wenig arbeiten«. Der Auftraggeber will vorher wissen, was nachher herauskommen wird. Das ist letztlich unmöglich. Um zu zeigen, was nachher herauskommen wird, muss man das Thema bearbeiten. Richtig und vollständig bearbeiten. Der Designer muss die Leistung erbringen, damit man sie sehen kann. Das klingt hier logisch und sonnenklar. Im Alltag wird das oft übersehen.

 

Kaufmännisch macht so ein »Vorhüpfen« wenig Sinn. Der Designdienstleister muss diese Vorleistungen (auch wenn sie mit Anerkennungsbeträgen honoriert werden) vorfinanzieren. Diese Vorfinanzierungen müssen vorher verdient werden. Da man davon ausgehen muss (kaufmännische Vorsicht), dass man solche »Design-Auditions« nicht immer gewinnen wird, muss der Designkaufmann einen entsprechenden Gemeinkostenzuschlag kalkulieren, der in Folge alle Designarbeit verteuert. Aber das soll hier nicht weiter ausgeführt werden, dazu an anderer Stelle mehr.

 

Design hat zum Ziel, Nutzen für den Gebraucher zu stiften. Dabei unterscheiden wir drei Nutzendimensionen: Funktionalen, emotionalen und sozialen Nutzen.

Der funktionale Nutzen ist dann erfüllt, wenn ein Gegenstand gut handhabbar und dem Gebraucher nützlich ist. Wenn der Gegenstand seine Funktion erfüllt, wenn die Ergonomie stimmt, also der Gegenstand die anthropometrischen Maße der Zielgruppe berücksichtigt. Zum Beispiel indem  der Griff eines Haarföns genau den Durchmesser hat, den eine Mehrheit der Frauen im Verkaufsgebiet gut umgreifen und somit sicher halten kann.

Der emotionale Nutzen ist dann groß, wenn der Gegenstand seinen Besitzer oder Benutzer mit Freude erfüllt. Der Gegenstand ist schön anzusehen, er gefällt dem Benutzer und daher fügt er sich (so kann man annehmen) harmonisch in seinen Lebensraum ein. Er harmoniert mit den anderen Gegenständen im Umfeld des Benutzers.

Sozial nützlich ist ein Gegenstand dann, wenn damit die Anerkennung in der Gruppe des Benutzers steigt. Das erreicht man mit einer entsprechenden Formgebung (die der »Peer-Group« des Benutzers die richtigen Signale gibt) oder durch eine bestimmte Marke, einem »Brand«. Der Benutzer gewinnt durch den Besitz und Gebrauch dieses Gegenstands die Möglichkeit zu prahlen – auffällig und direkt oder unauffällig durch »understatement«; die Freunde wissen schon Bescheid. Letztlich ist der Gegenstand ein Kommunikationskanal, mit dem ein Benutzer (bewusst oder unbewusst) sein Wertesystem, seine Haltung nach außen trägt. Das ist die soziale Funktion.

Es ist dem Leser bestimmt sofort klar gewesen, dass sich diese drei Nutzendimensionen gegenseitig beeinflussen. Ein Gegenstand, der gut handhabbar ist, der seine Funktion bestens ausübt, bereitet Freude. Ein Gegenstand, dessen Form eine Augenweide ist, der einen täglich erfreut bereitet, steigert auch die soziale Anerkennung (wenn man ihn den Freunden zeigt).

 

Für wen gestalten?

Ein Auftraggeber könnte nun meinen, kenne er die Handschrift des Designers, könne er dann sicher sein, dass ihm das Ergebnis der Designdienstleistung gefallen wird. Aber nutzt ihm das auch? Das neue Produkt soll sich bestens verkaufen, und wenn dem Auftraggeber die Formensprache der vom Designer gestalteten Gegenstände gefällt, wenn sie seinem Geschmack entspricht, dann wird das der Fall sein — oder?

Oder ist es nicht eher so, dass die Formensprache für den Gegenstand so gewählt sein muss, dass die Zielgruppe davon angetan ist?

 

Im Industrial Design darf es keine »Handschrift des Designers« in der Formensprache der Gegenstände geben. Ein Gegenstand muss sich harmonisch in den Lebensraum des Konsumenten einfügen und somit dessen Geschmack entsprechen. Damit würde der emotionale Nutzen erfüllt.

Aber es geht immer auch um sozialen Nutzen, um Kommunikation zur Umwelt. Also muss der Gegenstand auch diese Funktion erfüllen. Das übernimmt nur zum Teil die Form, in einem häufig größeren Umfang übernimmt diese Funktion der »Brand«. Ein Gegenstand muss seine Herkunft klar vermitteln: ein Mercedes muss »nach Mercedes aussehen«, ein Philips-Produkt nach Philips … und das ist anders als Sony.

»Der gute Industrial Designer« wird also seine Handschrift an die Aufgabe anpassen. Er wird den Markencharakter erfassen und er wird die Produktwelt der Käufer analysieren und dann ein Produkt »zeichnen«, das sich harmonisch in diese Käuferwelt einfügt und dennoch den »Brand« kommuniziert.

Darüber hinaus wird er seinen Einfluss geltend machen, dass dieses Produkt auch bestens funktioniert, also einfach handhabbar und nützlich ist. Mehr noch, er wird durch die Form genau diese Qualität vermitteln.

 

Jetzt wird man einwenden, es gibt aber doch Designer mit »eigener Handschrift«, mit einer typischen Formensprache. Ja, das sind die sogenannten »Star-Designer«: Ein eigenes Geschäftsmodell unserer Zunft und nicht in allen Branchen anwendbar. In diesen Fällen ist nicht der Hersteller die Marke, die gekauft wird, sondern der Designer. Der Hersteller ist im besten Fall ein Co-Brand, der dem Konsumenten die Produktionsqualität versichert.

Auch von diesen Designern gestaltete Produkte können alle drei Nutzendimensionen erfüllen: sie können gut benutzbar sein, also die ihnen zugedachte Funktion bestens erfüllen, sie können Freude bereiten, weil die Formensprache anspricht und sie sind auf jeden Fall geeignet, um dem Benutzer soziale Anerkennung zu verschaffen. Letzteres ist wohl die Spezialität dieser Kategorie.

Ein von Philippe Starck designtes und von Alessi hergestelltes Produkt, das muss gut sein, meint der Konsument, jedenfalls für Top-Anerkennung in der Peer-Group und zur Demonstration von »gutem Geschmack«.

Der Wermutstropfen für den Auftraggeber ist, dass der Herstellerbrand tendenziell in den Hintergrund rückt. Doch das muss wirtschaftlich kein Nachteil sein, denn solche Star-Designer sind – richtig gehypt – »Konsumentenmagnete«. Ob es allerdings für die Benutzbarkeit des Gegenstands vorteilhaft ist, bleibt fraglich. Oft steht in diesen Arbeiten die Ästhetik in der Beurteilung deutlich über dem Gebrauchsnutzen und der Handhabbarkeit.

 

Auch in der Automobilbranche kann man gelegentlich meinen, die »Handschrift des Designers« zu erkennen. Genaugenommen, die Handschrift des Designchefs. So gelten die Mercedes-Karosserien aus der Zeit, als Bruno Sacco die Designabteilung leitete, als besonders elegant. Wir unterscheiden klar die Ära von Klaus Luthe von jener von Chris Bangle bei BMW und alle erinnern sich noch an die kantigen und polarisierenden Renaults der Ära Le Quements. Doch auch wenn man diese Formensprachen den jeweiligen Designchefs zuordnen kann, so waren es kaum deren »Designerhandschriften« in Reinform. Design ist ein »Teamsport«, insbesondere im Transportation-Design, also z.B. die Gestaltung von Autokarosserien. Zig Designer, Techniker und leitende Manager beeinflussen die Form eines Autos, ehe es vom Fließband läuft.

 

Der Designer (der Chefdesigner in der Automobilindustrie) ist allenfalls mit einem Musiker (oder einem Dirigenten) vergleichbar, der eine vorgegebene Komposition dem Geschmack des Publikums entsprechend interpretiert. Der Musiker kann das Stück schneller oder langsamer spielen, pompös oder einfach, zierlich oder kräftig wirken lassen. Die Komposition ist in diesem Vergleich der funktionale Nutzen, die Interpretation ist die Formensprache. Einem Zuhörer (einem Konsumenten) kann die Interpretation (die Formensprache) gefallen oder nicht, er will das Lied (den funktionalen Nutzen). Sowohl der Musiker als auch der Designer werden eine Interpretation, eine Formensprache wählen, die das Publikum anspricht.

 

Doch letztlich gestalten alle Designer immer für sich selbst.

Der »gute Industrial Designer« nutzt seine empathischen Fähigkeiten und gleicht sich – gleich einem Chamäleon, das sich seiner Umgebung anpasst – der anvisierten Zielgruppe an, wird zu einem großen Prozentsatz Teil dieser Zielgruppe. Diese Anpassung gelingt ihm durch gründliches Studium der Zielgruppe, durch Befragung und Beobachtung, durch Selbstversuche. Hat er das erreicht, dann gestaltet er letztlich für sich selbst, aber eben als ein Mitglied jener Benutzergruppe – als einer von ihnen.

Anders der Star-Designer: Der gestaltet sofort nach Auftragserteilung und ohne Anpassung an den Kundenbedarf, Kundengeschmack, … denn der Markt (der Auftraggeber) wünscht ja genau des Designers Ästhetik.

 

Wir meinen, der Designer soll Gegenstände so gestalten, dass sie den Benutzer ansprechen und die Marke des Auftraggebers vermitteln. Der Designer darf keine erkennbare »Handschrift« haben, was die konkrete Form der von ihm gestalteten Produkte betrifft, denn die Produkte müssen sich insbesondere optisch in die Lebenswelt (Produktwelt) des Konsumenten einfügen und bestenfalls noch die Identität des Herstellers kommunizieren.

Im Idealfall funktioniert der Gegenstand gut und ist »nicht hässlich«. Das ist die höchste Stufe. Was heißt »nicht hässlich«? Es heißt, dass der Gegenstand eine ästhetische Qualität erreicht, die die maximale Akzeptanz in der Bevölkerung/Käuferschaft genießt. Aber das ist Inhalt eines anderen Aufsatzes. (Fortsetzung folgt)

designthinking live

man kann es, wie ich zum beispiel, seit 30 jahren gewohnt sein, zu »designthinken« und ist dennoch immer wieder überwältigt — d.h. frustriert —, wenn man sich gerade in diesem knäuel des »designthinking-prozesses« verstrickt findet. sie, lieber leser, wissen ja, designthinking ist eine denkweise und kein klar definierbarer prozess. gerade das ist ja der entscheidende unterschied zum klassischen mangement-denken, einer eher kausalen vorgangsweise, einer eher »wasserfallartigen«.
ich erlebe es gerade eben wieder: ein projekt soll abgewickelt werden, erste ideen entstehen, man recherchiert, um sie zu prüfen, neue ideen werden konkret notiert (aufgezeichnet) und wieder verworfen, man beobachtet und diskutiert, man zweifelt, besinnt sich des ursprünglichen ziels, verzweifelt, und – zack – plötzlich eine erkenntnis. man prüft sie im gespräch, man adaptiert sein projekt, man verzweifelt nochmals, nur kurz, weil man scheinbar keinen millimeter vorwärtskommt. doch das wissen, um diese charaktereigenschaft unserer denkweise, das wissen um dieses chaoses, macht zuversichtlich. ich halte durch, verfolge einen lösungsansatz, verdichte, verbessere, teste und … gelange an ein ergebnis, das positiv stimmt — es könnte geschafft sein. sicher bin ich noch nicht. nun teste ich in einer größeren runde. wieder ein schleife. gestern war es noch unklar, obwohl erwartbar, heute liegt ein ergebnis vor, dass gelungen wirkt. ob es gelungen ist, ob man das (vorläufige) projektziel erreicht hat, wird sich im nächsten testlauf zeigen. auch, was als nächstes zu tun ist.
das ungünstige daran ist, dass man kaum darüber berichten kann. ein bericht, wie der obige kurze abschnitt, suggeriert immer einen definierten ablauf und macht den anderen (den nicht-designern) glauben, dass es ein abarbeiten besonderer abschnitte ist — eben die designthinking-methode. aber genau das ist es nicht. zumindest nicht in dem augenblick, in dem man im projekt arbeitet. man probiert vielmehr eine vielzahl von methoden aus, um das gestellte problem zu fassen zu bekommen. möglichst schnell und vor allem mit geringstem aufwand. eine methode (oder ein set) funktioniert dann plötzlich, manchmal nur für einen moment. dann muss man eine andere probieren. schließlich hat man das problem »im griff« und »reitet« mit der aktuellen methode weiter (benützt sie als de-bonosches trittbrett) bis man mitunter wieder abgeworfen wird. aber da ist man schon auf der gewinnerstraße. man ist ein paar schritte weiter, dem ziel näher, aber vielleicht noch nicht ganz da. neue hindernisse erfordern wieder recherche und die verlangen neue einfälle. die kommen dann auch, ohne oder mit (dann meist einer anderen) methode. irgendwann – man ist der verzweiflung nahe – erkennt man »land in sicht«! dann geht alles »wie am schnürchen«. fast. dann gibt es einen klaren umsetzungsprozess, um das ergebnis zu fixieren und präsentationsreif zu machen. wobei, wenn ich es recht bedenke, dann ist auch das veränderlich. man meint zu wissen, wie es präsentiert werden müsste, doch es kann auch sein, dass das mit der vorgefassten idee doch nicht effektiv gelingt. also verändert man die präsentation wieder. es gibt nichts fixes, sondern nur das streben nach möglichst optimaler vermittlung der idee. genauso wie es zuvor die generierung der bestmöglichen idee für das tatsächlich erkannte problem war.
designthinking ist unsere denkweise — eine chaotische vorgangsweise ohne fixem ablauf.
nicht unbedingt besser, aber anders.
jedenfalls mit viel potential für innovation.
eben weil es keine vorgefassten lösungsweg gibt.
am besten man genießt diese denkweise mit einem designer als sparringpartner und zieht sich mit seiner bewährten denkweise seinen nutzen heraus.
die dabei entstehenden ergebnisse sind mitunter sehr beeindruckend.

der designer als chamäleon

immer wieder die diskussion, wie gelingt das mit dem entwerfen für bestimmte zielgruppen? ist es tatsächlich so, dass der designer einfach über eine definition einer zielgruppe vom marketing informiert wird und dann einfach so für diese zielgruppe entwirft? kann er das überhaupt? na freilich kann er das! 🙂 der designer (meine freunde wissen »der designer« wird von mir als neutrum, als berufsbezeichnung verwendet), also der designer kann das, weil er, so liest man überall, hohe empathische fähigkeiten hat; der kann einfach so in die »schuhe des kunden« schlüpfen. ja und nein. das ist nur die halbe wahrheit. ich habe darüber nachgedacht und mir scheint, der gute designer beschäftigt sich so lange mit einer zielgruppe, bis er selbst teil dieser zielgruppe ist. durch beobachten, durch interviews mit anwendern, mit betreuern, durch studieren der lebensräume verschafft sich der designer wissen, dass es ihm ermöglicht die welt der user (nutzer) nachzuempfinden. wie ein chamäleon passt er sich der zielgruppe an. gleichsam einer trance (beim entwurfsprozess) kippt er in die welt der nutzer, wird selbst einer von ihnen und erträumt sich nun das für ihn ideale produkt — den idealen gegenstand für eine gewissen aufgabe, den idealen prozess, die ideale dienstleistung. wenn wir uns ehrlich sind, dann entwerfen wir designer nicht für die anderen, wir entwerfen für uns selbst — aber eben als mitglied dieser anderen. wir empfinden uns zu einem gutteil, zu 60, 70, 80 % als ein romantische gartenbesitzer in seinen sechzigern, als diabetiker oder als gehörloser, wenn wir gegenstände gestalten; wir erleben uns als ticketbuchender und auskunftsuchender, wenn wir interfaces von software entwerfen; und wir erfahren uns als gast, wenn wir das ankommen im hotel oder als unwissender und ratsuchender, wenn wir das verhalten der call-center-agents entwickeln. der designer ist im augenblick des gestaltens, das heisst des fällens einer entscheidung für den nutzer, ein betroffener. der gute designer versinkt in der rolle des anwenders (vergleichbar einem guten schauspieler, der ist dann die figur). in dieser situation kann er bestens entwerfen, weil er für sich entwirft, weil er in diesem augenblick das gefühl hat, selbst der »leidtragende« seiner fehlentscheidungen zu sein. doch jetzt ist es so, dass wir manchmal produkte erleben, die nicht ganz so sind, wie man sie sich als nutzer erträumen würde. die dinge funktionieren nicht, obwohl sie gut oder interessant aussehen. das sind dann jene, wo es dem designer entweder nicht gelungen ist oder wo er lieber einer »künstlerischen intention« gefolgt ist. davon zu einem anderen zeitpunkt mehr: die künstlerische intention ist eine belehrende. man will die gesellschaft auf etwas aufmerksam machen. das kann unbequem sein, das muss es vielleicht sogar sein. doch das ist nicht das design, das ich meine.
wie gelingt gutes design? indem der designer teil der zielgruppe ist und für sich selbst gestaltet.

voluntary simplicity …

… is a manifestation of the saturation of the consumer. with todays knowledge, it should have been quite obvious to us, that one day people can’t stand that permanent pressure to consume any longer. the »new reality« (aka »crisis«) is only the accelerator of an ongoing trend. life became too fast and too complex. people can’t hold the pace anymore. they desire for a clear life, for a good work-life-balance. so, a new middle market will emerge within the next few years with high quality and high-tech that is invisible, is magic. design will respond to this trends with new classics — clear shapes. the »new reality« accelerates this trend. thereover, with the available technologies a new segment will emerge: D2C, designers-to-consumers, that means designers will work directly for consumers and respond to their demands.

an article written for Gorenje LifeStyle Magazine by rudolf greger 2009

entwerfen – to design

man fragt mich, wie kann man zwischen einzelnen designdisziplinen hin und her springen? warum ist man nicht auf eine einzige abonniert, voll konzentriert, spezialisiert?

für mich ist entwerfen mittel zum zweck. der zweck ist erkenntnis. diese erkenntnis gilt es zu teilen, mitzuteilen. durch texte & vorträge.

nachdem es primär um erkenntnis geht, die durch entwurfsarbeit zu erzielen ist, ist die entwurfstechnik, die designdisziplin irrelevant. die erkenntnis ergibt sich durch grafikdesign, industrial design, interaction design, servicedesign, webdesign, etc. kurz, durch gestalten.

wesentlich erscheint mir der dahinter liegende antrieb zu sein: eine verbesserung einer situation herbeizuführen. was besser ist, ist freilich zu diskutieren. einfacher ist besser.

design? design!

klar geht es um ästhetik. »never leave well enough alone« (loewy) – begnüge dich nicht mit ausreichend, mit mittelmaß, mit »passt eh« oder – falsch übersetzt und doch passend – häßlichkeit verkauft sich schlecht. strebe nach exzellenz in allem (steve jobs, tom peters).

aber ästhetik muss hier breiter verstanden werden. – schritt 1. ökonomisch: »the most beautiful curve is a rising sales graph« (loewy). – schritt 2. nicht bloß sichtbar, sondern auch erlebbar: experience der user, der nutzer (konsumenten, mitarbeiter, manager, chefs, etc.) – schritt 3. organisation – schritt 4. gesellschaft: der anthropologe sagt uns, der mensch existiert nur durch design, design sichert(e) ihm sein überleben.

design, das ist gestaltung mit dem verfügbaren, ein arbeiten vom ist zum soll, es ist effectual. der designer verbindet dann doch die punkte vorausschauend – zum wohle der nutzer.

ich löse ihre probleme und sie bezahlen mich dafür. sie können dann verwenden, was ich geschaffen habe, oder auch nicht, aber ich entwickle keine alternativen. und wie auch immer sie sich entscheiden, sie bezahlen mich.

paul rand zu steve jobs 1985.

ein gesundes selbstverständnis. — steve jobs akzeptierte, erwirkte die freigabe von IBM sodass paul rand für next das logo entwerfen durfte und bezahlte eine pauschalsumme von 100.00 USD. dafür löste rand das problem. rand brauchte angeblich bloß zwei wochen für den entwurf.

ad Design-Gesinnung

wieder ein mosaiksteinchen für meine theorie über »designgesinnung« und »design im zentrum der unternehmensstrategie«.

hier eine interessante dokumentation über steve jobs und next: bei minute 5:14 der entscheidende hinweis: das neue unternehmen soll mit herz, mit leidenschaft aufgebaut werden und die menschen sollen die produkte kaufen oder bei next arbeiten, weil sie fühlen, dass es den mitarbeitern, dass es dem unternehmen wirklich darum geht, die ausbildung zu verbessern, den ausbildungsprozess zu verbessern (= das leben der menschen verbessern ;-)) und nicht darum geld zu verdienen oder etwas zu tun, weil man etwas tun möchte. man entwickelt den next-computer, weil man sich um den ausbildungsprozess kümmert, sich darum sorgt, ihn pflegt. die innere haltung ist es, das »why« (vgl. simon sinek; »start with why«).